開(kāi)放與營(yíng)銷(xiāo)并長(zhǎng) 社區(qū)分享助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
在2011年第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“社區(qū)分享的效果營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)放平臺(tái)的大勢(shì)所趨”論壇環(huán)節(jié)，速途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO范鋒主持此次論壇，聚勝萬(wàn)合副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)、悠易互通市場(chǎng)總監(jiān)李惠娜、博雅立方高級(jí)副總裁田傳釗參加了此次互動(dòng)，并發(fā)表了自己的看法。范鋒表示在開(kāi)放平臺(tái)趨勢(shì)下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，必須不斷適應(yīng)，對(duì)新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。(成都網(wǎng)站制作)
以下為互動(dòng)論壇實(shí)錄：
范鋒：有請(qǐng)這次論壇嘉賓：聚勝萬(wàn)合副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)、悠易互通市場(chǎng)總監(jiān)李惠娜、博雅立方高級(jí)副總裁田傳釗。
為了我們能更好的討論，先請(qǐng)三位嘉賓，給每位嘉賓三分鐘介紹你們自己公司。
趙卓強(qiáng)：我是聚勝萬(wàn)合趙卓強(qiáng)，我們主要做的事顯示廣告做的更好，讓每個(gè)人看到自己喜歡的廣告，讓每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體把廣告銷(xiāo)售做的更好。
李惠娜：我是悠易互通，我們希望不管營(yíng)銷(xiāo)、不管媒體多么多元化，抓住營(yíng)銷(xiāo)的本源，也就是抓住受眾，所以我們從07年開(kāi)始積攢受眾的屬性，現(xiàn)在大概有3億用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們?nèi)附鉀Q方法，全部依靠我們數(shù)據(jù)庫(kù)是有據(jù)可依的營(yíng)銷(xiāo)方式。
田傳釗：大家好我來(lái)自博雅立方田傳釗，廣告分為兩類(lèi)，第一類(lèi)廣告比喻成火，另外一塊比喻成水，就是收集大量的數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)挖掘做出決策。我們主要針對(duì)后邊一部分。
范鋒：我們接下來(lái)轉(zhuǎn)入我們討論主題是開(kāi)放平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，我們都知道開(kāi)放平臺(tái)今年好像特別火，當(dāng)然從蘋(píng)果到Fackbook，無(wú)論新浪、百度、淘寶等都提開(kāi)放平臺(tái)概念，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)放平臺(tái)大概是什么樣狀態(tài)?或者我們跟開(kāi)放平臺(tái)有沒(méi)有關(guān)系?
趙卓強(qiáng)：開(kāi)放平臺(tái)這個(gè)概念很廣，我們看到有很種類(lèi)型的開(kāi)放平臺(tái)，比如Fackbook我搭人際網(wǎng)絡(luò)，上邊有什么應(yīng)用，大家共享做。比如像電子商務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，包括前一段時(shí)間看一個(gè)數(shù)據(jù)我們?cè)趤嗰R遜上，比如第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候就開(kāi)始做，后來(lái)允許自己商家放這個(gè)平臺(tái)賣(mài)，亞馬遜開(kāi)放平臺(tái)有大幅度提高，允許同樣一個(gè)產(chǎn)品手機(jī)也好、相機(jī)也好，我可以買(mǎi)大家也可以買(mǎi)，只要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)賺取利益就可以，在營(yíng)銷(xiāo)上也有一些好的開(kāi)放平臺(tái)，F(xiàn)ackbook也是比較好的例子，你可以獲得很多用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如是男女、好友情況什么樣?你拿數(shù)據(jù)可以做更好的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)也會(huì)有這樣的平臺(tái)。
范鋒：至少?zèng)]有完全真正開(kāi)放。
趙卓強(qiáng)：對(duì)，比如看到自助平臺(tái)，包括百度搜索引擎，開(kāi)心廣告、騰訊平臺(tái)，但是有沒(méi)有開(kāi)放不好說(shuō)?開(kāi)放什么程度也不太好定義，因?yàn)槊考覍?duì)定義標(biāo)準(zhǔn)不太一樣，我們可以看到一個(gè)趨勢(shì)，如果把好的東西拿出來(lái)跟大家分享，長(zhǎng)期收益越來(lái)越好，而且對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)幫助越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)做的不是太夠。
李惠娜：其實(shí)趙總說(shuō)的在營(yíng)銷(xiāo)里邊開(kāi)放平臺(tái)在國(guó)內(nèi)不太大，確實(shí)是，今年5月份悠易互通做的一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，我們3億數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)，比如22行業(yè)分類(lèi)23個(gè)產(chǎn)品小類(lèi)，想開(kāi)放不管品牌商、還是廣告公司等，達(dá)到最精準(zhǔn)廣告投放效果。其實(shí)在國(guó)外廣告網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)條很完整，從媒體終端到廣告主終端有數(shù)據(jù)提供商等，只是作為純粹數(shù)據(jù)提供商，在國(guó)內(nèi)其實(shí)這種數(shù)據(jù)提供商目前沒(méi)有的，我們所做事情就是填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，今年5月份我們數(shù)據(jù)庫(kù)部分開(kāi)放了，在我們官網(wǎng)有一個(gè)入口，大概類(lèi)型分為什么、地域分布、上網(wǎng)時(shí)間分布這些全有，還有我們數(shù)據(jù)庫(kù)怎么來(lái)，全部有開(kāi)放的平臺(tái)展示。我覺(jué)得開(kāi)放還是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我們希望這個(gè)行業(yè)所有人加入平臺(tái)來(lái)，把這個(gè)行業(yè)做的更規(guī)范、更和諧。
田傳釗：我不知道在座廣告主多不多，廣告主技術(shù)平臺(tái)我覺(jué)得開(kāi)放式，基于APP是熱潮，還有紙媒體，或者跨不同的媒介，一部分自己經(jīng)營(yíng)，基于智能手機(jī)、基于微博的自有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還有怎么駕馭，廣告公司可能用，微博可能做騰訊、新浪、搜狐都要做，怎么用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)做的更好、或者更簡(jiǎn)單管理廣告。兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)自媒體，另外歷月平臺(tái)提高廣告效果。
范鋒：我們幾位老總都對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)用，開(kāi)放平臺(tái)趨勢(shì)對(duì)我們客戶(hù)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)還是更高的營(yíng)銷(xiāo)難度?
田傳釗：肯定技術(shù)強(qiáng)的人、敏銳性好的人是一個(gè)機(jī)會(huì)，一部分是技術(shù)、一部分是藝術(shù)，就你自己學(xué)習(xí)能力，大家可以判斷有些新的東西是跨企業(yè)，對(duì)你說(shuō)是好的機(jī)會(huì)，技術(shù)平臺(tái)帶來(lái)什么好處?第一有效降低成本，最后發(fā)現(xiàn)投的廣告成本很高，因?yàn)橘Y源有限的，但是如果利用好微博，或者人人，對(duì)你來(lái)說(shuō)四兩撥千斤的機(jī)會(huì)。做到最后會(huì)有這樣的公司幫你做，大家抱學(xué)習(xí)的態(tài)度勇敢邁出這一步。
李惠娜：開(kāi)放平臺(tái)對(duì)廣告主帶來(lái)大挑戰(zhàn)廣告選擇越來(lái)越多元化，我不知道投放那些媒體，但是這個(gè)媒體多元化我們沒(méi)有辦法阻止的，就像前幾年說(shuō)的更火SNS，今年大家更在意微博，這樣發(fā)展趨勢(shì)一步步?jīng)]法取代的，作為營(yíng)銷(xiāo)人不可能永遠(yuǎn)跟媒體走，而是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該抓住根源，如果說(shuō)通過(guò)對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣常規(guī)長(zhǎng)期靠，知道受眾喜歡什么、然后才能談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)圈子來(lái)做受眾，受眾怎么收集他的興趣、興趣怎么應(yīng)用是我們討論的重點(diǎn)，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)后臺(tái)開(kāi)放出來(lái)，也是想讓更多同行挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用，在數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上跑在媒體變化前邊的營(yíng)銷(xiāo)。
趙卓強(qiáng)：我簡(jiǎn)單說(shuō)兩句，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我覺(jué)得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展靠資本和技術(shù)兩股力量驅(qū)動(dòng)的，本質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家更多可能性，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)不管廣告主也好、還是普通網(wǎng)民也好，還是普通大的企業(yè)也好、小的企業(yè)也好，都有一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很低成本獲取用戶(hù)的可能性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)不可能，即使印一批小廣告也要投入很大的費(fèi)用，不管有多少錢(qián)、多少預(yù)算，都有可能找到最有效的用戶(hù)，這個(gè)可能是平臺(tái)或者營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放以后帶來(lái)可能性，對(duì)廣告主要求越來(lái)越高，你媒體采購(gòu)方式不是傳統(tǒng)采購(gòu)方式，對(duì)技術(shù)要求越來(lái)越高，他如果在過(guò)程中適應(yīng)技術(shù)的趨勢(shì)或者適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展方式，或者很快運(yùn)用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目標(biāo)受眾，這個(gè)不是對(duì)廣告主多高要求。
范鋒：我剛才聽(tīng)了幾位老總對(duì)這個(gè)話(huà)題討論，我感覺(jué)在開(kāi)放平臺(tái)趨勢(shì)下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，必須不斷適應(yīng)，對(duì)新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。最后一個(gè)問(wèn)題，以前大家都強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，開(kāi)放平臺(tái)的趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果變著更加難還是更加容易?我們應(yīng)該怎么把握產(chǎn)業(yè)變化。
田傳釗：更精準(zhǔn)。比如說(shuō)你在微博上有一個(gè)粉絲跟你互動(dòng)，說(shuō)投訴你，我下的訂單一個(gè)星期還沒(méi)有收到，需求非常明確，說(shuō)明他訂貨，你說(shuō)因?yàn)槟莻€(gè)城市下一場(chǎng)大雨，我們已經(jīng)第二次發(fā)貨過(guò)去，預(yù)計(jì)明天收到貨。比如你的外部性和內(nèi)部性，我們把營(yíng)銷(xiāo)性放內(nèi)部性，比如你營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，東西賣(mài)的很快，如果沒(méi)有貨怎么和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)掛鉤，無(wú)論人群上還是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)把控上更緊密一些。
范鋒：怎么衡量效果?
田傳釗：其實(shí)每個(gè)企業(yè)做好一個(gè)準(zhǔn)備，拿數(shù)字說(shuō)話(huà)，任何東西做好監(jiān)控的每一個(gè)環(huán)節(jié)，流量花多少錢(qián)帶來(lái)什么轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)做好以后就知道效果，做這一步最終是什么效果?如果回答不了說(shuō)明你基本工作沒(méi)有做好，監(jiān)控軟件準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，是廣告主自己先想好，做所謂開(kāi)放平臺(tái)其實(shí)都在這個(gè)基礎(chǔ)上。
李惠娜：網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展這么快就是以精準(zhǔn)著稱(chēng)的，什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大家沒(méi)有統(tǒng)一的定義，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是人到人、點(diǎn)到點(diǎn)才算精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，隨著媒體開(kāi)放平臺(tái)多元化它的營(yíng)銷(xiāo)方式日新月異，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)蠻大的挑戰(zhàn)，但是如果掌握受眾喜好以后，只需要做營(yíng)銷(xiāo)之前先了解受眾是怎樣人群、喜歡趨勢(shì)是什么樣，然后有數(shù)據(jù)分析才能做精準(zhǔn)方案的設(shè)計(jì)，媒體多元化只是在這一塊體現(xiàn)，比如可能選擇各式各樣方式做。你廣告一定讓受眾喜歡，才不會(huì)反感廣告。
比如通過(guò)地域定向、回頭客定向都可以很精準(zhǔn)找到受眾。剛才說(shuō)怎么評(píng)價(jià)它的效果?肯定有一個(gè)監(jiān)測(cè)，我廣告投放或者營(yíng)銷(xiāo)方式去做一定要有監(jiān)測(cè)的過(guò)程，如果說(shuō)監(jiān)測(cè)的過(guò)程應(yīng)用數(shù)據(jù)證明，證明我營(yíng)銷(xiāo)方式不錯(cuò)的，這是一個(gè)鏈條，是廣告營(yíng)銷(xiāo)完整的鏈條。
趙卓強(qiáng)：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題剛才也大致提到了，這種平臺(tái)的趨勢(shì)帶給廣告主更多的可能性，意味著對(duì)廣告主相對(duì)比較高的要求，效果最終好不好由市場(chǎng)檢驗(yàn)，其實(shí)從這種趨勢(shì)看，應(yīng)該說(shuō)花更少錢(qián)買(mǎi)更需要的流量方法應(yīng)該有更好的提高。
范鋒：由于時(shí)間關(guān)系我的問(wèn)題就提到這里，最后請(qǐng)三位嘉賓把自己想說(shuō)的話(huà)說(shuō)一下。
趙卓強(qiáng)：我們覺(jué)得現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場(chǎng)，這一兩年時(shí)間會(huì)有很大的變化，我們自己也會(huì)推出更好的產(chǎn)品，包括我們新推出聚象廣告平臺(tái)，也有更好的服務(wù)，希望有更多廣告主有意愿可以嘗試和使用。
李惠娜：我們以受眾中心概念不能變，其實(shí)受眾洞察是悠易互通做的比較靠前服務(wù)，他是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案制定之后，先對(duì)目標(biāo)受眾做一次分析，是你想象中是這樣子，還是想象不一樣，這是一個(gè)基礎(chǔ)，所以有了這個(gè)基礎(chǔ)再做其他營(yíng)銷(xiāo)方案制定，比如創(chuàng)業(yè)、定向、媒體購(gòu)買(mǎi)、媒體選擇都是有依據(jù)的。受眾洞察以后我們?cè)僮鰻I(yíng)銷(xiāo)方式確認(rèn)，最后全套提供監(jiān)測(cè)的服務(wù)，這樣鏈條下來(lái)的話(huà)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是很靠譜。(高端網(wǎng)站建設(shè))
田傳釗：大家說(shuō)了好多技術(shù)上的事情，平臺(tái)上事情。我送給大家三句話(huà)，第一用心去營(yíng)銷(xiāo)，只有你了解你的產(chǎn)品，你最了解你的用戶(hù)，技術(shù)永遠(yuǎn)是為你產(chǎn)品做服務(wù)。第二用技術(shù)做支撐，可能暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)條件，未來(lái)能用技術(shù)平臺(tái)就用技術(shù)平臺(tái)解決。第三用數(shù)字說(shuō)話(huà)，最后效果怎么樣都是用數(shù)字說(shuō)話(huà)，怎么得到你想要的數(shù)字也是大家思考的問(wèn)題。這是我送給大家三句話(huà)，如果SM遇到一些問(wèn)題或者效果瓶頸，可以私下找我溝通。

范鋒：大家還沒(méi)有什么問(wèn)題?沒(méi)有問(wèn)題的話(huà)我們今天就結(jié)束，謝謝大家!