2022-12-01 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
我關(guān)注三只松鼠很久了。
我之所以關(guān)注他,一開(kāi)始是想知道,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營(yíng)銷招數(shù)是否有效,因?yàn)槭聦?shí)上,他是傳統(tǒng)營(yíng)銷人士轉(zhuǎn)行做的電商,而非自成長(zhǎng)的電商。
章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人士,透過(guò)他,我認(rèn)為能觀察到未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)商家對(duì)電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢(shì)。
很幸運(yùn),見(jiàn)證了三只松鼠的崛起?;蛘哒f(shuō),第一階段的崛起。
三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì),章燎原挖了很多人才,囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提:再好的設(shè)想、戰(zhàn)略,沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施,那就等于空氣。
其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯,大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是,抓評(píng)論、抓客戶回饋;細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。
但是,上面的這些都是浮云——特別是對(duì)于那些,有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來(lái)說(shuō),他們好奇,為什么自己做不大,自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷,而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款,進(jìn)而做大?
如果做沙盤推演,我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn):
1.在紅海中挖掘藍(lán)海。
堅(jiān)果類市場(chǎng),是個(gè)紅海市場(chǎng)。
但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
做個(gè)對(duì)比,再看看老產(chǎn)品開(kāi)心果
我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力,它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。
這里舉個(gè)例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感覺(jué)比核桃好。然后我請(qǐng)朋友吃了一顆,她后來(lái)在qq告訴我說(shuō),念念不忘,逼著男朋友找了很久,買到了,不過(guò)好像沒(méi)有我的好吃。
所以,章燎原選擇碧根果作為主打,是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
如果你覺(jué)得這就是藍(lán)海,你就simple了。
中國(guó)商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過(guò),有的是淺紅,有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng),是個(gè)淺紅,這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
碧根果市場(chǎng),很熱鬧,競(jìng)爭(zhēng)很殘酷,不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著,我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。
在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng),A市場(chǎng):散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng):袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。
A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家,而是實(shí)體中的炒貨鋪,其特征為:購(gòu)買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體,來(lái)伊份(它賣不賣堅(jiān)果不重要)。其特征為:需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性
B市場(chǎng)的主要受眾是:辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是:給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午,添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā),我們可以看到,他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn),不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買著太累,是不愉快;壞的太多,是不愉快;包裝太蹩腳,是不愉快;外殼太硬,是不愉快;吃完了手太臟,是不愉快;殼子沒(méi)處扔,是不愉快……
他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店,看見(jiàn)它的招牌,就盡管去買,而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。
但問(wèn)題是,正如傳統(tǒng)營(yíng)銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌,因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶,是品牌的死亡泥沼。乍一聽(tīng),似乎如此,2013年,好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。
章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對(duì)互聯(lián)網(wǎng),開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為:對(duì)話式營(yíng)銷。
2.對(duì)話式營(yíng)銷
有種老說(shuō)法,比如在足球界,梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界,科比是喬丹的繼承人。但是,我們其實(shí)知道,沒(méi)有任何人可以繼承他人,每個(gè)人都得走自己的路,才有可能超越前人。因?yàn)椋澜鐣r(shí)刻在變。
商業(yè)也是一樣,世界變了,玩法變了。你還秉承舊道,一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說(shuō),傳統(tǒng)營(yíng)銷的套路,是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開(kāi)創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬,傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫,即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫,也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開(kāi)始比“信息”重要。一個(gè)例子是,書開(kāi)始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)),但是作者的名氣越來(lái)越值錢,甚至有商家來(lái)買斷。
從前,我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現(xiàn)在,客戶看不到這些了,我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次,然后讓客戶可以和代言人一對(duì)一的交流!
什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種:品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
所以我們看到,不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏,還是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的個(gè)性化,都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn),這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統(tǒng)一和諧的。
“我和你交流了”,你一定會(huì)記住我。深淺而已。
其實(shí)這一招,其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣家(老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱,頁(yè)面到處是自言自語(yǔ))。
對(duì)話式營(yíng)銷是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
3.適銷對(duì)路
完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。
從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō),就是找到最適合開(kāi)店的區(qū)域,比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂copy,瘋狂開(kāi)店(資源傾斜,全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源)。
那么,你自然就做大了。前些天聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)例子說(shuō),某boss做服裝的,過(guò)去24個(gè)月,逆市開(kāi)店,開(kāi)了上百家,現(xiàn)在的銷售開(kāi)始上10億級(jí)。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源,對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō),比如鉆展,比如雙11,比如聚劃算;然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率;接下來(lái),瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說(shuō),現(xiàn)在聚劃算不好使啦,現(xiàn)在鉆展不好使啦?!?qǐng)注意,觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò),只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已,在你轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前,你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷對(duì)路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn),非一朝一夕之功,也不是更換一個(gè)經(jīng)理,可以達(dá)到的,需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。如此說(shuō),章燎原確實(shí)有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路,是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。
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上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn),便是我對(duì)松鼠的主要理解。
@栗祥君 說(shuō)松鼠在虧本。我baidu了一下,營(yíng)銷界的權(quán)威雜志,《銷售市場(chǎng)》采訪章燎原,也得到了同樣證詞。他自己也說(shuō):隨時(shí)可以盈利,但是不想盈利。
事實(shí)上,為了緩解資金壓力和進(jìn)一步發(fā)展,松鼠家進(jìn)行了第二輪融資。
我們都知道,章燎原出身草根,是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝,意欲何為?
我以為,他圖謀甚深。
參考本文中的貼圖,作為松鼠的主打產(chǎn)品,我們可以看到碧根果市場(chǎng)極具成長(zhǎng)潛力,從我個(gè)人的口味判斷來(lái)說(shuō),碧根果市場(chǎng)量級(jí)未來(lái)可以超過(guò)開(kāi)心果。或者說(shuō),單單一個(gè)碧根果市場(chǎng),未來(lái)就足以支撐一個(gè)大品牌。所以,碧根果為代表的新型堅(jiān)果市場(chǎng),激戰(zhàn)方酣,尚處于營(yíng)銷學(xué)上的“市場(chǎng)高速發(fā)展階段”,此時(shí)論輸贏,謬矣。笑到最后,才可以笑得好?,F(xiàn)在如果爭(zhēng)奪蠅頭小利,非但會(huì)失去未來(lái)的廣闊市場(chǎng),甚至有可能折戟沉沙,挺尸在淘寶(天貓)殺場(chǎng)。
從松鼠家態(tài)勢(shì)來(lái)看,章燎原有意增加產(chǎn)品線(產(chǎn)品深度),目的可能有兩個(gè),一是通過(guò)連帶銷售,提升每訂單利潤(rùn)率;二是結(jié)構(gòu)調(diào)整,將部分商品打造為引流的炮灰,將部分打造為高毛率的利潤(rùn)保證。
因此,章燎原預(yù)計(jì)要松鼠家要伴隨市場(chǎng),經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪鏖戰(zhàn),才有了第二輪風(fēng)頭,甚或第三輪、第四輪風(fēng)頭(從市值考慮,第三輪第四輪風(fēng)投可能以可轉(zhuǎn)債等形式出現(xiàn))。
但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續(xù)做大三只松鼠,甚而實(shí)現(xiàn)上市,那么,快速增加產(chǎn)品線有可能是松鼠的錯(cuò)著。
毋庸置疑,松鼠家的未來(lái),一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)不是?淘寶的聚流能力,給人一種錯(cuò)覺(jué)——松鼠銷售額很高哦,品牌初長(zhǎng)成哦。
其實(shí)不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上,可現(xiàn)如今,松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品牌只是外功,產(chǎn)品才是本質(zhì)。松鼠缺乏消費(fèi)者津津樂(lè)道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品,這是它的阿喀琉斯之踵。我甚至認(rèn)為,大獲成功的松鼠森林大禮包,其本身、其內(nèi)在組合,也頗為值得推敲。
也許,三只松鼠正應(yīng)該借勢(shì)它目前在碧根果領(lǐng)域積累的些微口碑,順勢(shì)而上,做大碧根果。實(shí)現(xiàn)碧根果的大單品戰(zhàn)略。(大單品是專有名詞,大家可自行百度)
即:三只松鼠=碧根果,碧根果=三只松鼠。投入資源強(qiáng)化消費(fèi)者心智,永久性搶占碧根果這個(gè)免費(fèi)的概念入口,既樹(shù)立松鼠品牌,又能順便傳播、擴(kuò)大、增速碧根果市場(chǎng)。(我以為,又稱長(zhǎng)壽果的碧根果概念獨(dú)特,非常有單品潛力)
當(dāng)然。也許我說(shuō)的都是錯(cuò)的。誰(shuí)知道呢。我們繼續(xù)觀察吧。
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我覺(jué)得俺這么干貨的東西,不收費(fèi)閱讀好虧呀,各位道德諸君若有幸閱到此次,便高抬貴手,贊同則個(gè)吧。若順勢(shì)再點(diǎn)個(gè)感謝,便更加使我歡顏,日后再接再厲了不是?
標(biāo)題名稱:「三只松鼠」為什么發(fā)展這么快?采取了哪些營(yíng)銷策略?
當(dāng)前URL:http://m.rwnh.cn/news46/218496.html
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