什么叫走心的文案？

是你的文案看完之后要讓人心動(dòng)、心跳、心賞、心愛(ài)、心儀、心醉、心熱、心切、心急、心癢、心滿意足、心服口服、心花怒放、心蕩神迷、心猿意馬、心血來(lái)潮、心領(lǐng)神會(huì)、心曠神怡、心潮澎湃、心馳神往、心有靈犀、心旌搖蕩、心向往之、心心念念，要么就讓人心痛、心塞、心慌、心煩、心軟、心虛、心酸、心亂、心碎、心傷、心焦如焚、心驚肉跳……

一言以蔽之，你的文案看完，得讓人心里有反應(yīng)。得讓人心里有反應(yīng)。

而我們每天看到的絕大多數(shù)廣告，都讓人熟視無(wú)睹，漠不關(guān)心，或是完全意識(shí)不到廣告的存在。

這樣的廣告，就算你的產(chǎn)品再好，功能再?gòu)?qiáng)大，文案有再多意圖要表達(dá)，但消費(fèi)者沒(méi)有注意到它的存在，那花再多廣告費(fèi)也是毫無(wú)意義。

所以說(shuō)看了之后有反應(yīng)，這才是寫(xiě)文案的起點(diǎn)。

要寫(xiě)走心的文案，首先我們得知道什么叫“心”，消費(fèi)者有什么心給你去走。

這需要我們拿一顆心來(lái)解剖一下。

按照古典的說(shuō)法，心有四端：知、情、意、欲。

知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺(jué)，人對(duì)外界事物和信息的加工與認(rèn)識(shí)過(guò)程。

情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺(jué)和知覺(jué)產(chǎn)生的心理狀態(tài)。

意——意志。為達(dá)成某種目的有計(jì)劃、有意識(shí)調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是主觀能動(dòng)性，我通常理解成價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的根基。

欲——欲望。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

（請(qǐng)注意，欲望不等于需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，需求的定義是“購(gòu)買(mǎi)力+欲望”，即你的購(gòu)買(mǎi)力能實(shí)現(xiàn)的欲望才叫需求。有欲望但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，那大概叫……幻想）

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。

不要小看這四個(gè)字。人的心理活動(dòng)是非常復(fù)雜的現(xiàn)象，光現(xiàn)在的心理學(xué)就分成感覺(jué)、知覺(jué)、情緒、情感、動(dòng)機(jī)、人格、本能、思維一大堆術(shù)語(yǔ)。

讀了幾十本講心理學(xué)的書(shū)，我覺(jué)得還是這四個(gè)字的概括比較精準(zhǔn)。

先說(shuō)知，

走心的文案，首先要喚起人的好奇心。

好奇心怎么講？

就是看完一則廣告，首先得喚起我認(rèn)識(shí)你、了解你的興趣。

不管你的產(chǎn)品有多好，創(chuàng)意做得多么天花亂墜，如果消費(fèi)者沒(méi)興趣，根本就懶得搭理你，那你再好也沒(méi)有任何用處。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型AIDMA法則，把A——Attention注意、I——Interest興趣放在前兩位，不是沒(méi)道理的。

連興趣都沒(méi)有，哪來(lái)后面的Action。

每個(gè)廣告都想拼命告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品有多好多好，買(mǎi)我買(mǎi)我買(mǎi)我！

那為什么消費(fèi)者還不買(mǎi)呢？

關(guān)鍵就在于你得把產(chǎn)品的好，變成消費(fèi)者的好奇心。

“產(chǎn)品挺好的，哦，知道了”

然并卵。

“你這個(gè)產(chǎn)品，我想看一看，我想研究一下，我想試一試”

這才是正確的用戶反應(yīng)。

要喚起用戶的好奇心，就不要寫(xiě)假大空的所謂賣(mài)點(diǎn)，而是要寫(xiě)出產(chǎn)品獨(dú)特而新鮮的事實(shí)。

按照廣告大師伯恩巴克的觀點(diǎn)，就是要挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的“戲劇性”。

1、寫(xiě)飽滿而有趣的細(xì)節(jié)

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)才會(huì)出戲劇性，寫(xiě)文案首先要想想產(chǎn)品有哪些飽滿而有趣的細(xì)節(jié)。

畢竟，人是細(xì)節(jié)的動(dòng)物。

先看北京星河灣的一則廣告。

一夜之間，北京的井蓋全消失了

消失了，什么都沒(méi)有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒(méi)有人再感懷失去井蓋以后那吞噬人的咳人的洞口了。清靜的夜晚，也再聽(tīng)不到汽車(chē)壓井蓋時(shí)發(fā)出的難聽(tīng)巨響了。

井蓋全消失了，之前誰(shuí)都知道井蓋話題是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。擁有尖端太空技術(shù)的人類(lèi)，無(wú)法處理城市井蓋管線體系的頭疼問(wèn)題嗎？井蓋只能大量盤(pán)踞在道路中央嗎？大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？

井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個(gè)樸素單純的愿望，“走在路上，誰(shuí)愿意人和車(chē)總是有憂患意識(shí)呢？”

星河灣開(kāi)創(chuàng)中國(guó)居住的全成品時(shí)代

這是一則講豪宅的廣告，沒(méi)有講尊貴、高端、奢侈、稀有、品位，它講了一個(gè)細(xì)節(jié)：特殊工藝鋪就的路面，沒(méi)有井蓋，降噪80%。這不就是豪宅嗎？

而且，消費(fèi)者愿意了解一下：

啥？為啥井蓋消失了？河南人偷走了？

（慣常自黑）

再看一則雀巢。

向凌晨4點(diǎn)起床的奶牛致敬

凌晨4點(diǎn)，黑龍江雙城的10萬(wàn)頭奶牛起床了，這是采集鮮奶的最佳時(shí)間。

小標(biāo)題：

1\緯度、平均氣溫、擠奶時(shí)間、飼料規(guī)格，做好牛奶是一門(mén)科學(xué)。

2\70項(xiàng)品控措施，一絲不茍的生產(chǎn)工序

3\媽媽給寶寶的，永遠(yuǎn)只有更好，這也是我們的標(biāo)準(zhǔn)

像媽媽一樣地愛(ài)，雀巢營(yíng)養(yǎng)。

（打出來(lái)小標(biāo)題文案，是提醒大家：寫(xiě)長(zhǎng)文案一定要多分段，多用小標(biāo)題。一個(gè)段落從頭拉到尾的文案是沒(méi)人看的，多按幾次回車(chē)鍵不費(fèi)事。）

奶牛為什么要在凌晨4點(diǎn)起床？

這就是在講奶粉工藝的細(xì)節(jié)，在試圖喚起用戶的好奇心。

當(dāng)然，還有經(jīng)典的，大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯做的廣告。

“這輛新款勞斯萊斯在時(shí)速96公里時(shí)，

車(chē)上大的噪音來(lái)自電子鐘”

是什么使勞斯萊斯成為世界上最好的汽車(chē)？

“其實(shí)沒(méi)有什么奧妙，無(wú)非是對(duì)細(xì)節(jié)的一絲不茍。”

勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說(shuō)。

……

還有經(jīng)典的，Neil French為馬爹利寫(xiě)得長(zhǎng)文案，相當(dāng)知名。

左邊這里是顆完美的葡萄。

要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。

換個(gè)說(shuō)法：法國(guó)每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來(lái)制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來(lái)釀造馬爹利。

(你大概開(kāi)始能夠欣賞某種對(duì)質(zhì)量近乎著魔的關(guān)切了吧！)

那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒(méi)出生，電視還沒(méi)發(fā)明以前，在新加坡成為國(guó)家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受到的金牌馬爹利。不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價(jià)昂貴。

……

這是我8年前為勁酒寫(xiě)的一套文案，很多人都知道勁酒的廣告語(yǔ)：勁酒雖好，可不要貪杯哦。勁酒一直想告訴消費(fèi)者勁酒好在哪里？這是答案。

可惜這套稿從未出街。

彩虹合唱團(tuán)有一首歌，《感覺(jué)身體被掏空》。

讓很多人笑著笑著，就流下了眼淚，為什么動(dòng)人？為什么引發(fā)很多人的共鳴？

因?yàn)槔锩嬗屑?xì)節(jié)。

“有一個(gè)老板叫做大衛(wèi)

下午六點(diǎn)出現(xiàn)眼神恰似黑背

手里端著一壺?zé)狎v騰的咖啡嘿嘿嘿嘿嘿我們要不要來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)？”

有沒(méi)有覺(jué)得就是自己老板？

“十八天沒(méi)有卸妝月拋戴了兩年半作息紊亂我卻越來(lái)越胖”

這不就是在寫(xiě)你和我？

“天天KPI不如現(xiàn)在收起你的匠人情懷

……

誰(shuí)想要吃飯PPT是維他命”

細(xì)節(jié)是魔鬼啊，童鞋們。

2、寫(xiě)清晰而具象的利益

挖掘產(chǎn)品事實(shí)，是為了向用戶表明買(mǎi)（用）我的產(chǎn)品有什么好處。

描述用戶利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具體而微，其實(shí)這也是細(xì)節(jié)。

看淘寶店步履不停的一款雪地靴。

這是鞋型的描述文案：

瘦鞋型，顯腳小，能嫁個(gè)好人家。

這是鞋墊的描述文案：

貼足弓設(shè)計(jì)，腳感像被暖男天衣無(wú)縫的握在手里。

我最?lèi)?ài)的一句廣告語(yǔ)，來(lái)自公牛插座。

保護(hù)電器保護(hù)人。

一共只有7個(gè)字，還有2個(gè)字是重復(fù)的。

但把公牛插座的產(chǎn)品利益、品牌理念講得清清楚楚。

把“保護(hù)”重復(fù)一遍，承諾更有說(shuō)服力。

曾經(jīng)的一款飲料，茶里王。

好在哪呢？

四個(gè)字：就象現(xiàn)泡。

不需要再多一個(gè)字，你就知道這個(gè)飲料在講什么。

再比如一個(gè)油漆。

三棵樹(shù)，馬上住。

講什么安全、環(huán)保，刷完馬上能住才是最細(xì)微也最強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)。

我們說(shuō)說(shuō)充電，

為什么OPPO的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”大家耳熟能詳，甚至成了一句社會(huì)流行語(yǔ)。

因?yàn)橛屑?xì)節(jié)，好記，生動(dòng)，有趣。

再來(lái)看看華為，

誰(shuí)會(huì)手機(jī)沒(méi)電找插座時(shí)，會(huì)說(shuō)“快快快，讓我解一下燃眉之急”呢？

Type-C樂(lè)閃充又是什么鬼呢？

你能流利地把這句話讀出來(lái)嗎？

小米就聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時(shí)”，但模仿的東西，是沒(méi)法引領(lǐng)潮流的。

講產(chǎn)品利益，具體而微，才最強(qiáng)大。

3、寫(xiě)初心而動(dòng)人的故事

人是細(xì)節(jié)的動(dòng)物，也是故事的動(dòng)物。

因?yàn)楣适轮芯桶罅康募?xì)節(jié)。

從遠(yuǎn)古時(shí)期，人類(lèi)就在每個(gè)夜晚圍坐在篝火邊講故事，撫慰自己孤獨(dú)的靈魂。人類(lèi)文明，其實(shí)就是從故事開(kāi)始的。

每個(gè)商品的誕生，都是為了解決人類(lèi)面臨的一個(gè)問(wèn)題。每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人，都有自己的一段心路歷程，為什么我要打造這件產(chǎn)品。

把關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的初心故事講出來(lái)，很大程度上就能讓用戶掏錢(qián)埋單，甚至甘心追隨。

羅永浩在發(fā)布會(huì)上一句“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”，打動(dòng)了多少錘粉的心。

其實(shí)這就是羅永浩的故事，

一個(gè)他為什么要做手機(jī)的故事。

這句話的知名度和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)錘子手機(jī)的那些廣告語(yǔ)和文案。

什么天生驕傲，什么以偏執(zhí)回敬偏見(jiàn)，什么東半球最好用的智能手機(jī)……

因?yàn)檫@句話是一個(gè)故事，其他話只是一句廣告語(yǔ)。

它更能喚起用戶的興趣和共鳴。

我家里只用兩個(gè)品牌的洗衣液，一個(gè)是藍(lán)月亮，一個(gè)是奧妙。

用藍(lán)月亮，是因?yàn)樗俏铱蛻簟?br />
用奧妙，是因?yàn)槲覑?ài)死它的廣告了。

奧妙，在國(guó)外的廣告語(yǔ)“dirt is good”（臟是好的）。

洗衣粉洗衣液的核心用戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的就是孩子經(jīng)常弄得身上臟兮兮的，但是怕弄臟衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

從這個(gè)意義上講，臟是好的，因?yàn)樗尫藕⒆拥淖杂商煨?，讓他們大膽去探索世界?br />
衣服臟了不要怕，有奧妙。

這就是一個(gè)洗滌劑的初心故事，不應(yīng)只把這句話視作一句廣告語(yǔ)，它是偉大的兒童教育理念。

當(dāng)你跟媽媽們講這樣的一個(gè)故事時(shí)，才能更容易引起她們的興趣，打動(dòng)她們。

這是今天要講的第一個(gè)部分。

用細(xì)節(jié)、利益、故事，喚起用戶的好奇心，讓他們產(chǎn)生認(rèn)知產(chǎn)品的興趣。

本來(lái)想一口氣發(fā)完這篇文章，誰(shuí)知道第一部分就4000字……

可怕。

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