網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來襲 百貨業(yè)束手無(wú)策

在火紅的節(jié)假日促銷氛圍中，本該賺得盆滿缽滿的百貨商們卻內(nèi)心“糾結(jié)”，除了要仔細(xì)把握打折幅度對(duì)利潤(rùn)的影響外，越來越風(fēng)行的“網(wǎng)購(gòu)”對(duì)其的沖擊也令人頭痛。百貨商試行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷以及適時(shí)轉(zhuǎn)型，今后將是一大趨勢(shì)。

價(jià)格與品類瓶頸

“我們已在網(wǎng)上看好了樣式，到百貨店就是試試大小?！辟?gòu)物達(dá)人王小姐告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，自己經(jīng)常在淘寶等網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，同樣品牌和款式的服飾，在百貨店內(nèi)需要1000元左右，而在網(wǎng)上僅售200多元，也就是說即便是百貨店打?qū)φ凵踔寥?，都比網(wǎng)店貴。

諸多百貨業(yè)者無(wú)奈地表示，這是線下店和在線零售模式不同所致。前者需要租金和很多中間環(huán)節(jié)，不停加價(jià)后，百貨店的售價(jià)起碼是成本價(jià)的7~10倍。而后者幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進(jìn)貨，售價(jià)自然大大降低。

“打折力度實(shí)在不能太大，太大就達(dá)不到15%的保本毛利率了，百貨店一開張，水電費(fèi)、人員費(fèi)就不停支出，今年我們打折幅度已不如往年大，這也使一部分年輕客人流失到了網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域?！遍L(zhǎng)期從事百貨業(yè)的張先生坦言。

除價(jià)格劣勢(shì)，貨品種類也讓百貨店頭痛無(wú)比。由于聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和統(tǒng)一招商的模式，使得百貨業(yè)者幾乎沒有自有個(gè)性化品牌，而是全線引入現(xiàn)金流狀況較好的幾個(gè)品牌，一些個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌或傳統(tǒng)老品牌，由于現(xiàn)金流或品牌知名度不高等原因常被拒之門外。這讓各家百貨店內(nèi)品牌和款式十分雷同。

轉(zhuǎn)型之難

看到問題后，不少百貨零售商開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如農(nóng)工商集團(tuán)，其麾下有個(gè)大型購(gòu)物廣場(chǎng)，曾將百貨類貨品放在網(wǎng)絡(luò)銷售。然而比之專業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售商，傳統(tǒng)零售業(yè)者對(duì)在線零售并不在行，除了前期大筆投資外，打通在線渠道和采購(gòu)環(huán)節(jié)也很費(fèi)周折。

“還有一種轉(zhuǎn)型方式，即線下零售商提升自我附加設(shè)施和娛樂功能，人都是需要交往和社會(huì)性的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬世界沒有人與人的交往，這是線下零售業(yè)者的優(yōu)勢(shì)?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)信息中心副主任朱樺指出。

這一點(diǎn)在香港部分商場(chǎng)挖空心思的圣誕營(yíng)銷上可窺一斑。比如，主張將物質(zhì)和精神融會(huì)貫通的香港購(gòu)物中心K-11，就重點(diǎn)打造藝術(shù)氛圍。

點(diǎn)子國(guó)際公司董事羅永光向本報(bào)表示，舒適的購(gòu)物氛圍是網(wǎng)購(gòu)所無(wú)法取代的，消費(fèi)者到商場(chǎng)不一定只是購(gòu)物，還是一個(gè)休閑放松的過程，香港商場(chǎng)普遍在推廣費(fèi)上有周密規(guī)劃，將這部分預(yù)算列入店鋪?zhàn)饨鹬?，每筆費(fèi)用對(duì)店鋪?zhàn)鈶艄_透明，節(jié)日推廣是商場(chǎng)重頭戲之一，普遍費(fèi)用都在幾百萬(wàn)元以上。而內(nèi)地商場(chǎng)這方面欠缺，主要是缺專業(yè)人才和這種觀念。

廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄也認(rèn)為，內(nèi)地商場(chǎng)負(fù)責(zé)人最關(guān)注的是租戶能否按時(shí)交租等問題，缺乏文化、故事和創(chuàng)新布置，不利于培育出更多中國(guó)品牌，如廣州商場(chǎng)過于集中在幾大商業(yè)圈，這些地段屬稀缺資源，商場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)高昂。

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