導(dǎo)讀：Jonah Berger 為賓夕法尼亞大學(xué)(University of Pennsylvania)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的副教授，消費(fèi)決策、社會(huì)傳播、社會(huì)影響力、病毒式營(yíng)銷為其研究方向。他也為《紐約日?qǐng)?bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫(xiě)文章。

Jonah Berger 在史丹佛大學(xué)念研究所時(shí)，他天天都會(huì)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)的 A2 頁(yè)，其中包含了當(dāng)天好多人閱讀與好多人分享的文章。他回憶：“我會(huì)去圖書(shū)館，偷偷的把那幾頁(yè)剪下來(lái)。”他也注重到，被閱讀跟閱讀后被分享的文章兩者之間的不同。是什么讓一篇文章、一張圖片或一部影片從單純的有趣，提拔到有趣而且大量被轉(zhuǎn)貼的程度?

我們?yōu)槭裁磿?huì)想分享這則故事?

其實(shí)早在好幾世紀(jì)以前就有人提出過(guò)這個(gè)問(wèn)題了。

自我情緒、個(gè)人特質(zhì)與邏輯思考是說(shuō)服的關(guān)鍵

公元前 350 年，古希臘時(shí)期的哲學(xué)家亞里斯多德 (Aristotle) 很疑惑，是什么讓他的演講充滿說(shuō)服力而且難忘，所以人們會(huì)將這個(gè)想法一直的傳遞給他人? 而他好后的結(jié)論是，自我情緒 (pathos) 、個(gè)人特質(zhì) (ethos) 與邏輯思考 (logos) 。

一則內(nèi)容 (泛指有內(nèi)容的文章、圖片或是影片等等)應(yīng)該有道德的吸引力 (ethical appeal) 、情感的吸引力 (emotional appeal) 或邏輯上的吸引力 (logical appeal)。

擁有以上三者的雄辯家 (rhetorician) ，就擁有一群成功被他說(shuō)服的觀眾。假如把雄辯家換成網(wǎng)絡(luò)文章作者，這個(gè)好幾世紀(jì)前就提出的道理依然適用于現(xiàn)代社會(huì)。你不妨去看一下你分享到 Facebook 或 Twitter 上的文章，或是你好近轉(zhuǎn)貼給同伙的文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些文章的好后幾行都能套用到這個(gè)理論。

傳達(dá)正面信息與激起讀者情緒的文章好常被分享

亞里斯多德的結(jié)論很廣泛，但那些在 Facebook 和 Twitter 上的文章當(dāng)然與希臘演說(shuō)不一樣。

所以，在賓夕法尼亞大學(xué)華頓商學(xué)院教營(yíng)銷的 Berger，與另一位教授 Katherine Milkman，決定進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證 (empirical test)。他們分析了刊登在 2008 年 8 月 30 日到 11 月 30 日間《時(shí)代雜志》 (Times)上的 7 千多篇文章，試圖找出被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章與其他文章的不同之處。

在控制網(wǎng)絡(luò)與平面的安排位置、時(shí)間、作者知名度、作者性別、文章長(zhǎng)度與復(fù)雜度之后，Berger 和 Milkman 發(fā)現(xiàn)了預(yù)先決定文章是否成功的兩個(gè)特點(diǎn)：文章所傳達(dá)的信息有多正面以及它有激起讀者的情緒。

比起那些讀者看了卻無(wú)特殊反應(yīng)的文章，人們更愿意分享會(huì)激起他們情緒的文章，舉例來(lái)說(shuō)，《喂北極熊寶寶的人過(guò)世了》這個(gè)題目就做的比《球隊(duì)預(yù)備好追求 LeBron James (NBA 球員) 》 好。但是快樂(lè)的情緒《2014 葛萊美獎(jiǎng)：一晚音樂(lè)盛宴 》，又贏過(guò)傷心的情緒《網(wǎng)絡(luò)謠言逼死韓國(guó)女演員》。

不同情緒在不同種類的文章會(huì)有不同的效果

圓仔的新聞總是讓人會(huì)心一笑，不過(guò)也有文章會(huì)讓人極度憤怒或是焦慮，像是有關(guān)政治丑聞或是癌癥的新危險(xiǎn)因子，而它們也會(huì)被大量轉(zhuǎn)貼。

Berger 和 Milkman 繼續(xù)用其他方法測(cè)試他們的發(fā)現(xiàn)，他們給學(xué)生看了一些內(nèi)容并觀察他們將它轉(zhuǎn)發(fā)的狀況。而他們?cè)谶@里也發(fā)現(xiàn)了同樣的模式。相較于低娛樂(lè)性質(zhì)的故事，高娛樂(lè)性的故事所傳遞的信息正面又而且常能引起讀者的情感，所以較常被人轉(zhuǎn)發(fā)出去。

同樣一個(gè)事件，會(huì)引起讀者憤怒的體例報(bào)導(dǎo) (例如用字及語(yǔ)氣)會(huì)讓內(nèi)容更常被轉(zhuǎn)貼。當(dāng)研究人員在操控故事的框架，決定要讓內(nèi)容呈現(xiàn)負(fù)面 (一個(gè)人受傷了) 照舊正面 (受傷的人正在逐漸康復(fù))的態(tài)度時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)正面的新聞比較受讀者的青睞。而幾個(gè)研究團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，嚇人的以及會(huì)啟發(fā)人的影片，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)至 Facebook 或是爆紅。

傳達(dá)正面的信息并激起讀者的情緒是成功的關(guān)鍵

2012 年成立的新創(chuàng)媒體公司 Upworthy 正是好好的例子，這家公司以使用讓人發(fā)笑、想哭或憤怒的題目。例如，《爆笑單口喜劇：以黑人為目標(biāo)客群的廣告聽(tīng)起來(lái)如何》或是《以短篇漫畫(huà)總結(jié)女人在男性主導(dǎo)領(lǐng)域中的奮斗》。

即使是催淚的內(nèi)容也有正面的信息：《一位青少年用短短的幾個(gè)字就讓全班落淚》。盡管才成立兩年， Upworthy 在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)特別很是受迎接，其在 12 月的 Facebook 分享連結(jié)中奪得季軍寶座，名是社群化資訊網(wǎng)站 BuzzFeed ，第二名是新聞博客網(wǎng)站 The Huffington Post 。

Upworthy 的內(nèi)容都是那些我們?cè)?Youtube 上會(huì)看到的，好笑、正面、又易引起共鳴的影片，例如很無(wú)聊甚至很糟糕的貓咪影片，不過(guò) Upworthy 將它提拔到更高的條理。

不過(guò) Berger 也指出，照舊有許多影片并未被分享出去，所以究竟是什么讓影片爆紅? 有哪些特征呢?

Berger 開(kāi)始研究和測(cè)試各種宣傳內(nèi)容的因素，他在新書(shū)《“瘋”潮營(yíng)銷：用 50 美元“自造”3 億風(fēng)潮、創(chuàng)造業(yè)績(jī) 7 倍成長(zhǎng)的 6 大關(guān)鍵力》 中做了更具體的描述。

大約十年前，他認(rèn)為他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)像 Upworthy 或 BuzzFeed 會(huì)使用的方程式，假如想要你的聲音被聽(tīng)到，那你需要知道這六大關(guān)鍵，分別是社會(huì)身價(jià) (Social Currency)、觸發(fā)物(Triggers)、情緒 (Emotion))、曝光 (Public) 、實(shí)用價(jià)值 (Practical Value) 與故事 (Stories) 。

情緒榜上有名不令人意外，但一些額外因素卻出乎意料。

社會(huì)身價(jià)

首先，我們需要制造社會(huì)身價(jià)，也就是讓人覺(jué)得他們不但很聰明而且知道發(fā)生了什么事。Berger 認(rèn)為像是 LOL 貓 (LOL cat，一張結(jié)合貓與嗤笑文字的圖片，意圖體現(xiàn)某種詼諧) 的迷因 (meme) 正是社會(huì)身價(jià)的好佳例子。你能會(huì)心一笑或哈哈大笑并將內(nèi)容分享出去透露表現(xiàn)你了解它，但你的媽媽可能完全不知道 LOL 貓是什么。

Upworthy 剛成立的時(shí)候，并不是每一個(gè)人都知道它是什么，但現(xiàn)在，大家都在嘲笑那些好笑的影片并復(fù)制他們的網(wǎng)站連結(jié)。

觸發(fā)物

含有記憶的觸發(fā)物(trigger)也是關(guān)鍵之一。我們分享那些我們想著的內(nèi)容，而我們想著那些我們記得的東西。觸發(fā)物能讓我們輕松記住一個(gè)內(nèi)容，而且可以長(zhǎng)期保存在我們腦中。所以我們會(huì)分享有記憶點(diǎn)的故事，因?yàn)樗麄兛偸悄敲聪∑婀殴帧?/p>

情緒

網(wǎng)絡(luò)以及行動(dòng)裝配的普及，使內(nèi)容的分享變的更容易與方便，人們當(dāng)然愿意與親朋好友分享情緒，觸動(dòng)人心并激起人們情緒的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā)出去。

曝光

想法是私密的，而行為是公開(kāi)的，借由適當(dāng)?shù)钠毓?(例如，商標(biāo)的設(shè)計(jì)或是 Facebook 的點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制)，我們能讓內(nèi)容被更多人看到或是聽(tīng)到，達(dá)到更好的宣傳效果。

實(shí)用價(jià)值

你的內(nèi)容要有實(shí)用價(jià)值，假如一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的意義都沒(méi)有，那它怎么可能成功的散播出去呢? 當(dāng)我們看到《X 件你不可不知道的事情》或是 《成功的 X 大關(guān)鍵》等等的題目，我們比較會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些文章能提供我們很實(shí)用的建議，就像本文的題目一樣。

故事

成功的好后一個(gè)步驟是故事自己的價(jià)值。大家都愛(ài)故事，你把故事描寫(xiě)越生動(dòng)越好。有些貓咪論壇就是比其他的好，而有些對(duì)于飲泣青少年的描述就是比較引起讀者共鳴。同樣的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)比較佳的那一個(gè)才會(huì)脫穎而出。

而面對(duì)輿論的指斥， Upworthy 的編輯回應(yīng)﹕“我們的題目也許有點(diǎn)像連結(jié)誘餌 (link bait) ，但內(nèi)容值得一讀。Upworthy 的題目很朗朗上口并且引發(fā)人們的好奇心，但這并不是我們擁有 8700 萬(wàn)訪客的塬因。我們成功的塬因是因?yàn)閿?shù)百萬(wàn)計(jì)的讀者在看了我們策劃的影片后認(rèn)為影片很主要、很引人注目，而且值得將它分享給同伙。”

當(dāng)然，并不是每一個(gè)內(nèi)容都能套用到以上每一個(gè)關(guān)鍵，列表故事并不能完整的講述一個(gè)故事，而 LOL 貓影片或是其他迷因也并不一定就很糟糕。但將六大關(guān)鍵合在一路，尤其是與引起共鳴與信息的正面性這兩大塬則， Berger 的指導(dǎo)方針是很有幫助的。

Berger 說(shuō)：“這其實(shí)就像襲擊率。沒(méi)有人每次都能擊出全壘打，但假如你了解擊球的科學(xué)，你的襲擊率一定會(huì)上升。”

嗤笑的是，我們挖掘了越多資料，并對(duì)于內(nèi)容的分享有更的計(jì)算后，我們反而對(duì)于資料的真實(shí)性有了嫌疑。假如情緒和激發(fā) (激起情緒)是關(guān)鍵因素，那么，觀察社交應(yīng)用的我們，即使正在研究這個(gè)主題，也可能正在改變什么并成為未來(lái)主流。

Berger 說(shuō)：“假如每個(gè)人都采用了好好的題目，那它的效益就大大的降低了。”

在曩昔很容易激發(fā)人們情感的內(nèi)容現(xiàn)在似乎不再那么有用。網(wǎng)絡(luò)新媒體 Viralnova1683 成立八個(gè)月，但其內(nèi)容在 Facebook 的分享數(shù)量已排行第 7 名，而它好知名的文章是《小男孩不知道他得癌癥的媽媽即將過(guò)世，而她替兒子做了一些令人吃驚的事》。

掌握 Berner 的六大關(guān)鍵，你也能引爆風(fēng)潮。

 

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