1、網(wǎng)站端的用戶旅程
網(wǎng)站端的用戶旅程包括 4 個關(guān)鍵點,分別是:站外渠道、落地頁、用戶 Engaged(激活)和完成轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)站端的用戶旅程用戶在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等,看到各種廣告創(chuàng)意。感興趣的用戶點擊 CTA(Call To Action,召喚用戶行動)進入站內(nèi),看到的第一個頁面稱之為落地頁。
接下來用戶在我們的落地頁或者網(wǎng)站上進行深入訪問,在這個過程中她/他可能表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化的意愿–––有意愿購買我們的產(chǎn)品或服務(wù),這個過程我們稱之為用戶被激活(Engaged)。用戶被激活后,選擇商品加入購物車并且完成支付,這樣的話我們稱之為一次購買轉(zhuǎn)化。
2. App 端的用戶旅程
App 端的用戶旅程相比于網(wǎng)站端,App 端的用戶旅程多了一個應(yīng)用商店環(huán)節(jié)。我選取一個案例,讓大家對用戶旅程有更深的認識,也為我們后面的分析奠定基礎(chǔ)。
用戶旅程示例我在手機上用百度搜索“新鮮水果”,大家可以看到第一屏出現(xiàn)了兩個水果品牌的付費廣告(SEM)。以第一個結(jié)果為例,上面有各種創(chuàng)意內(nèi)容(標題、圖片、描述等)和 CTA(網(wǎng)頁鏈接、聯(lián)系電話等),我們點擊鏈接,進入一個落地頁。落地頁上主打“5.17 為愛吃狂”的活動主題,頁面下方有一個 CTA 按鈕“點擊領(lǐng)取 10 元優(yōu)惠券”。我點擊了這個按鈕,開始進入下一個頁面。
鏈接跳轉(zhuǎn)到下一個頁面,顯示“在‘App Store’中打開鏈接嗎?”,這個時候我就明白,原來它是為了推廣自己的 App ,我點擊“打開”進入 App Store 的下載頁面。
接下來我下載、安裝這個 App,然后進入 App 內(nèi)瀏覽商品、加入購物車并且完成支付,這就是一個完整的用戶旅程。當(dāng)然用戶也可能在中途離開,比如第三步提示“無法打開網(wǎng)頁”就可能造成用戶的流失;這也算是一個用戶旅程,只不過只有三步就結(jié)束了。
那我們?nèi)プ鲛D(zhuǎn)化率優(yōu)化的邏輯是什么呢?我們的市場、運營、產(chǎn)品等同學(xué)要努力讓用戶留在這上面、盡可能走完整個用戶旅程,產(chǎn)生更大的價值。
用戶旅程中有哪些核心接觸點
用戶在網(wǎng)站上和我們有非常多的接觸點,這些接觸點里面有很多關(guān)鍵角色?,F(xiàn)在我們來解構(gòu)一下用戶旅程,用一些專業(yè)的術(shù)語來還原用戶旅途的每一步。
用戶旅程的六大核心接觸點我以第一節(jié)提到的 App 為例,給大家分析一下每一個點的含義。
解讀核心接觸點1.站外渠道我們上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM,站外渠道的代表的就是用戶群體。
無論是自然流量還是付費推廣,我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素:用戶匹配度和廣告出價。
如果我們找到的渠道是不跟我們目標用戶匹配的話,曝光就會少;如果是廣告的話,它跟我們的付的錢是息息相關(guān)的,付的錢越多得到的曝光越多。
這個環(huán)節(jié)我們用“廣告/創(chuàng)意展示量”指標來衡量效果, 也就是說我們的創(chuàng)意能被曝光多少次。
2.展示創(chuàng)意
我們剛才的這個 App 廣告,它展示了標題、企業(yè) logo、產(chǎn)品優(yōu)勢等創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)意展示這一步,我們要做好內(nèi)容文案的設(shè)計和優(yōu)化,提高用戶點擊的轉(zhuǎn)化率。
站外渠道的創(chuàng)意展示影響展示創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的也有兩大因素:用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度。首先還是用戶的匹配度, 我們的創(chuàng)意、內(nèi)容是不是用戶需要的;其次是創(chuàng)意的吸引度,如果我們的創(chuàng)意平淡無奇,對用戶沒有一點吸引力,那么用戶也不會去點擊。我們用 CTR 來衡量創(chuàng)意的好壞,CTR 是點擊率(Click Through Rate)的簡稱,即創(chuàng)意點擊量/展示量的比值。
3.抓取或投放的 URL
我們點擊創(chuàng)意文案上的 CTA,就進入了我們投放落地頁的 URL 鏈接。如果是 SEO(
搜索引擎優(yōu)化)的話,搜索引擎會自動抓取相關(guān)頁面鏈接。
對于用戶來說,落地頁 URL 是一種隱形的東西,用戶是不可見的。這個環(huán)節(jié)的重點是,我們需要做好 URL 的追蹤和衡量。
URL 參數(shù)解讀URL 是用戶訪問頁面的唯一服務(wù)器路徑,確定了用戶訪問內(nèi)容,比如:“ www.xxx.com/landingpage ”
參數(shù)也叫 “查詢”,“ ? ” 開頭常用來追蹤到達該頁面的方式,參數(shù)不同不影響頁面內(nèi)容,比如:
“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new ”
UTM 參數(shù)表落地頁跟渠道(最小顆粒度)是一一對應(yīng)的,落地頁的概念不脫離渠道單獨存在。自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度,才能更好衡量渠道和落地頁效果。UTM 參數(shù)(如上圖所示)是普遍使用的流量監(jiān)測方案,比如流量監(jiān)測工具 Google Analytics、數(shù)據(jù)分析工具 GrowingIO 都提供了了這套流量監(jiān)測解決方案。
4.落地頁
用戶點擊站外渠道的 CTA,URL 跳轉(zhuǎn)落到的第一個頁面就是落地頁(Landing Page)。落地頁做的好與不好是非常重要的,非常影響后期的轉(zhuǎn)化率;所以落地頁被稱為“黃金一頁”,也叫“昂貴的一瞬間”。
落地頁影響用戶在落地頁轉(zhuǎn)化或者跳出的因素,一是落地頁的質(zhì)量,二是用戶的匹配度。· 什么是落地頁的質(zhì)量?
首先,你的落地頁與前面的創(chuàng)意內(nèi)容匹配度如何?假設(shè)你是一家 OTA 企業(yè),在百度上做了付費推廣;假如你的推廣創(chuàng)意是說“機票兩折起”,但是點進去的落地頁卻是酒店促銷內(nèi)容。這樣的話,你認為你的用戶會在你的網(wǎng)站上去找機票的促銷內(nèi)容嗎?基本不會,特別是在移動端的情況下,用戶在落地頁上的注意力只有幾秒鐘,不匹配的話用戶馬上跳出。其次是,落地頁自身的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)質(zhì)量。
· 什么是用戶的匹配度?
渠道的用戶點擊創(chuàng)意文案進入落地頁,如果落地頁的內(nèi)容跟用戶的需求相符合,用戶被激活或者轉(zhuǎn)化的可能性就更高;否則用戶就會認為剛才的理解有誤,然后跳出。
我們用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質(zhì)量。
第一,進站用戶量,也稱為渠道規(guī)模;進站用戶量跟渠道體量息息相關(guān),也是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基數(shù),因此需要關(guān)注。
第二,跳出率,就是說用戶來到落地頁什么都不干就走掉了;這是一個負向指標,跳出率越高落地頁質(zhì)量越差。
5.輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA
輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA,這是非常具有吸引力的一部分。對于很多交易網(wǎng)站來說,用戶購買前需要了解一些商品的詳情、用戶的評論反饋,有助于幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉(zhuǎn)化。
影響輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 效果的因素有兩個:內(nèi)容的相關(guān)性和 CTA。
內(nèi)容的相關(guān)性,是指你提供的內(nèi)容能否滿足用戶進一步的需求,你的輔助內(nèi)容是否知道用戶的痛點、能否滿足用戶的需求,這個時候輔助內(nèi)容的相關(guān)性就非常重要了。另一個是 CTA,需要給用戶提供入口。
我們之前服務(wù)過一個客戶,他的落地頁內(nèi)容做的非常好,但是轉(zhuǎn)化率很低,因為上面沒有 CTA,用戶想注冊也沒機會。所以當(dāng)加上幾個 CTA 的時候,整個頁面的轉(zhuǎn)化率就大幅度提升了。
我們用停留時長、訪問深度、激活用戶比等指標來量化輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 的效果。
首先是停留時長和訪問深度這一類比較泛的指標,停留時長越長、訪問深度越深,說明用戶對我們的內(nèi)容越感興趣。其次是激活(Engaged)用戶占比,我們需要甄別出有多少比例的用戶對我們的產(chǎn)品有轉(zhuǎn)化的意愿。
6.產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流
用戶真正進入產(chǎn)品的里面,比如已經(jīng)將商品加入購物車了,這個時候我們認為用戶具有非常強的購買意愿了,我們要盡可能幫助用戶完成整個轉(zhuǎn)化流程。產(chǎn)品是最核心的東西,如果用戶已經(jīng)完成了前面額旅程,但是產(chǎn)品有 bug,那么用戶是無論如何也不可能完成最終轉(zhuǎn)化目標的。
一句話形容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流:洗盡鉛華,最終成敗在此!
假如我們的轉(zhuǎn)化流有好多步,每一步的設(shè)計是不是可以讓用戶可以順利地完成轉(zhuǎn)化,這是影響用戶會不會留下或者走開的核心因素。這個時候的核心指標就是產(chǎn)品內(nèi)每一步的轉(zhuǎn)化率。
用戶旅程的六大核心接觸點大家可以看到,上面圖片中間我們用了一張豎線將整個用戶旅程分成了兩個部分。左邊的 1、2、3、4 步由運營來負責(zé),右邊的第6步由產(chǎn)品經(jīng)理來負責(zé)。第 5 步是輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA,這是由產(chǎn)品和運營來共同負責(zé)的,也就是說兩者是“一條繩上的螞蚱”。這個部分不分彼此,就像接力賽一樣,產(chǎn)品和市場運營要做好協(xié)作。
實戰(zhàn)案例解讀
某 SaaS 平臺在 IT 社區(qū)投放了展示廣告,落地頁是網(wǎng)站首頁,期望可以獲取有效的銷售線索 (注冊)。下面這個表格展示了公司連續(xù)三天的廣告展示量、廣告點擊量、落地頁 PV、注冊完成用戶量和注冊轉(zhuǎn)化率( 不足 20% )。
某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數(shù)據(jù)(初始數(shù)據(jù))老板對于最終注冊轉(zhuǎn)化率表示不滿意,如果想要優(yōu)化提升,那么我們該如何著手呢?1.還原流量分析體系
從點擊渠道廣告、到達落地頁、進入轉(zhuǎn)化流到完成注冊轉(zhuǎn)化,其實上面表格就是一個完整的用戶旅程。用戶旅程包括 6 大部分,每部分都有對應(yīng)的核心監(jiān)控指標。
某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數(shù)據(jù)(完整還原)我們補充和豐富了用戶旅程中各個關(guān)鍵接觸點的核心監(jiān)控指標數(shù)據(jù),得到完整的指標數(shù)據(jù)。
站外渠道:廣告展示量;
展示創(chuàng)意:廣告點擊量,CTR;
落地頁:落地頁 PV,進站用戶量,跳出率;
輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA:激活用戶量,激活用戶比例,注冊第一步用戶量;
產(chǎn)品:轉(zhuǎn)化率 - 激活 - 1,注冊第二步用戶量,轉(zhuǎn)化率 - 1 - 2,注冊完成用戶量,轉(zhuǎn)化率 - 2 - 完成。
上面圖中的方框在指標上有重合,這是為了說明各個部分都是環(huán)環(huán)相扣的;上述環(huán)節(jié)是不可以割裂的,它們是一體的。
2.尋找增長點
一般來說,運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例,產(chǎn)品團隊的核心指標是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化每步的轉(zhuǎn)化率。那么要提升整體的轉(zhuǎn)化率,我們該怎么辦呢?
某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數(shù)據(jù)(解析版本)站外渠道的 CTR 主要是由市場或者運營來負責(zé),我們要看渠道是不是好的渠道;如果渠道是好渠道,那么我們的展示創(chuàng)意有沒有吸引住用戶,13%-14%的 CTR 是不是還有優(yōu)化的空間。
“ 站內(nèi)注冊轉(zhuǎn)化率 = 激活用戶比例 * 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流每步轉(zhuǎn)化率 ”
為什么要這么分呢?因為用戶激活是由運營負責(zé)的,產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化率是由產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)的,這樣分是為了方便劃分職責(zé)、重點優(yōu)化。也就是說,落地頁、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及 CTA 和產(chǎn)品設(shè)計共同決定了站內(nèi)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率!
網(wǎng)站標題:提升轉(zhuǎn)換率就得先通曉全局SEM
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