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到底要怎么做,才能夠留住用戶?

2022-05-17    分類: 網(wǎng)站建設

做產(chǎn)品和做網(wǎng)站運營經(jīng)常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來,卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不打開產(chǎn)品,更談不上會在這里繼續(xù)消費。


這種只來一次的用戶,是幾乎沒有多少商業(yè)價值的,也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費了。


有的用戶,繼續(xù)使用了幾次之后,也成為流失用戶。


相反的,那些在一定時間段里,能夠持續(xù)活躍使用的用戶,我們稱之為留存用戶。


留存用戶占這批次新增用戶的比例,我們稱之為留存率。


考量留存的時間,一般會有次日、第7日、第30日等,分別對應著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。


比如,某個產(chǎn)品新增了100個用戶,其中次日、第7日、第30日分別有30個、15個、5個用戶再次使用了該產(chǎn)品,那么對應的:


次日留存率就是30%

第7日留存率是15%

第30日留存率是5%


有的沒有做過運營的人,看到上面所舉的數(shù)據(jù),可能會有疑問——你舉的例子,怎么留存數(shù)字用這么小,100個用戶第30日只留下5個?


然而事實上,經(jīng)過30日之后,當天還有5個用戶登錄的產(chǎn)品已經(jīng)屬于正常。而大部分留存低的產(chǎn)品,留存率比這個低很多。


作為一名運營,不要簡單地以為用戶拉進來就算是你的用戶了,也不要總把「用戶總數(shù)」作為洋洋自得的指標,而應該更關(guān)注活躍用戶數(shù)和留存率。


因為,只有真正活躍的用戶,才能產(chǎn)生商業(yè)價值。


比如一個產(chǎn)品各平臺下載量是1000萬,后臺數(shù)據(jù)看到活躍用戶有10萬,只有這活躍的10萬用戶才有可能創(chuàng)造利潤。


一、為什么留存率如此重要?


1、留存率是產(chǎn)品是否有價值的判斷標準


判斷一個產(chǎn)品是否有價值的一個重要標準就是,這款產(chǎn)品的留存率是否足夠高。


留存率低意味著大部分用戶使用之后,沒有再次打開這個產(chǎn)品的動力,也就意味著這個產(chǎn)品并沒有很好地滿足用戶的需求。


互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的,產(chǎn)生的利潤是未來一段時間通過為用戶服務產(chǎn)生的,而不是宰一刀就完事的青島龍蝦,沒有留存也就完全沒有商業(yè)價值,投資人也不會去投資一款留存率很低的產(chǎn)品。


留不住用戶的產(chǎn)品,是沒必要去大量拉新的,因為無論拉來了多少用戶,都會很快消失,這完全就是浪費。


在產(chǎn)品初創(chuàng)的早期,應該更多關(guān)注留存率是否達標,而不是只關(guān)注總用戶數(shù)的增長。


2、留住老用戶的成本,遠低于獲取新用戶


無數(shù)的數(shù)據(jù)都清晰地表明,留住1位老用戶的成本,會遠遠低于獲取1位新用戶的成本。


尤其是在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍高企的情況下,花更多精力在提高留存用戶上,是一個更加高效經(jīng)濟的運營導向。


不花時間精力在留存老用戶,而一心只關(guān)注新增用戶,那就是撿了芝麻丟了西瓜。


3、留存率是決定競爭的關(guān)鍵


在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的一個行業(yè)里競爭,決定競爭輸贏的變成了運營效率——即同樣的投入,誰能夠有更高的運營產(chǎn)出。


比如,同樣是拉來100個用戶,你的留下了5個,對方留下了7個,那么對方的留存率就比你高了40%,而你獲取活躍用戶的平均成本就比對方高了40%。


這在激烈的競爭中是一個非常大的差距了,同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶,而更多的活躍用戶可以帶來更高的競爭壁壘和公司估值,會快速拉大公司之間的差距。


從收入的角度來看也很明顯,用戶留存的時間越長,能夠貢獻利潤的時間也就越長。比如平均1個用戶1個月貢獻10元的收入,如果留下了2個月,那就是20元收入,如果能夠持續(xù)留下1年,就能多貢獻100元收入。


提升留存率,也是提升公司收入的一種重要方式。


二、留存率高的本質(zhì)


很多人會問我:


「要做一件什么事,可以讓用戶都留下來?」


這個常見問題本身就有些問題,其實代表了一種單一的思維,過分簡單地把綜合效應的事情簡化了,而沒有關(guān)注到事情的本質(zhì)上。


就像我們在生活中會遇到有人問:


「我要說一句什么話才能讓她不和我分手?」


其實當她要跟你分手的時候,你說一句什么話基本已經(jīng)沒什么用了。


所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話,而在于之前的交往當中,你的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等是否對方符合預期,這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。


導致分手的爆發(fā)點可能只是一些偶然因素,


如果你想多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的,即使那一瞬間留下來了,第二天可能還會因為別的偶然因素離開。


只關(guān)注說句什么花言巧語能解決問題,卻沒有反思過去交往過程中,自己一言一行所體現(xiàn)出來的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等,注定最終會失敗的。


類似的,在提升留存率上,并不存在一個萬能的方法,一用就能把產(chǎn)品的留存率馬上提高上去。


而更應該關(guān)注的是,產(chǎn)品本身是否很好地滿足了用戶需求。


留存率不高的問題上,95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒有解決好。


作為一名運營,其實很難把屎一樣的產(chǎn)品運營得像蛋糕一樣鮮美。


如果產(chǎn)品本身解決的是一個偽需求,使用場景通過老板自己的意淫講出來,早期用戶基本是通過補貼拉來的,用怎樣的運營手段都很難持續(xù)讓用戶活躍下去。


我們知道,大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會最終失敗的,而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里,大部分的問題都是產(chǎn)品不夠好。


大部分企業(yè)提出的需求是偽需求,這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實。如果本身解決的東西是偽需求,再好的運營也回天乏術(shù)。


那么,如果產(chǎn)品需求并不是偽需求,要提升產(chǎn)品留存率應該怎么做呢?


三、提升留存的魔法數(shù)字


在國外提升留存率的案例中,會經(jīng)常提到一個概念——魔法數(shù)字。


Twitter發(fā)現(xiàn)它的留存用戶與流失用戶相比,留存用戶會在第1次使用時多挑選5-10個用戶關(guān)注(另外一個版本說法是留存用戶首月內(nèi)會關(guān)注30個用戶);

Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的留存率高;

Linkedin的留存用戶特征是,是一周內(nèi)會添加5個好友;

Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶,會成為更活躍的用戶。


魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過分析、調(diào)研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,并通過產(chǎn)品設計和運營盡可能地讓所有新用戶體驗到產(chǎn)品價值。


為什么這樣做留存率就會提高了呢?


因為Twitter的產(chǎn)品核心價值,就是看值得關(guān)注的用戶發(fā)送的更新消息流,如果新用戶剛開始關(guān)注的用戶很少,也就很難體驗到Twitter好在哪里,于是放棄使用的可能性就大幅提高。


一旦通過產(chǎn)品和運營,讓用戶能夠更好地體驗到產(chǎn)品的核心價值,更好地滿足了用戶的需求,產(chǎn)品的留存率也就提高了。


這種魔法數(shù)字是怎么被找到的呢?


找魔法數(shù)字的本質(zhì)在于找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,找到這種差異一種是通過數(shù)據(jù)分析找到的,另一種是通過用戶回訪找到的。


數(shù)據(jù)分析的方法是,通過看哪些用戶行為特征與用戶活躍是有正相關(guān)的,當正相關(guān)的程度很高,就說明這種差異性很可能就是影響活躍的關(guān)鍵。


理論上用戶與App發(fā)生的所有交互行為都是可以被記錄下來的,這種分析是能夠發(fā)現(xiàn)一些問題的。


如果有能力的公司自己可以去建這種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺支持做這些分析,初創(chuàng)企業(yè)也可以以較低的成本使用。


用戶回訪的方法,一般會采用電話回訪的方式,通過與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天,了解用戶的年齡、職業(yè)、地域等背景情況,分析出行為特點、使用動機、需求痛點等,找到兩種用戶之間的差異。


有很多用戶行為的差異就是通過回訪聊出來,因為這樣能夠得知很多數(shù)字背后用戶真實的感受,比如有個案例是,回訪得知原來是產(chǎn)品流程太復雜讓用戶放棄了使用,于是優(yōu)化了流程后,留存率明顯提升了27%。


找到了可能的魔法數(shù)字之后呢?


無論是通過數(shù)據(jù)分析還是用戶回訪,在獲得了可能產(chǎn)生正相關(guān)的用戶行為特征之后,可以做一些A/B測試驗證是否能夠明顯提升留存率。


假設,通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),首次注冊后查看超過7件商品的用戶,留存率會看起來會更高。


設計一個A/B測試,一組為保持不變的對照組,一組為優(yōu)化調(diào)整引導用戶查看更多商品的調(diào)整組,并看最后是否會出現(xiàn)留存率的明顯提升。


如果留存率有明顯提升,說明找到行為特征是正確的,可以繼續(xù)優(yōu)化。


四、打造價值鏈上的高頻功能


很多產(chǎn)品需求本身是正確的,但問題出在過于低頻了。


比如春雨醫(yī)生,它的核心功能是通過平臺向醫(yī)生問診。


這種產(chǎn)品其實是蠻低頻的,畢竟它是用來向醫(yī)生咨詢病情的,一般人沒病是不會去問的。


而且它日常也不可能做一些跟疾病有關(guān)的推送,比如「你有糖尿病方面的問題嗎?」「男科專家坐診等你來問」等全員推送促活的消息都是不合適的,一旦推送必然帶來大量用戶反感卸載。


那應該怎么做呢?


這樣的產(chǎn)品需求本身很低頻,需要在相關(guān)價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產(chǎn)品的活躍。


因為內(nèi)容消費的在線時間長、觸發(fā)場景多、內(nèi)容豐富、持續(xù)性強,更容易成為一個讓用戶高頻使用的功能。


就連我們天天在用的微信,除了和別人聊天之外,占用更多時間的應該是看朋友圈、訂閱號這樣的內(nèi)容消費吧。


A.簽到打卡


比如多看APP,看書時會提醒打卡,打卡可以拿書幣,又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高,但對很多用戶來說非常有意義。


B.直播


像陌陌,現(xiàn)在也增加了直播功能,給它帶來了非常多的營收和活躍。脈脈加入了一些知名職場達人的「職播」,赤兔App的行家直播,得到的專欄作者直播等。


C.限時免費


也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求,比如蘋果商店的限時免費,當人們定期去看限時免費App,也會順便看一下別的App,增加了活躍帶動了下載。


這里特別要指出的是,用高頻功能來帶低頻的這個方法,雖然產(chǎn)品本身的核心功能可能比較低頻,但至少這個功能還不是徹底的偽需求或者沒需求。


另外,這句話里還有個關(guān)健詞: 就是「產(chǎn)品價值鏈上」,與產(chǎn)品價值鏈無關(guān)的功能,增加了也沒有什么意義。如果春雨醫(yī)生上加了美女直播功能,就會感覺很奇怪,短期幾天內(nèi)有可能會帶來活躍用戶數(shù)上升,但很快就會因為破壞了定位產(chǎn)品徹底死掉。


高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產(chǎn)品都適合,還是要認真分析,思考用戶到底有沒有這樣的需求,增加了這個需求對產(chǎn)品本身是不是有幫助,是會混淆產(chǎn)品定位,還是真的能提升留存。


五、恰當?shù)臅r機提醒用戶


人都是比較健忘的,而現(xiàn)在大家手機里App又非常多。用戶主動尋找并打開的可能性,其實并不高的。


如果不提醒的話,很多APP很容易忘掉。有提醒和沒提醒相比,有提醒就會就會有留存率提升。


最常見的通知方式有,Push消息、短信、服務號、郵件,這些不同的方式各有特點、各有利弊,一般都會相互組合起來用。


每次提醒其實都是在與用戶互動,互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過產(chǎn)品的感受。


如果一個APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶,活躍和留存肯定會非常低。


關(guān)于通知提醒有幾個要注意的點:


A. 提醒文案要結(jié)合場景。


結(jié)合場景能夠避免讓用戶反感,比如下有次大暴雨時,收到滴滴推送說大暴雨,送你專車五折券打車回家,這個就很應景也很溫暖。


如果讓用戶反感,要么屏蔽通知,要么卸載,這是很大的損失;


B. 針對不同用戶要有精細化運營。


不同的用戶有不同的喜好,在不同的屬性之下,他們想收到的消息也不同,比如在深圳不想收到北京的通知;女性不想收到男性的通知等。


針對性地去給用戶打標簽,并給不同標簽的用戶,推送不同的通知,這樣的信息對用戶也會更有價值。


C. 不斷看數(shù)據(jù)和反饋,不斷優(yōu)化文案與推送時機。


文案與時間都是需要不斷優(yōu)化,在整個過程中,通過不斷看數(shù)據(jù)和用戶反饋,調(diào)整迭代出更好的文案,不僅不能讓用戶反感,還要能給用戶帶來更多期待。


六、增加用戶離開的成本


有個概念叫沉沒成本,是指人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。


比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本,所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。


所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶這個平臺有更多的留存。


這些愿意投入時間、精力、感情的用戶,我們定義為核心的忠實用戶,把他們維護好,對整個平臺非常有幫助。一個意見領(lǐng)袖的活躍會持續(xù)帶動很多粉絲和用戶。


▎讓用戶花錢


已經(jīng)讓用戶花了錢的產(chǎn)品,就會更容易頻繁的使用。


這個點在傳統(tǒng)行業(yè),已經(jīng)非常成熟,就是辦會員卡。


比如我在購買優(yōu)酷會員之前,如果要看個視頻可能每個平臺都會搜一下,一旦購買優(yōu)酷會員就會去優(yōu)酷找視頻。


如果一個月的時間都沒怎么看,可能還會想著不能讓這個錢白花了,周末可能會找時間在線看個電影。


類似的,比如網(wǎng)易云音樂的定向流量包、Kindle unlimited,都是起到類似的作用。


那些能夠帶動銷售的付費會員設計,就更加巧妙了,比如餓了么上的會員,1個月20元可以免蜂鳥專送的配送費,而購買會員投入的費用,就成為了用戶的沉沒成本。


一旦買了餓了么會員之后,基本就不會去其他平臺上點外賣了;已經(jīng)投入的20元會員卡費,會促進用戶多點外賣,不然會覺得自己吃了虧。


類似的,亞馬遜的Prime會員、京東的Plus會員、貓眼電影的折扣卡等,也都是非常不錯的設計。


一旦讓用戶付出代價,離開的成本就會更高,這會促進用戶更高的留存。


▎讓用戶投入感情


付出感情,也是同樣一種沉沒成本,會讓用戶不會輕易離開。


當人們投入感情以后,他會潛意識里讓自己更加認可這個東西,因為他不想讓別人認為自己很傻。


選擇了這個產(chǎn)品,如果它很好,就會賣力去宣傳推薦;如果它不好,就會去跟別人解釋——可能它也有苦衷,我們理解一下。


比如蘋果手機,很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的,所以這樣的用戶不會輕易離開。


所以當產(chǎn)品很好的時候,鼓動用戶參與熱愛產(chǎn)品,形成能讓用戶能夠參與產(chǎn)品型社群,在其中投入更多情感,也不容易離開。


▎提前充值


提前充值進去的金錢,也是一筆不小的沉沒成本。


這在線下場景里,常見的很多提前充值的會員卡,就是這種類型。


比如得到和喜馬拉雅,在充值數(shù)目的選擇上,故意錯開常見產(chǎn)品的定價,讓你充完錢之后購買一個產(chǎn)品,總是能夠剩一些,然后你就只能繼續(xù)購買其他產(chǎn)品。


次級標題:讓用戶投入時間


用戶在上面投入時間,他們也更不容易離開,像論壇的版主、知乎達人。


一些玩游戲的人,已經(jīng)升級打怪到一定級數(shù)的時候,也許已經(jīng)失去了早期打的快感,但因為已經(jīng)花了很多時間在上面,積累了很多沉沒成本,只能讓自己繼續(xù)玩下去。


七、用戶激勵體系


我們很多人都很喜歡NBA、世界杯這樣精彩的比賽,喜歡看那些球星在球場上精彩的過人和進球。


不過冷靜下來看,其實就是一群人,爭搶著把一個皮球放到一個人為設定的網(wǎng)里。


如果一個不懂得球場規(guī)則的外星人經(jīng)過,他可能會好奇:


「這群人弄啥嘞???」(←黑人問號)


你自己一個人在家,把球放到一個籃子里,一定不會有什么激動的感覺,但為什么在科比投壓哨三分就會看得人激動得跳起來呢?


因為通過機制設置、共同參與、競爭比較之后,賦予了這件事不同的意義。


我記得10多年前一個新聞,當時報紙批評QQ在浪費國民的電,當時很多人開著電腦24小時掛著QQ,就為了得到星星太陽的等級,可是那個星星太陽的小圖標真的有什么用嗎?值得花那么多時間浪費電掛在那里嗎?


不管其他人看起來這有多么無聊,這種積分等級制度的設計,對于促進產(chǎn)品的活躍、留存還是很有幫助的。


人性里天生有一種比較的驅(qū)動,希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。


所以恰當?shù)挠脩艏铙w系,能夠促進用戶更積極地使用產(chǎn)品。


微信支付早期做的時候很困難,因為當時支付寶已經(jīng)有上億用戶了,背靠阿里集團大量的電商交易,人們已經(jīng)習慣使用支付寶進行支付了。


支付寶團隊當時已經(jīng)有一兩千人,微信支付團隊才幾十人,短期里要鋪開做地推也不太可能,如何破局?


微信支付主要就是通過使用場景突破。


1.微信支付創(chuàng)造了一個場景——紅包。


沿襲著騰訊每年開年后,都要向老板們討利是紅包的傳統(tǒng),團隊內(nèi)部做了一個搶紅包H5頁面,無意間發(fā)現(xiàn)傳播速度很快、參與度很高。


而且發(fā)現(xiàn)這個場景全國人民都很熟悉,也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場景。


于是重點投入開發(fā)紅包功能,并在2015年春晚策劃的互動營銷,讓大量的普通用戶開始使用了微信紅包功能。


現(xiàn)在微信使用紅包已經(jīng)全民參與,今年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)總量達460億個。


2.微信又優(yōu)化了支付場景——朋友間轉(zhuǎn)賬。


因為微信本身有成熟的社交關(guān)系鏈,使得不用跳出微信,聊著聊著就聊到了錢,然后錢就可以直接轉(zhuǎn)過來。


這個場景比另外打開支付寶,輸入對方支付寶賬號的體驗要好很多。


據(jù)說現(xiàn)在微信支付因為轉(zhuǎn)賬所產(chǎn)生的交易成本(銀行手續(xù)費、服務器成本)每天已經(jīng)過億,可見這個數(shù)量已經(jīng)非常大了。


3.提供很便捷的收款方式。


過往支付系統(tǒng)鋪開的一個很大障礙,就是收款硬件設備的成本,所以鋪設的面非常有限。


而如果可支付的場景太少,使用者使用的頻率也會少很多。


而微信支付,不需要花幾百元購買硬件設備,點開微信就能生成一個收款二維碼,金額實時到賬、不用打印簽名、沒有手續(xù)費(當時),成本低廉、方便使用,所以無論是高檔商店還是推車賣水果的小販,現(xiàn)在基本都支持使用微信支付了。


接入的線下交易多了,可使用的場景也就變多了,高頻使用微信支付的人也就更多了。


很多人不斷加功能,卻不成功的區(qū)別在哪?


拓展場景是在前一個核心需求把握成功之上,而不是主要功能不成功,不斷想換一個功能拉活躍。


你的產(chǎn)品,在哪些方面有可拓展使用的場景嗎?


結(jié)語


總結(jié)起來,提升留存率的大方向是:


做好留存的方法,不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負擔,而是真的把用戶當朋友,想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,解決他的痛點,滿足他的需求。


作者:飛魚船長

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