2022-05-26 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
用戶動(dòng)力阻力分析
在用戶使用產(chǎn)品的過程中,總有兩種相反的力,在影響用戶的行為,一個(gè)是動(dòng)力,一個(gè)是阻力。
要想提升轉(zhuǎn)化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動(dòng)力,分析出具體阻力和動(dòng)力分別有哪些,然后將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強(qiáng)增大用戶的動(dòng)力,最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營結(jié)果的大化。
閱讀完整篇文章之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升無非就是增強(qiáng)動(dòng)力、減小阻力這兩件事。
由于不同的產(chǎn)品運(yùn)營場(chǎng)景千變?nèi)f化,這篇談?wù)撨\(yùn)營細(xì)節(jié)的文章,結(jié)構(gòu)上會(huì)有些散,但重點(diǎn)在于幫助你透過每個(gè)細(xì)節(jié)去思考運(yùn)營的本質(zhì)。
購買頁面的轉(zhuǎn)化率
為什么從購買頁面的轉(zhuǎn)化率開始說起?因?yàn)殡娚藤徺I頁轉(zhuǎn)化率最有代表性。
我本人并沒有從事過具體運(yùn)營電商的工作,但我很鼓勵(lì)大家研究學(xué)習(xí)電商和游戲行業(yè)的運(yùn)營,這是兩個(gè)最注重轉(zhuǎn)化率的行業(yè),因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)做事的結(jié)果和轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)。其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會(huì)有更多重指標(biāo),而電商轉(zhuǎn)化率如果很低,幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運(yùn)營方法和思想,可以學(xué)習(xí)借鑒到其他領(lǐng)域。
我們來看一個(gè)場(chǎng)景,小明同學(xué)打開了一個(gè)商品介紹頁面,本文將從他開始了解產(chǎn)品到最終下單購買整個(gè)過程,會(huì)有各種動(dòng)力和阻力出現(xiàn)。
為了幫助大家理解,我舉個(gè)栗子(本故事純屬虛構(gòu),如有雷同,你打我呀)
// 小明是個(gè)畢業(yè)1年的運(yùn)營人員,無意中打開一個(gè)從沒見過的網(wǎng)站,正在銷售一本號(hào)稱”能有效提升運(yùn)營能力的寶典”400頁干貨《運(yùn)營控》,售價(jià)400元,當(dāng)天購買只需99元。
我們看一下這個(gè)過程中的小明的動(dòng)力與阻力:
痛點(diǎn) 是這一年來做運(yùn)營做得很苦,盡管很努力但沒什么成果,現(xiàn)在很迷茫,想要找解決方案;
爽點(diǎn) 是“有效提升運(yùn)營能力”;
附屬價(jià)值 是“運(yùn)營能力提升后,升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”;
定位相符 是這本書定位是否和小明“畢業(yè)1年的運(yùn)營人員”相符,如果是寫給沒經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生看的,小明很可能就不會(huì)買了;
沖動(dòng) 是在前幾個(gè)因素中有些讓小明動(dòng)心之后,包括“當(dāng)天購買只需99元”,會(huì)產(chǎn)生的一種超越理性判斷的動(dòng)力,甚至自我都很難覺察,這種動(dòng)力在很多厲害的產(chǎn)品中有很大作用,但這會(huì)隨著時(shí)間逐漸降低。
信任感 是“一個(gè)從來沒見過的網(wǎng)站”,會(huì)不會(huì)是一個(gè)騙子網(wǎng)站;
價(jià)格 是“99元”,小明會(huì)想一本書賣99元是不是有點(diǎn)貴了;
產(chǎn)品理解障礙 是指這本書本身是一本非常有干貨又案例豐富、內(nèi)嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書,但頁面上用了“最新3D閱讀互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)J健保?用戶看完無法理解這個(gè)特點(diǎn);
對(duì)產(chǎn)品有疑惑 是指用戶看完介紹后,產(chǎn)生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群?jiǎn)帷边@樣的疑惑;“購買體驗(yàn)”是指查看過程中閱讀舒服、跳轉(zhuǎn)快速、支付方便等;
理性 往往是快速完成購買的大敵,會(huì)極大延長(zhǎng)用戶決策時(shí)間。
補(bǔ)充解釋:
“產(chǎn)品理解障礙” 和 “對(duì)購買有疑惑”是有不同的,一個(gè)是你無法很好地將你產(chǎn)品特點(diǎn)描述到讓用戶充分理解,另一個(gè)是用戶自身會(huì)對(duì)購買有疑惑,舉個(gè)例子,前者是有些用戶理解不了”高通曉龍810處理器“,后者是有些用戶想”我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎“。
“附屬價(jià)值”不是“爽點(diǎn)”嗎?嚴(yán)格來說,是的。但之所以單獨(dú)拿出來說,是因?yàn)檫\(yùn)營人員在總結(jié)產(chǎn)品”爽點(diǎn)“的時(shí)候,經(jīng)常只停留在產(chǎn)品本身,而容易忽略附加價(jià)值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是”爽點(diǎn)“速度,而是”附加價(jià)值“身份感。
視覺體驗(yàn)提升
視覺體驗(yàn)好不好是關(guān)乎”產(chǎn)品理解障礙“這個(gè)阻力,極大影響購買的轉(zhuǎn)化率
記住我經(jīng)常說的這句話:”用戶沒有任何義務(wù)透過你糟糕的頁面,辛苦尋找你產(chǎn)品的亮點(diǎn)并最終把錢交給你“。
介紹頁面是否體驗(yàn)友好,排版上是否閱讀起來輕松簡(jiǎn)單,是否讓人有信任感,移動(dòng)端閱讀體驗(yàn)相應(yīng)優(yōu)化過了嗎?這些都會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)化率。
視覺體驗(yàn)的學(xué)問很深,這里我不深講,舉一個(gè)純文字排版的小栗子大家體會(huì)一下。
一圖勝千言,圖形化界面會(huì)比純文字有更好的閱讀體驗(yàn),視頻又比圖文更有說服力。
善于使用同色深淺和字體大小來區(qū)分不同文字的層次,而不僅是用不同的顏色,顏色超過3種反而會(huì)讓人失去重點(diǎn),而且觀感變Low。
我挺注重在我的文章中排版和配圖的,就是因?yàn)橄M业挠脩舨粫?huì)因?yàn)榕虐娌缓枚档蛯?duì)我文章的判斷。盡管我是理科生缺少藝術(shù)修養(yǎng),還是盡量做出閱讀體驗(yàn)更好的文章。
推薦一本書《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》,是一本專門寫給非設(shè)計(jì)人士看的設(shè)計(jì)修養(yǎng)書,掌握其中的一些設(shè)計(jì)原則,至少讓自己對(duì)于美丑有判斷,不太會(huì)犯一些很低級(jí)的錯(cuò)誤。
當(dāng)然,視覺一定是要和本身的產(chǎn)品定位人群有關(guān),58同城和趕集網(wǎng)這樣神奇的網(wǎng)站,觀感似乎還停留在上個(gè)世紀(jì),是他們請(qǐng)不起好的UI設(shè)計(jì)師嗎?
肯定不是!58同城上市18個(gè)月后花了16億美金投資并購14家企業(yè),會(huì)請(qǐng)不起一個(gè)設(shè)計(jì)師?去年有一次我邀請(qǐng)58同城的高級(jí)副總裁陳小華到百度分享之后,對(duì)58這家公司肅然起敬,這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解確實(shí)很深,對(duì)于大改產(chǎn)品沖動(dòng)的理性與克制。
58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群,如果把網(wǎng)站做得過于酷炫,反而會(huì)阻礙了用戶的判斷。舉個(gè)極端的例子,某建筑隊(duì)招工地點(diǎn)選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳,民工們看到招工通知后敢去嗎?大部分應(yīng)該會(huì)在想這是不是騙局?
打消用戶防御
人天然是有防御心理的,用戶在行動(dòng)的時(shí)候,也會(huì)有很多的懷疑:這是不是騙人的? 真的和描述的一樣嗎?如果有問題會(huì)怎么處理?
帶著防御和懷疑,必然會(huì)阻礙很多用戶的轉(zhuǎn)化率,這是一個(gè)非常大的阻力。
1. 建立信任感:建立用戶對(duì)產(chǎn)品方的信任感
2. 解除疑惑: 有疑惑可以出相應(yīng)的保障措施來解除
1. 客戶見證案例 將客戶中比較成功的案例展現(xiàn)出來,帶照片和評(píng)價(jià),這比較容易讓其他用戶信任。在初期為了獲取更多有效客戶案例,可以采用降價(jià)或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優(yōu)勢(shì) 用戶不是你公司的員工,你不說他是不知道你公司的優(yōu)勢(shì)的,可以主動(dòng)展示你的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、融資情況、獲獎(jiǎng)情況、牌照、行業(yè)認(rèn)證。
3. 請(qǐng)名人代言 不一定要請(qǐng)明星,細(xì)分行業(yè)里比較知名的人物也可以。創(chuàng)業(yè)公司就經(jīng)常請(qǐng)自己的投資人來代言,徐小平和李開復(fù)就經(jīng)常會(huì)為自己投資的公司產(chǎn)品代言。
1. 加上Q&A(常見問題)將預(yù)想到用戶容易產(chǎn)生的問題寫到Q&A里。這個(gè)Q&A寫完后可以根據(jù)與用戶互動(dòng)過程中不斷迭代,大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設(shè)立保障制度有些客戶的擔(dān)憂是鴻溝巨大的,僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮,這時(shí)就需要設(shè)計(jì)一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支付寶退出的擔(dān)保支付的出現(xiàn),讓用戶的錢不會(huì)直接打入商家賬戶里,讓用戶獲得一種保障制度,從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉(zhuǎn)化率。
另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”,這個(gè)保障幾乎適用于所有產(chǎn)品和服務(wù),給企業(yè)帶來的好處非常大,不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產(chǎn)品,也增加了一個(gè)用戶口碑傳播的亮點(diǎn),更提高了全團(tuán)隊(duì)追求高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),在商業(yè)上是利遠(yuǎn)大于弊的一種制度,“惡意蹭”的人比想象中少很多,不用擔(dān)心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通顧客總會(huì)有一些問題是你提前想不到的,更有一些客戶他看到了不放心,需要重新再向你確認(rèn)一下,這時(shí)有一個(gè)暢通的用戶溝通機(jī)制就非常重要了,可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”、“QQ咨詢”、“留言回復(fù)”、“電話回?fù)堋钡确绞?。檢查一下,咨詢按鈕是否顯眼?咨詢的方式是否足夠方便?對(duì)用戶來說是否成本夠低?如果只是留了一個(gè)郵箱,用戶溝通沒那么方便,大多數(shù)用戶會(huì)直接放棄。
1. 在咨詢過程中“響應(yīng)速度”和“專業(yè)程度”是影響轉(zhuǎn)化率的主要因素。
2. 盡量多留些互動(dòng)方式,用戶有不同的喜好,有的用戶喜歡直接電話溝通,有的用戶不希望留下手機(jī)號(hào)故選擇文字咨詢。電話溝通成本高,文字咨詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉(zhuǎn)化率更高 從單個(gè)用戶來看更容易讓用戶轉(zhuǎn)化,通過語音能夠更好的傳達(dá)客服對(duì)客戶的態(tài)度,客戶能夠感受到客服的誠意和熱情,以及對(duì)他的關(guān)懷,這種情況下更容易成交。尤其是客單價(jià)較高的產(chǎn)品,語音溝通就更有效果。
4. 主動(dòng)彈窗在部分產(chǎn)品情景下也是一種非常有效的方式,因?yàn)榇蟛糠譂撛谛枨笥脩舨粫?huì)那么主動(dòng)。是否要彈窗,要考慮轉(zhuǎn)化率成本與用戶體驗(yàn)之間做一個(gè)平衡。
5. 當(dāng)然,不同產(chǎn)品階段也要重新平衡客戶體驗(yàn)與時(shí)間成本,阿里和騰訊網(wǎng)站上的客服咨詢電話就很難打成功,和12306有一拼。
6. 咨詢過程中,先多問用戶的情況,不要直接告訴用戶”你太適合我們的產(chǎn)品“,而是通過詢問和確認(rèn)用戶的情況,再開始慢慢引導(dǎo)用戶理解你的產(chǎn)品,最后讓用戶自己得出一個(gè)結(jié)論: 這個(gè)產(chǎn)品挺適合我的。
增強(qiáng)痛點(diǎn)和爽點(diǎn)
痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是用戶需求的兩個(gè)面,分別代表產(chǎn)品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是決定用戶下載或購買產(chǎn)品的根本,脫離用戶需求的一切運(yùn)營都是空的。
痛點(diǎn)和爽點(diǎn)不是自己定義的,必須要得到用戶的認(rèn)可,這就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的過程中充分了解用戶。
定位聚焦,不要在產(chǎn)品一開始推出的時(shí)候就想覆蓋所有人群,也不要一開始就推出一個(gè)功能大而全的平臺(tái),正確的做法應(yīng)該是聚焦一個(gè)細(xì)分的小人群,先讓這一部分用戶的體驗(yàn)達(dá)到極致。
增大痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的方法:
1. 畫面感描述 : 多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦,舉例,”上班遲到的尷尬“和”似乎全公司都停下來,注視看著你,氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過“,后者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結(jié)果 : 將產(chǎn)生的不好結(jié)果進(jìn)行衍生,從一個(gè)壞的結(jié)果推演到一系列壞的結(jié)果,讓人感受到整個(gè)更嚴(yán)重的后果。
在人的心理上,痛點(diǎn)會(huì)比爽點(diǎn)更加容易讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)。
例子:A.如果一種新型藥的臨床實(shí)驗(yàn),有萬分之一的概率會(huì)死掉,給你多少錢,你會(huì)愿意參加這個(gè)實(shí)驗(yàn)? (爽點(diǎn):以萬分之一的死亡率為代價(jià)想賺多少錢)B 現(xiàn)在你感染了一種病毒,有萬分之一的概率會(huì)死掉,有一種很貴的藥能保證治好,你愿意花多少錢? (痛點(diǎn):去掉萬分之一的死亡率為目標(biāo)愿花多少錢)
你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)問題的答案遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于第二個(gè)問題,相比得到,人們更害怕失去。
所以給我們的啟發(fā)是,我們更要把更多的運(yùn)營資源放在讓用戶感受痛點(diǎn)上。失去代表痛點(diǎn),得到代表爽點(diǎn)。即使是同一個(gè)功能點(diǎn),也盡量用痛點(diǎn)的方式去表達(dá)。
舉個(gè)例子,比如一款健康A(chǔ)PP,比起說能夠獲得多少健康,談減少多少麻煩的疾病痛苦會(huì)更有影響力。
再加一個(gè)例子,假設(shè)你作為一名運(yùn)營人員,希望用戶注冊(cè)獲取試用7天會(huì)員資格。
// 文案1: 只需3步注冊(cè),輕松獲得某某網(wǎng)站7天會(huì)員資格,盡享尊貴體驗(yàn)!
// 文案2: 恭喜你已經(jīng)獲得某某網(wǎng)站7天會(huì)員資格,盡享尊貴體驗(yàn)!點(diǎn)擊注冊(cè)保留資格!
哪個(gè)文案感覺會(huì)更好一些呢? 文案2顯然會(huì)讓用戶更加愿意注冊(cè)。
網(wǎng)站標(biāo)題:轉(zhuǎn)化率提升那些事–細(xì)節(jié)問題分析
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