內(nèi)容即廣告

內(nèi)容是廣告?你一定認(rèn)為我瘋 了吧?！澳闳绻褟V告當(dāng)作內(nèi)容發(fā)到公眾號、朋友圈，一定會瘋狂地掉粉，一定會被瘋狂地拉黑。內(nèi)容怎么可能是廣告?太低俗了吧

那內(nèi)容是什么?做內(nèi)容為了什么?為了博用戶一笑?還是為了干什么?坦白講，所有的內(nèi)容都是以廣而告之為目的的，這才是電商的邏輯，這才是電商運(yùn)營背后的真實目的。有句話說得好，不為打廣告而發(fā)出來的內(nèi)容都是耍流氓，我認(rèn)為很對。內(nèi)容就是廣告，這是我們的本真，我們應(yīng)該真實地面對。而不應(yīng)該像個道貌岸然的君子，繞一圈兒最后把自己繞死進(jìn)去。

現(xiàn)在的用戶不看廣告嗎?我想應(yīng)該不是吧，不看廣告怎么去買東西?怎么去接觸到更好、更新、更有性價比的產(chǎn)品和服務(wù)呢?關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?在于你的廣告不要是硬廣，不應(yīng)該讓用戶看上去煩，看上去不舒服。最好的內(nèi)容是潤物細(xì)無聲進(jìn)入用戶心智的廣告，如果你是老板，你要不要這樣的廣告?

那么問題來了，怎么樣生產(chǎn)出這樣的內(nèi)容?

內(nèi)容的要素

關(guān)于內(nèi)容，各位讀者都是內(nèi)容的接受者，其實你們是最具有話語權(quán)的。仔細(xì)分析下你喜歡的內(nèi)容、你周邊人能夠接受和喜歡的內(nèi)容，就能很快、很準(zhǔn)確地窺探出內(nèi)容的核心要素:真實、有用、情感和互動。

我的朋友圈里有個姐姐，文采一般，但很喜歡讀書，喜歡時不時地抒發(fā)下自己的情懷，尤其喜歡用文字和大家溝通與交流。她注冊了一個自媒體，每天寫寫自己的生活瑣事，寫寫自己的煩心事和快樂，寫寫自己對生活的小態(tài)度。粉絲不多，2000左右，但是互動很好。她的粉絲以25~45歲的女性為主，中高端的消費(fèi)群體，特別喜歡看她的文章，還有人經(jīng)常為她的文章打賞。不斷有人向她咨詢?nèi)松?guī)劃和尋求心理調(diào)節(jié)，甚至后面很多粉絲的家長里短、求職應(yīng)聘也要找到她。最后文字溝通實在太慢，回復(fù)起來太累，她就把自己的手機(jī)號公布了，接下來就是電話粥，各種的電話粥，一次幾個小時的電話粥。用戶真的把她當(dāng)成了知己，當(dāng)成了朋友和親人，當(dāng)成了老師，當(dāng)成了依靠。如果一個品牌，用戶這樣依賴你，你還愁產(chǎn)品不好賣嗎?這位姐姐以文字、以內(nèi)容把自己很好地賣了出去。難道說她的內(nèi)容不是廣告嗎?是非常好的廣告呀。

我有一次問她有什么秘訣。她說不知道，反正就是把自己想說的說了出來，她說的就是她自己每天想的，每天正在做的。好了，秘訣找出來了，那就是真實。是不是真實，用戶可以感受得到。尤其是女人，第六感就可以感知出來。你說真話，說內(nèi)心的真實想法，就很容易和用戶形成心靈的共鳴。一旦你裝，就完蛋了。我對小米的擔(dān)心，正是這種真實性。

真實就是有用，就是帶有情感的抒發(fā)。真實是互動的源泉，因為它源于生活，用戶對于生活有太多太多的話想說。一旦用戶開口的時候，就產(chǎn)生了互動。

內(nèi)容創(chuàng)造者

經(jīng)常有企業(yè)的文案策劃感覺到工作壓力山大，每天看著電腦屏幕里反射出來的自我，不知道寫什么，想不出寫什么。因為該寫的全部寫完了，該想的好像也想完了。

內(nèi)容應(yīng)該來源于哪里?文案策劃是我們的員工，他是不是我們的用戶?他了不了解我們的用戶、產(chǎn)品、市場、競品等?他知不知道用戶消費(fèi)我們產(chǎn)品與服務(wù)的場景?在這個場景中會發(fā)生什么?用戶期待發(fā)生什么?如果不懂，那就完蛋了。如果稍懂，也基本完蛋。如果全懂，懂得很深，那么你的內(nèi)容就有救了。

因此，我們的內(nèi)容創(chuàng)造者首先要非常熟悉用戶，經(jīng)常深入到用戶的生活之中。但文案策劃畢竟是文案策劃，還不是我們的用戶，我們要引導(dǎo)用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容才是最真實的，才最容易與其他用戶產(chǎn)生共鳴。經(jīng)過文案策劃的微加工，一定是很好的內(nèi)容。用戶和粉絲們的生活如此多彩，不缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)意，只是缺乏發(fā)現(xiàn)的心。大膽地把內(nèi)容外包給用戶和粉絲，激活他們的內(nèi)容創(chuàng)造力。品牌提供一個內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則和平臺，讓大家生成內(nèi)容，我們再選擇內(nèi)容，進(jìn)行加工和傳播。

內(nèi)容的形式

語音、文字、圖片、圖文、視頻、鏈接、動畫等，內(nèi)容的形式豐富多彩。

通過這些形式的有機(jī)配合，讓大家經(jīng)常地?fù)Q換心情，更刺激。每種形式均有其獨(dú)特的魅力和其他形式不可替代之處，多用用戶反饋過來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，固定下來內(nèi)容在不同形式間切換的規(guī)律。

羅輯思維可謂內(nèi)容形式創(chuàng)新的紅利享受者，在大部分同質(zhì)化的圖文信息中，羅輯思維每天定時定量發(fā)送一段具有人生哲理的語音，引發(fā)大家回復(fù)關(guān)鍵詞互動。語音是一個另類形式，讓粉絲們可以一邊聽語音一邊忙活其他的事情。獨(dú)特的聲線，可以為粉絲帶來不同的感受。通過這個引子，大家如果選擇互動激發(fā)更多內(nèi)容的話，這是很精準(zhǔn)的內(nèi)容投放。渴求用一段聲音告訴大家接下來的核心，如果有興趣就繼續(xù)閱讀，如果沒興趣或者不需要就此打住。把給用戶的騷擾降到了最低，把對粉絲時間的浪費(fèi)降到了最低。藝術(shù)化處理的背后，這還是一種愛、一種對粉絲的尊重。

內(nèi)容定向性

淘寶網(wǎng)做過一個很大的創(chuàng)新，即千人千面。當(dāng)用戶登錄淘寶網(wǎng)時，淘寶網(wǎng)會根據(jù)用戶以往的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的購買偏

好、消費(fèi)能力、品牌傾向等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而給該消費(fèi)者呈現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品。

一方面，讓登錄淘寶購物的消費(fèi)者可以更加便捷和快速地買到自己想要的產(chǎn)品。另一方面，淘寶可以給商家和品牌商提供定向投放廣告的服務(wù)，讓商家的廣告投放更加精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比更高。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的事情都有了去中心化的特質(zhì)。你去看看那些因同好而聚集的社群，活躍度很高，參與性很強(qiáng)。而且他們有個共同的特征，就是兩耳不聞窗外事，一心只過自己圈子里的小生活。因此，他們只關(guān)心與自己圈子，即與自己愛好相關(guān)的內(nèi)容，對其他的東西基本上沒有任何興趣。

這就要求我們一定要不斷地進(jìn)行客戶分類，根據(jù)客戶的年齡、性別、愛好、區(qū)域等標(biāo)簽將用戶歸屬到不同的類別，為不同類型的用戶定向推送和提供與之相關(guān)的內(nèi)容，畢竟大家的時間都是有限的，都是有成本的。我們要確保每次的內(nèi)容都能為用戶帶來價值，這樣用戶才會認(rèn)真關(guān)注我們的內(nèi)容，我們對用戶的培育才是有價值的，內(nèi)容才能成為較好的廣告。

內(nèi)容定向性要求我們?yōu)橛脩籼峁┑膬?nèi)容精準(zhǔn)有用，適合用戶的口味和興趣。不要閉門為用戶著想，你不是用戶，你所想的不一定是用戶想要的。要站在用戶的角度思考，這樣才有可能提供出用戶喜歡的內(nèi)容。最靠譜的是到用戶中去，聽用戶說，照著用戶說的做，在對用戶深刻理解的基礎(chǔ)上做些超越用戶期望的創(chuàng)新。

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