2022-07-11 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
分別是:運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及管理、用戶視角思考力、業(yè)務(wù)滲透及建模能力、內(nèi)容表達(dá)能力、策略創(chuàng)新能力、流量資源
任何想要在職場(chǎng)上取得體面收入的人,都必須問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:
我所從事的工作能讓自己身價(jià)持續(xù)增值么?
這個(gè)問(wèn)法雖然目的露骨,但卻有點(diǎn)含糊,準(zhǔn)確的問(wèn)法應(yīng)當(dāng)是:
我從事工作的內(nèi)容、方式能隨著時(shí)間的積累不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力么?
如果你的答案是“不能”,那趕緊調(diào)整下工作模式吧(如客觀條件不允許,那趕緊換個(gè)環(huán)境)。
如果你的答案是“不知道”……那建議認(rèn)真看下本文,說(shuō)它攸關(guān)身家也不為過(guò)。
是的,一個(gè)行業(yè)無(wú)論多么財(cái)大氣粗,但其中大的那幾塊蛋糕永遠(yuǎn)只屬于在行業(yè)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的那少數(shù)人,剩下的殘羹冷炙才留給其余多數(shù)“普通工作者”哄搶。這是社會(huì)型物種的鐵律。
如果我們的工作只是純粹的重復(fù)勞動(dòng),那么很遺憾,我們的道路不僅山路十八彎,前途更是霧霾濃濃,遇上大環(huán)境不好時(shí),甚至都得把一次性口罩反復(fù)用。
那么,對(duì)于運(yùn)營(yíng)崗位而言,究竟怎樣的工作才能讓我們自身持續(xù)增值?按照通俗的說(shuō)法來(lái)說(shuō):
運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力(別人愿意付高價(jià)給你的能力)到底是什么?
我們?nèi)绾翁嵘\(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
哪些條件才可稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力?
我們不妨先看下這個(gè)星球上最優(yōu)雅的捕食動(dòng)物之一——獵豹,它們究竟是憑著哪些“核心競(jìng)爭(zhēng)力”才得以在漫長(zhǎng)殘酷的自然界中進(jìn)化過(guò)來(lái)?
洞察力及判斷力——尋找及鎖定能夠高概率得手的優(yōu)質(zhì)獵物
潛伏——隱蔽自身接近獵物到有把握的距離
爆發(fā)力——流水線的身軀、得以高度伸縮的四肢能產(chǎn)生驚人的速度追捕獵物
如果我們拿著放大鏡觀察下獵豹的這幾個(gè)核心能力,會(huì)發(fā)覺(jué)它們均符合三個(gè)條件:
「門(mén)檻」、「成長(zhǎng)空間」、「符合特定規(guī)則」
首先是門(mén)檻,獵豹的核心能力是具有高度門(mén)檻的,無(wú)論是我們的國(guó)寶大熊貓還是你們家的哈士奇,哪怕是配上最頂級(jí)的馴獸師都無(wú)法習(xí)得獵豹的捕獵機(jī)能;
其次是成長(zhǎng)空間,獵豹需要獲得獨(dú)立成熟的捕獵機(jī)能,也是需要多年的逐步磨煉實(shí)踐才能習(xí)得,如果一項(xiàng)技能缺乏成長(zhǎng)空間,那么它是不可能具備稀缺性及不可替代性;
最后是符合特定規(guī)則,獵豹的生存機(jī)能注定了它只匹配非洲大草原這種廣闊平坦的區(qū)域,一旦換成森林、沙漠、冰原等區(qū)域,獵豹的核心技能可說(shuō)全部被禁用。
有意思的是,我們從大自然物種進(jìn)化中獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)力啟示完全能夠適用于人類社會(huì)的職場(chǎng)中。
無(wú)論是任何行業(yè)任何崗位,能稱得上核心競(jìng)爭(zhēng)力(說(shuō)白了就是值錢(qián))的技能,其充分必要條件就是「門(mén)檻」、「成長(zhǎng)空間」、「適應(yīng)行業(yè)規(guī)則(大幅度提升績(jī)效)」。
就拿“律師”這崗位來(lái)說(shuō)吧,如果我說(shuō)“忽悠”是律師的核心力之一,你同意么?如果你覺(jué)得是,那那些裝神弄鬼搞傳銷的群體各個(gè)都可以去應(yīng)聘律師了。
沒(méi)錯(cuò),律師是需要說(shuō)服他人,但人家需要的是有憑有據(jù)的“理性說(shuō)服力”,這是需要一定「門(mén)檻」的(大量的知識(shí)積累及邏輯思辨),而傳銷佬們也就只能忽悠一些“不懂思考”的可憐群體,門(mén)檻就低多了。
其次,這個(gè)能力還需要具有極大的「成長(zhǎng)空間」,否則一個(gè)法律系的應(yīng)屆生分分鐘能跟律師事務(wù)所的“大狀”們pK下去,這個(gè)崗位的天花板很快就到頂(供過(guò)于求),怎么會(huì)“值錢(qián)”呢?
最后,還必須「滿足行業(yè)規(guī)則」,否則大學(xué)辯論隊(duì)的人各個(gè)都可以去做律師了,律師們的理性說(shuō)服力還必須滿足特定主權(quán)組織的司法要求。
至此,可以得出結(jié)論,某項(xiàng)職業(yè)技能要稱得上運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,那么它必然需要滿足「有門(mén)檻」、「有成長(zhǎng)空間」、「大幅度提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值」。
為進(jìn)一步方便諸位理解上述要義,李少加先分享一個(gè)前陣子與某全球百?gòu)?qiáng)的朋友探討運(yùn)營(yíng)人員招聘的例子:
我朋友(技術(shù)負(fù)責(zé)人)傲嬌的跟我說(shuō),他們的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)編程能力有較高要求。
那么,各位,我們不妨探討下“編程能力”作為運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力到底科不科學(xué)?
首先,它符合門(mén)檻、成長(zhǎng)空間等條件,但它到底能否「大幅度提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值」呢?
我們不妨還是拿前面談的“獵豹”作為例子,對(duì)獵豹而言,如獅子般強(qiáng)悍的肌肉是不是核心競(jìng)爭(zhēng)力?
表面看,當(dāng)然是了,有了力量的加成,獵豹就能捕獵更大型的獵物了……但仔細(xì)一想,其實(shí)經(jīng)不起推敲。發(fā)達(dá)肌肉(體重及能耗大量增加)必然是以降低速度為代價(jià),這就有點(diǎn)舍本求末了(一只跑不快又缺乏獅子群體捕獵能力的獵豹是無(wú)法存活的)。
同理,「編程能力」(比如爬蟲(chóng)技術(shù))并非運(yùn)營(yíng)的核心技能,它對(duì)運(yùn)營(yíng)當(dāng)然有幫助,正如獅子的力量之于獵豹捕獵,但如果一名運(yùn)營(yíng)人花大量時(shí)間提升技術(shù)能力,必然意味著其他更重要的運(yùn)營(yíng)核心能力的缺失……從生物神經(jīng)科學(xué)的角度看,在單獨(dú)個(gè)體身上同時(shí)習(xí)得相反的能力是低效的神經(jīng)構(gòu)建形式,這種資源配置方法極度不科學(xué),合理的方式是將技術(shù)需要“外包”給專職技術(shù)人員。
所以我這位技術(shù)型朋友把技術(shù)價(jià)值觀強(qiáng)植于運(yùn)營(yíng)之上,是極為偏頗且危險(xiǎn)的。
類似道理,一些人鼓吹的「高級(jí)數(shù)據(jù)分析」、「全棧運(yùn)營(yíng)」等概念對(duì)運(yùn)營(yíng)人的個(gè)人修行而言都是本末倒置的(最終的結(jié)果只會(huì)各方面平庸,大忌)
事實(shí)上,哪怕是下述運(yùn)營(yíng)的7大核心競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于同一個(gè)人,也不可能把所有的能力都提升到極致,你只能結(jié)合自身的能力性格傾向,擇其幾樣而提升。
下面,李少加將基于上述「門(mén)檻」、「成長(zhǎng)空間」、「大幅度提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值」等三個(gè)充分必要條件的要求,獨(dú)創(chuàng)提出運(yùn)營(yíng)的7大核心競(jìng)爭(zhēng)力,這些均具有稀缺性、不可取代、對(duì)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值等特點(diǎn)。它們分別是:
運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力
運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及管理
用戶視角思考力
業(yè)務(wù)滲透及建模能力
內(nèi)容表達(dá)能力
策略創(chuàng)新能力
流量資源
下面,我將詳細(xì)闡述這些核心競(jìng)爭(zhēng)力具體是什么,以及各自的修行建議。這對(duì)于指導(dǎo)一名運(yùn)營(yíng)人如何科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃是至關(guān)重要的基礎(chǔ)認(rèn)知。
下面分別簡(jiǎn)單闡述一下:
一、運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力
這項(xiàng)能力看似有點(diǎn)“虛”,也離運(yùn)營(yíng)一線實(shí)踐隔著點(diǎn)什么。但毫不夸張的說(shuō),這項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是決定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)人最終職業(yè)“天花板高度”的能力。
所以我把它放在第一個(gè)談。
所謂“本質(zhì)認(rèn)知力”到底是什么?在李少加看來(lái),是徹悟某行業(yè)之后所產(chǎn)生的深度洞察力,通俗的說(shuō)法是“選擇戰(zhàn)場(chǎng)”的能力。
就好比一個(gè)專家級(jí)獵人,他不再醉心于捕獵技術(shù),而是通過(guò)生態(tài)透露的信息判斷,哪些獵物今年必須禁止狩獵(保持生態(tài)平衡),哪些獵物有捕獵的價(jià)值(戰(zhàn)場(chǎng)),哪些沒(méi)有(投入產(chǎn)出比低),哪些有價(jià)值但搞不定。
運(yùn)營(yíng)類同,對(duì)于具備高度運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力的人,他如果選擇一份運(yùn)營(yíng)工作,不會(huì)再拘泥于工資、福利,而是更關(guān)注:
評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目能否運(yùn)營(yíng)成,能運(yùn)營(yíng)至多大規(guī)模,自己的運(yùn)營(yíng)能力在其中能發(fā)揮多大的價(jià)值?在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中哪些事情能做,哪些事情萬(wàn)萬(wàn)不可造次……
舉個(gè)例子,之前有個(gè)做前沿少兒教育項(xiàng)目的創(chuàng)始人找我咨詢運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題,我就只提了一個(gè)問(wèn)題就讓他茅塞頓開(kāi):
我問(wèn)他:
“有權(quán)威的科研理論支持你們的應(yīng)用能顯著提升孩童的思維技能么?”
他們項(xiàng)目最終用戶是孩子,所以之前的聚焦點(diǎn)一直在孩子身上,但最終的付費(fèi)決策人卻是家長(zhǎng),導(dǎo)致項(xiàng)目一直不溫不火。
我問(wèn)題的答案不僅讓他們重新扭轉(zhuǎn)了后續(xù)戰(zhàn)略方向(關(guān)注用戶向關(guān)注決策人轉(zhuǎn)變),更大的價(jià)值還在于,這個(gè)問(wèn)題的答案直接決定了整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)潛在容量。
談到此處,相信大家對(duì)「運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力」有個(gè)感性的認(rèn)識(shí)了,它是指:
「從產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的宏觀視角,在項(xiàng)目的無(wú)數(shù)細(xì)枝末節(jié)中鎖定“命穴”之所在,然后準(zhǔn)確評(píng)估自身資源,針對(duì)性調(diào)動(dòng)資源突破或全身而退。」
看到這里是不是有點(diǎn)頭皮發(fā)麻?沒(méi)關(guān)系,這個(gè)能力本身就是7大核心競(jìng)爭(zhēng)力中門(mén)檻高的,拋開(kāi)來(lái)討論更多的是讓朋友在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中除了埋頭苦干之外別忘了有時(shí)跳出自身視角看看天空。
「運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力」修行建議:
這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以門(mén)檻分在所有中是高的(最需要時(shí)間的),因?yàn)樗谋貍浠A(chǔ)就是:
“從0到1”操盤(pán)過(guò)2個(gè)以上不同類型的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。
然而這僅僅是必要條件,否則任何“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”豈非都是大拿了?沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
持續(xù)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)(知識(shí)能力)表征地圖:
這并非像學(xué)生時(shí)代一般僅僅“記憶”某些學(xué)科的知識(shí)樹(shù)、理念、要點(diǎn)等。
打個(gè)比方,它就像一個(gè)“精密的運(yùn)營(yíng)智能決策系統(tǒng)”,只要你輸入“外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境及期望”,它就能恰當(dāng)?shù)妮敵觥氨M可能好的運(yùn)營(yíng)成果”(至于有多好主要就看運(yùn)營(yíng)表征地圖的完善程度)
比如,李少加個(gè)人的運(yùn)營(yíng)表征地圖的高層框架簡(jiǎn)圖大概是:
注:圖中每個(gè)二級(jí)都還可以擴(kuò)散至三、四級(jí)內(nèi)容,此為示例不展示
而這個(gè)表征地圖都是我們?cè)谝稽c(diǎn)一滴的工作實(shí)踐中,大至運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略小到運(yùn)營(yíng)策略,通過(guò)“開(kāi)放-內(nèi)省-螺旋式更新-應(yīng)用表征地圖”堆砌起來(lái)的。
其中「開(kāi)放」很難做到。
什么是開(kāi)放心態(tài)?比如你堅(jiān)信你崇拜的人或者你過(guò)往學(xué)到的某些東西是“真理”,但凡有人觀點(diǎn)不同,就全盤(pán)否認(rèn),那么這就是典型的封閉式心態(tài)。反之,如果你有勇氣持續(xù)質(zhì)疑自己曾學(xué)到的最牢不可破的觀點(diǎn),那么就屬于開(kāi)放心態(tài)。
有了開(kāi)放、內(nèi)省的基礎(chǔ),最后的就是要持續(xù)在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中強(qiáng)制思考“你能想到的最好的運(yùn)營(yíng)觀”,投入應(yīng)用后再行總結(jié)、迭代(思維內(nèi)部)。
二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及管理
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思維力與上述「運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力」存在高度的相關(guān)性。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,如果缺乏“運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力”,那么其制定的戰(zhàn)略與期望達(dá)成的運(yùn)營(yíng)成果之間通常會(huì)存在較大的鴻溝。
戰(zhàn)略的話題太大,就不在本文中詳述,簡(jiǎn)單而言:
運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略就是系統(tǒng)地做出承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)前決策,舍棄過(guò)去,尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的新途徑,組織落實(shí)這些決策,并基于現(xiàn)實(shí)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整、努力達(dá)成目標(biāo)。
「運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思考力」修行建議:
運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略之所以門(mén)檻比第一點(diǎn)低,是因?yàn)閼?zhàn)略管理思想已經(jīng)是較為成熟的領(lǐng)域,因此我們學(xué)習(xí)戰(zhàn)略思想的第一步是研習(xí)經(jīng)典的戰(zhàn)略類研究成果,并盡量結(jié)合運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行思考。
推薦書(shū)籍:
《戰(zhàn)略管理》邁克爾A.希特著
《定位》艾里斯、杰克特勞特著
必須強(qiáng)調(diào)的是,由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口結(jié)合、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的劇烈變動(dòng),基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,業(yè)界幾乎尚未存在成熟的研究成果。
這注定了對(duì)于有志于提升戰(zhàn)略戰(zhàn)略思維的朋友們,務(wù)必要繼承經(jīng)典戰(zhàn)略思想的前提下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行適應(yīng)性改造。
三、用戶視角思考力
毫不夸張的說(shuō),能否站在用戶的視角去思考運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人的最基礎(chǔ)素養(yǎng),也是最核心的能力,沒(méi)有之一。
談到用戶視角,很多人估計(jì)會(huì)想到“換位思考”、“用戶的語(yǔ)言說(shuō)話”、“同理心”……等等,但用戶視角遠(yuǎn)不止于此。
比如,讓你做一期宣傳產(chǎn)品的策劃投放地鐵廣告,你會(huì)怎么做?
大部分人的反應(yīng)是:提煉產(chǎn)品亮點(diǎn),憋出精美文案、用吸引眼球的圖片表達(dá)出來(lái),最后附上產(chǎn)品鏈接……大功告成。
但最終轉(zhuǎn)化率怎樣?全憑天意。
但如果我們能從「用戶視角」去思考這個(gè)問(wèn)題,會(huì)對(duì)最終的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有把握很多。
我們從「用戶視角」來(lái)看,新用戶對(duì)我們產(chǎn)品從第一次接觸到最終成為產(chǎn)品的習(xí)慣用戶是否必然會(huì)經(jīng)歷:
首次接觸產(chǎn)品(接觸情境)、認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)值、(有興趣)關(guān)注產(chǎn)品、首次體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)可后使用產(chǎn)品、慢慢習(xí)慣產(chǎn)品,這若干個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)吧。
因此,在策劃文案時(shí),我們首先考慮的不是內(nèi)容,而是思考用戶接觸文案的情境特點(diǎn)如何?比如,地鐵上,人多、擁擠、吵鬧,人們處于一種輕微焦慮的情緒。這個(gè)時(shí)候他們更容易吸引他們、他們更容易解讀什么形式的內(nèi)容?
甚至再專業(yè)一點(diǎn),你還需要考慮特殊情境喚醒用戶的不同次級(jí)人格的問(wèn)題。
因此,你要首先考慮接觸情境。
其次,你就要考慮文案與你潛在用戶的「認(rèn)知」問(wèn)題,也就會(huì)你文案的內(nèi)容必須是潛在目標(biāo)用戶閱讀起來(lái)非常輕松的,比如針對(duì)大眾群體,就盡量少用漂亮的英文或者專業(yè)化詞匯;
此后,還要考慮產(chǎn)品的使用門(mén)檻的問(wèn)題,比如使用門(mén)檻高,那么就該為用戶提供一個(gè)低門(mén)檻的關(guān)注渠道(比如先關(guān)注公眾號(hào),而不是要他們馬上下載App)……
「用戶視角思考力」修行建議:
1.理論知識(shí)層面,我(厚臉皮)推薦拙作《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》中獨(dú)創(chuàng)提出的“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)框架”理念(近半年業(yè)界冒出很多山寨版,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo))。
2.然而光具備理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的,我們自出生起對(duì)世界的構(gòu)建都是基于自我視角構(gòu)建的,本能的就會(huì)采取自我視角看待世界。
那么,如何在實(shí)踐中提升用戶視角思考力呢?
強(qiáng)制練習(xí),養(yǎng)成習(xí)慣,此外再無(wú)訣竅。
就好比我寫(xiě)本文時(shí),寫(xiě)著寫(xiě)著就會(huì)站在自我視角,所以我每隔一段時(shí)間就會(huì)“自我打斷-用戶視角檢視”,然后盡量把一些復(fù)雜的內(nèi)容做一些形象類比,讓讀者讀起來(lái)更簡(jiǎn)易(比如本文反復(fù)比喻的獵豹、生態(tài)平衡等)所幸的是,一旦養(yǎng)成習(xí)慣之后,無(wú)論你實(shí)施任何運(yùn)營(yíng)策略,都會(huì)本能思考“用戶解讀起來(lái)如何?”,這就是已經(jīng)“構(gòu)建了知識(shí)表征地圖”了。
目前談的前三點(diǎn)都屬于“內(nèi)隱”層面的能力,類似于“內(nèi)功”,很重要,但卻看得見(jiàn)摸不著,下面將介紹直接用于運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的4個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、業(yè)務(wù)認(rèn)知及建模
運(yùn)營(yíng)業(yè)界招聘時(shí),無(wú)論是是初級(jí)、高級(jí)還是首席運(yùn)營(yíng)官,最看重的表層能力無(wú)疑是——對(duì)行業(yè)業(yè)務(wù)的認(rèn)知深度。
對(duì)業(yè)務(wù)的理解,它對(duì)運(yùn)營(yíng)的重要程度,恰似獵豹對(duì)于大草原環(huán)境的熟悉程度:四季的獵物分布、各種獵物捕獵成功的關(guān)鍵點(diǎn)、草原環(huán)境奔跑的注意事項(xiàng)、水源及休憩處等等……
顯然,就像獵豹知道什么季節(jié)什么時(shí)候適合捕捉什么獵物類似,運(yùn)營(yíng)人對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度決定了一切運(yùn)營(yíng)策略(戰(zhàn)術(shù))該如何選取。
以“知識(shí)社區(qū)類產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)為例,在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中,如果你對(duì)主流用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)不了解,那么,在選擇內(nèi)容主題時(shí),你可能完全被業(yè)界“熱文”、“大眾化主題”牽著鼻子走,最終導(dǎo)致全面平庸化、用戶活躍率低下、對(duì)用戶影響力極弱。
然而,如果你明晰你們產(chǎn)品主流用戶的核心需求是“滿足知識(shí)焦慮”的群體,那么你就清楚內(nèi)容選題一定要充分體現(xiàn)“短期反饋”,內(nèi)容選題側(cè)重技巧類文章,具有“看得見(jiàn)”的成效(比如排版美好、ppT制作、工具引薦),語(yǔ)言風(fēng)格逗逼、感性。
反之,如果你明晰主流用戶的核心需求是“根本上提升能力”,那你就明白自己的選題一定是“高精深”,重視邏輯、理論嚴(yán)謹(jǐn)、啟發(fā)讀者產(chǎn)生全新的思考及洞見(jiàn)。
而這兩類用戶群體的生命周期、潛在用戶引流渠道、閱讀場(chǎng)景、分享動(dòng)機(jī)、付費(fèi)決策重點(diǎn)也是完全不同。
無(wú)論你是設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系、維系VIp用戶、課程推薦,還是策略活動(dòng)、商務(wù)合作引流、投放文案廣告,你的運(yùn)營(yíng)成效完全是基于對(duì)上述業(yè)務(wù)認(rèn)知的程度。
業(yè)務(wù)認(rèn)知是實(shí)施任何運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)。
但是,近年來(lái)運(yùn)營(yíng)業(yè)界有點(diǎn)向“重技術(shù)”的方向靠攏的趨勢(shì),那么,許多朋友可能會(huì)問(wèn):數(shù)據(jù)分析能力是否應(yīng)該歸屬到核心能力之一?
我的答案非常堅(jiān)定:不歸入。
理由很簡(jiǎn)單,前面說(shuō)了,一個(gè)人一旦將精力投入到技術(shù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用方面了,他對(duì)業(yè)務(wù)認(rèn)知、行業(yè)格局觀、策略創(chuàng)新、用戶行為、內(nèi)容表達(dá)的敏感度必然急劇下降,「全面而平庸」的個(gè)體是最容易被社會(huì)淘汰的。(如果你實(shí)在對(duì)技術(shù)興趣更為濃厚建議直接轉(zhuǎn)行全職數(shù)據(jù)分析、研發(fā)等崗位)
雖然我不主張運(yùn)營(yíng)人深入掌握各種高精深數(shù)據(jù)分析技術(shù)(比如數(shù)據(jù)挖掘、爬蟲(chóng)、BI、數(shù)據(jù)分析編程等),然而「業(yè)務(wù)建?!鼓芰s是運(yùn)營(yíng)人應(yīng)提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。(因?yàn)榕c業(yè)務(wù)認(rèn)知關(guān)聯(lián)緊密,所以本文將這兩個(gè)能力合并一起)
什么是業(yè)務(wù)建模呢?
很簡(jiǎn)單,我們前面提到的基于業(yè)務(wù)認(rèn)知的各種策略,在實(shí)施過(guò)程中,你得知道它究竟是好是壞是否有效對(duì)吧,那么怎么知道呢?就是基于業(yè)務(wù)認(rèn)知將鎖定相應(yīng)的驗(yàn)證關(guān)鍵指標(biāo),確定相關(guān)參數(shù),至于后續(xù)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、獲取,就“外包”給技術(shù)同事吧。
舉個(gè)例子,接著前面講的知識(shí)社區(qū)產(chǎn)品,如果你的主流用戶是“滿足知識(shí)焦慮”,那么你在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí),進(jìn)行業(yè)務(wù)建模需要鎖定的關(guān)鍵指標(biāo)可以是:
“新增及流失用戶比率”(這類用戶生命周期短)
“某時(shí)間段閱讀率”(與泛娛樂(lè)產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶注意力)
“廣告類型及用戶流失相關(guān)性”(這類用戶群的盈利核心是廣告)
反之,如果你的主流用戶是“追求實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)”的群體,那么你進(jìn)行業(yè)務(wù)建模時(shí)需要鎖定的指標(biāo)則是:
“某主題的閱讀完整率”
“課程的付費(fèi)率及復(fù)購(gòu)率”
“知識(shí)互動(dòng)參與率”
那么,具體這些指標(biāo)由哪些數(shù)據(jù)支持,應(yīng)該哪里獲取這些數(shù)據(jù),這也是基于你對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度來(lái)判斷的,所謂建模,就是這個(gè)意思。你得把你的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求準(zhǔn)確構(gòu)建,然后反饋給后端支持你們的技術(shù)部門(mén)。
「業(yè)務(wù)認(rèn)知及建?!剐扌薪ㄗh:
雖說(shuō)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)從表象看完全不同,比如面向企業(yè)市場(chǎng)的2B業(yè)務(wù)、面向2C的獨(dú)立電商平臺(tái)、在線教育、旅游出行、運(yùn)動(dòng)健身……
但無(wú)論這些業(yè)務(wù)的外在如何千變?nèi)f化,其內(nèi)在的業(yè)務(wù)核心模塊依然是一致的,而我們無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)從事運(yùn)營(yíng)工作,都可以從下述的核心業(yè)務(wù)模塊入手,有目的性的積累業(yè)務(wù)認(rèn)知,從而針對(duì)性構(gòu)建體系化的業(yè)務(wù)知識(shí):
典型用戶的生命周期:即一個(gè)主流用戶大概在人生的什么階段開(kāi)始會(huì)使用產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知門(mén)檻高不高,通常使用多久就會(huì)厭膩消亡?
用戶決策模式:即用戶在付費(fèi)(或分享產(chǎn)品)時(shí)觸發(fā)他這些行為的關(guān)鍵要素是什么?比如是產(chǎn)品逼格、產(chǎn)品的稀缺性還是性價(jià)比、服務(wù)等等。此外,有些用戶與付費(fèi)客戶脫離的群體決策尤其復(fù)雜(比如2B產(chǎn)品)。
產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景:用戶在哪些典型場(chǎng)景中使用產(chǎn)品,在使用產(chǎn)品的任意一個(gè)環(huán)節(jié)中最在乎什么?是為了便捷,還是為了逼格,或者是為了安全?
競(jìng)品識(shí)別:人們大都按照產(chǎn)品類型來(lái)定義競(jìng)品,這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn),競(jìng)品應(yīng)當(dāng)按滿足用戶的需求類別來(lái)定義。比如碎片化小游戲產(chǎn)品,其競(jìng)品并非“其他游戲”,更多的是短視頻、泛娛樂(lè)消息流產(chǎn)品、快餐內(nèi)容等等用于碎片化消遣的應(yīng)用。
業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展傾向:對(duì)所在行業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)的敏感洞察力,對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言可說(shuō)是至關(guān)重要的——這意味著快人一步。無(wú)論是亞馬遜、Facebook,Airbnb,Uber……這些公司的發(fā)家史都充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
無(wú)論你準(zhǔn)備從事任何行業(yè)(的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)),你都可以通過(guò)大量搜索、請(qǐng)教業(yè)內(nèi)人士、自己的親身體驗(yàn)實(shí)踐來(lái)逐步積累、結(jié)構(gòu)化的構(gòu)建上述業(yè)務(wù)知識(shí)。
值得一提的是,在業(yè)務(wù)建模能力提升方面,雖然我們無(wú)需掌握復(fù)雜的數(shù)據(jù)技術(shù)問(wèn)題,但卻務(wù)必要掌握建模的核心思想,典型如:
批判性思辨能力,推薦書(shū)籍:
《學(xué)會(huì)提問(wèn)》M.尼爾?布朗、斯圖爾特基利著
決策及概率論思想,推薦書(shū)籍:
《不確定世界的理性選擇》雷德海斯蒂、羅賓道斯著
這些思想都關(guān)系著你業(yè)務(wù)模型的靠譜程度。
五、內(nèi)容表達(dá)能力
有一點(diǎn)毋庸置疑的是,運(yùn)營(yíng)崗位最直接的工作價(jià)值就是——提升用戶與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度(用戶與產(chǎn)品關(guān)系越密切,產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值越大)。
這意味著,對(duì)于直接與一線用戶打交道的運(yùn)營(yíng)人,無(wú)論你打交道的方式是:
文字內(nèi)容(文章推送、內(nèi)容運(yùn)營(yíng))、線上溝通、線下溝通(活動(dòng)或VIp用戶維系)、還是廣告、品牌宣傳(渠道溝通)、圖文、短視頻、直播等等。
這一切統(tǒng)稱為“泛內(nèi)容溝通”,而溝通成效則會(huì)直接影響運(yùn)營(yíng)成果——用戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱。(用戶成為死忠粉、主動(dòng)安利周邊人、用戶習(xí)慣產(chǎn)品、或者僅僅偶爾使用、可有可無(wú)、還是反感產(chǎn)品)
可見(jiàn),「內(nèi)容表達(dá)力」對(duì)所有運(yùn)營(yíng)人而言都是最基礎(chǔ)的職業(yè)能力。當(dāng)然,我們沒(méi)必要一口氣統(tǒng)統(tǒng)提升全部類型的內(nèi)容表達(dá)力,我們大可在下述類的內(nèi)容類型中,根據(jù)自己的思維偏好,優(yōu)先選擇其中一種作為切入口:
文字表達(dá)力:能輸出各種體裁的文章,善于用文字觸動(dòng)人心,寫(xiě)出讓用戶過(guò)目不忘的品牌故事;
視頻表達(dá)力:類似編導(dǎo)的能力,能制作、策劃、輸出有吸引力各種視頻;
圖文表達(dá)力:偏向于“文案+美工”的能力,善于包裝、濃縮內(nèi)容、文案、品牌故事,并以精美圖文輸出;
直接溝通能力:適合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或、系VIp用戶、商務(wù)合作相關(guān)的直接溝通工作,善于察言觀色,通常外向活潑,人格魅力顯著的、項(xiàng)目推進(jìn)能力強(qiáng)的人更為適合
「內(nèi)容表達(dá)力」修行建議:
上述四類內(nèi)容表達(dá)力在業(yè)界都有較為成熟的相應(yīng)“教材”、“工具教程”,本文不符贅述。
需要強(qiáng)調(diào)的是,內(nèi)容表達(dá)力在運(yùn)營(yíng)7大核心競(jìng)爭(zhēng)力中屬于最表層,最直觀,最適合忽悠外行(或通過(guò)面試),然而其門(mén)檻及成長(zhǎng)空間相比其他能力卻是最低的,各位切忌僅滿足于此,醉心于化妝技術(shù)中……這將永遠(yuǎn)無(wú)法提升到高級(jí)運(yùn)營(yíng)level。
六、策略創(chuàng)新能力
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)界“喊得大聲、做得最難看”的top3中:
排第三的是“尊重知識(shí)”
排第二的就該數(shù)“創(chuàng)新”(貌似所有企業(yè)的核心價(jià)值觀都提到了創(chuàng)新兩字…)
排第一的是“獨(dú)立思考”
就拿近期業(yè)界熱議的公眾號(hào)衰落的事件來(lái)說(shuō),就從運(yùn)營(yíng)業(yè)界的主流邏輯來(lái)看,這不是必然會(huì)發(fā)生的么?
不考慮定位一味追求閱讀量、一味滿足讀者的爬行動(dòng)物腦、盲目借(chao)鑒(xi)大眾化寫(xiě)法……殊不知,用戶是偏好過(guò)度簡(jiǎn)化的東西,但越是容易解讀的東西越容易審美疲勞,來(lái)來(lái)去去就那些,哪怕不考慮其他外部的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)(比如游戲),公眾號(hào)內(nèi)容衰退也是必然?!狈?shí)質(zhì)性創(chuàng)新了。
我們反觀下述直觀重要的運(yùn)營(yíng)成果:
提升用戶關(guān)注率
在用戶心智中留下烙印
提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
提升產(chǎn)品品牌影響力
……
哪一項(xiàng)不需要“創(chuàng)新能力”?
就拿“促進(jìn)用戶活躍率”這個(gè)運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)來(lái)說(shuō),絕大部分的運(yùn)營(yíng)采取的策略都是各種變相的“有獎(jiǎng)活動(dòng)”(積分、補(bǔ)貼、促銷、抽獎(jiǎng))。
好比前陣子我看到的共享單車的推廣,策略幾乎清一色是從『錢(qián)』入手,從半小時(shí)1元、到半小時(shí)5毛、前10次全免單……這些策略一開(kāi)始是有效,但隨著使用的次數(shù)越多,用戶產(chǎn)生了『刺激適應(yīng)性』就愈發(fā)無(wú)效。
但對(duì)于創(chuàng)新能力很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng),他就能從人性的角度想到很多更有效還不燒錢(qián)的策略,比如:
“制造隨機(jī)驚喜”
“讓用戶得到無(wú)權(quán)得到的東西”
“讓用戶投入努力”
有效創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略帶來(lái)的價(jià)值不僅是性價(jià)比,還能額外提升產(chǎn)品的品牌魅力、關(guān)注率等。價(jià)值之大與那些跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)策略完全不在一個(gè)級(jí)數(shù)上。
所以,創(chuàng)新能力可說(shuō)是運(yùn)營(yíng)人在運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)階段的最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。
「運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力」修行建議:
創(chuàng)新能力向來(lái)是人類思維中最神秘、最充滿不確定性又最具魅力的一部分。那么,這是否意味著我們完全沒(méi)法“針對(duì)性學(xué)習(xí)有效創(chuàng)新”?
非也。
依據(jù)心智研究領(lǐng)域的派珀原則(papert’s principle)的觀點(diǎn):思維發(fā)展中最重要的不僅是獲得新知識(shí),還需要獲得新的管理方式應(yīng)用這些知識(shí)。
換句話說(shuō),孤立的知識(shí)是毫無(wú)意義的,一個(gè)新知識(shí)唯有在經(jīng)過(guò)我們的個(gè)人化塑造(跟你自身的過(guò)去知識(shí)訓(xùn)練出關(guān)聯(lián)后)才能為我們所用。
這也是“有效創(chuàng)新力”的訓(xùn)練基礎(chǔ)。參照派珀原則,我們運(yùn)營(yíng)人也可以在下述四個(gè)維度上努力,訓(xùn)練自己的創(chuàng)新力。
知識(shí)基礎(chǔ):多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)是創(chuàng)新的源泉。事實(shí)上我圈子中那些想法又多又獨(dú)特的人,一旦深入接觸,就會(huì)發(fā)覺(jué)他們的知識(shí)面驚人的寬泛,無(wú)論是理論物理、歷史、生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)審美水平通常都能聊。
思維基礎(chǔ):光有知識(shí)面還不夠,想要獲得經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造力,我們還需要刻意訓(xùn)練自己的“想象力”,突破常規(guī)思維的束縛,比如你閑暇時(shí),看到一支筆,就可以自由想象,它除了寫(xiě)字之外還能干啥?你能給它編一支感動(dòng)人的故事么?等等。每周訓(xùn)練幾次即可,隨時(shí)隨地都能進(jìn)行。
驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ):創(chuàng)造力的價(jià)值體現(xiàn)在在它是否能直接提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值。當(dāng)你有了創(chuàng)造力的思維基礎(chǔ)之后,就可以通過(guò)有意識(shí)的給自己提出刁鉆的運(yùn)營(yíng)要求來(lái)“引爆創(chuàng)造力”(喚醒潛意識(shí)的思考力)。
盡量實(shí)踐:最后,在條件允許范圍內(nèi),盡量實(shí)踐、試錯(cuò)、優(yōu)化,沒(méi)有產(chǎn)出,就等于不具備能力。
七、流量資源能力
運(yùn)營(yíng)說(shuō)到底是一個(gè)將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶(當(dāng)然多多益善)的過(guò)程,因此,一個(gè)運(yùn)營(yíng)人哪怕不怎么具備內(nèi)容表達(dá)力、創(chuàng)造性策略,只要能夠“手握流量大權(quán)”,他依然能夠占據(jù)重要的一席之地。
因此,“獲得及維系流量”的能力亦是運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
流量資源很好理解,就不展開(kāi)細(xì)談,但必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):并非把微信加滿各種媒體、大量流量渠道負(fù)責(zé)人、或者各種大V就代表你是個(gè)“流量大咖”。
更關(guān)鍵的是,這些流量源頭得認(rèn)同你、信任你、你也有類似對(duì)等的價(jià)值,這才可稱之為“有資源”。
否則就是一個(gè)“你好、在么”然后沒(méi)回音的關(guān)系,這能叫資源么?
「流量資源維系能力」修行建議:
做一個(gè)信守承諾、注重雙邊共贏的人,維護(hù)個(gè)人在圈內(nèi)的良好口碑;
先讓自己有讓人利用的價(jià)值,提升自己的知識(shí)閱歷(沒(méi)有牛人喜歡結(jié)交見(jiàn)識(shí)膚淺的人);
參加業(yè)界權(quán)威論壇、會(huì)議,盡量深度參與其中(而不是單純的遞交名品);
做好客戶關(guān)系管理,當(dāng)然,我指的是“投其所好”的維系,而不是那種動(dòng)不動(dòng)就面基面基,牛人哪里有哪個(gè)空閑。
最后,有些朋友可能會(huì)問(wèn),除此之外,學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力、結(jié)構(gòu)化思維、項(xiàng)目管控能力,這些不屬于運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力么?
我的答復(fù)是:對(duì),但這些是任何職位都需要的基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力,所以我就不放在本文講了,一口氣吃不成胖子,在后續(xù)推文中有機(jī)會(huì)再談。
尾聲
人生是一場(chǎng)加速行走之旅。
步入職場(chǎng)之后,如果我們還是漫無(wú)目的“游蕩”于工作中,任由能力“散漫發(fā)展”,那么,情況樂(lè)觀一點(diǎn),未來(lái)雖不至于失業(yè),但自己“想過(guò)的人生”終將漸漸遠(yuǎn)去。
而挽回這一切的方式就是持續(xù)自我進(jìn)化——認(rèn)清“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的本質(zhì):「門(mén)檻」、「成長(zhǎng)空間」、「符合特定規(guī)則(為行業(yè)帶來(lái)價(jià)值)」,無(wú)論你從事任何行業(yè)任何崗位,這都適用。
在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)之上,我們的職業(yè)可以從表層能力切入為起點(diǎn):
就運(yùn)營(yíng)而言,表層能力包括:內(nèi)容表達(dá)力(文字、圖文包裝、視頻編導(dǎo)、溝通)、業(yè)務(wù)能力(業(yè)務(wù)專家方向)、流量資源力(公關(guān)關(guān)系、媒體)
在表層能力的提升過(guò)程中,同時(shí)利用一切實(shí)踐機(jī)會(huì)刻意的提升:策略創(chuàng)新力、用戶視角思考力
并隨著實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的累積、學(xué)識(shí)閱歷的提升,有目的的提升:運(yùn)營(yíng)本質(zhì)認(rèn)知力(知識(shí)表征)、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及管理思想。
嗯,抬起頭來(lái),往前看,前路一片光明,不是么?
作者:李少加
來(lái)源:少加點(diǎn)班(lishaojia2015)
本文題目:運(yùn)營(yíng)修行全攻略:7大核心競(jìng)爭(zhēng)力及提升法則(經(jīng)典重磅)
新聞來(lái)源:http://m.rwnh.cn/news39/176439.html
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