2023-11-13 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
對(duì)企業(yè)而言,“產(chǎn)品”就像“愛情”,是永恒的主題。無論你做哪個(gè)行業(yè),都離不開通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)你的價(jià)值。
然而,無數(shù)個(gè)企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的,就是賣不動(dòng)”。
為什么一個(gè)好產(chǎn)品,怎么就賣不動(dòng)呢?這個(gè)背后到底隱藏哪些問題?今天,成都網(wǎng)站建設(shè)公司-創(chuàng)新互聯(lián)就圍繞這個(gè)問題來談?wù)勛约旱男牡谩?/p>
為什么你的產(chǎn)品“有市場(chǎng)沒有利潤(rùn),有利潤(rùn)沒有市場(chǎng)”?
有市場(chǎng)沒有利潤(rùn),有利潤(rùn)沒有市場(chǎng)。這是多數(shù)中國(guó)企業(yè)所面臨的尷尬,也是多年來難以攻破的死結(jié)。主要問題出在以下幾個(gè)方面:
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國(guó)企業(yè),尤其多數(shù)民營(yíng)企業(yè),因?yàn)槿狈I(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個(gè)人愛好等因素,所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺,卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn)。
一個(gè)賣給90后少女的產(chǎn)品,非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計(jì),這個(gè)產(chǎn)品賣得動(dòng)才怪呢!
因此,遇到“好產(chǎn)品沒有市場(chǎng)”的尷尬是正常的。
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。
但是,往往這種“我為人人,人人為我”的產(chǎn)品恰恰得不到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞,無法滿足他們的核心需求而被冷落。
一個(gè)產(chǎn)品是否能賣得動(dòng)?我有個(gè)十分簡(jiǎn)單的判斷方法:如果人人都覺得“還不錯(cuò)”,那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不動(dòng);如果一部分人覺得“哇,非買不可”,而另一部分人卻覺得“我肯定不買”,那這個(gè)產(chǎn)品恰恰有戲。
3、耳根太軟,走折中路線。
還有在不少企業(yè)里,當(dāng)家作主的人太多,每個(gè)人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品,更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟,無法向他們說“不”,導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
尤其,公司分管財(cái)務(wù)的人員和律師們往往都是毀掉一個(gè)偉大創(chuàng)意的“罪魁禍?zhǔn)住?,因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心“成本”和“安全”以外,其它東西根本不在乎。如果產(chǎn)品開發(fā)部門過多聽取他們的意見,就不要做產(chǎn)品了,因?yàn)槟阕隽艘操u不動(dòng)。
4、注重理性,忽略感性。
消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的,而且在很多時(shí)候感性驅(qū)動(dòng)理性。因此,我經(jīng)常跟企業(yè)家朋友們講:市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。
然而,這一特點(diǎn)常常被企業(yè)忽略,不少企業(yè)走向“理性、功能、性價(jià)比”的極端,忽略了感性、外觀設(shè)計(jì)以及購買體驗(yàn)等因素。
我有個(gè)做酒的客戶,有一次跟我說:“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒,我的酒才是真正的好酒,真正用糧食釀造的原漿酒,通過9次蒸餾,并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
聽完他跟我說的一連串做酒工藝后,我就問他:你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答:唉,市場(chǎng)上還是懂酒的人太少了!
這就說明,不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過它,因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的,“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”,而你的酒代表了什么?這就是賣不動(dòng)的原因。
如何才能開發(fā)一個(gè)既好賣又賺錢的產(chǎn)品?
針對(duì)上面所發(fā)現(xiàn)的問題,結(jié)合自己多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),成都網(wǎng)站建設(shè)來談一談:針對(duì)好產(chǎn)品賣不出去的解決方案,希望對(duì)大家有所幫助。
1、做足消費(fèi)者洞察。
一提“洞察”二字,小企業(yè)就會(huì)頭腦發(fā)蒙,不知所措,而大企業(yè)去做沒完沒了的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí),洞察消費(fèi)者需求沒那么復(fù)雜。
消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足,而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。
然而,往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動(dòng)權(quán)的創(chuàng)意來源。
我常常給企業(yè)家們講課時(shí),講到這個(gè)案例。因?yàn)?,一件羽絨服卻把男人方方面面的隱性需求都照顧到了:一、照顧到出席商務(wù)場(chǎng)合問題,二、照顧到頸椎和腰部容易受涼問題,三、照顧到怕手機(jī)影響心|臟和丟失問題,四、也照顧到坐車時(shí)的雅觀和方便問題。我想問問中國(guó)那么多服裝企業(yè),你們?cè)O(shè)計(jì)服裝的時(shí)候,在多少個(gè)環(huán)節(jié)像伊文這樣洞察你目標(biāo)顧客的隱性需求,為他們帶來完美體驗(yàn)的衣服?應(yīng)該是寥若晨星。
2、堅(jiān)持只為部分人服務(wù)。
當(dāng)我們掌握消費(fèi)者隱性需求的時(shí)候,還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務(wù)的消費(fèi)者群體規(guī)模太大,就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更具個(gè)性化的隱性需求無法得到滿足,從而一個(gè)好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”,甚至有可能偏離自己的品牌定位。
因此,市場(chǎng)細(xì)分很重要,舍棄不需要的細(xì)分市場(chǎng)更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略,失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求(規(guī)模擴(kuò)張)和滿足消費(fèi)者更多需求(功能擴(kuò)張)。
在大品牌時(shí)代,你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略,也就是說,千萬不要拿一個(gè)品牌來做太多的功能,更不能做太多的品類。
在大品牌時(shí)代,你越想求大,求全,品牌的生命力就會(huì)越脆弱,甚至一個(gè)好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。
后來還好,“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”,勉強(qiáng)保住了自己的命,但是丟掉了中國(guó)洗發(fā)水老大的地位。
最近,寶潔的日子確實(shí)不好過,前后也砍掉很多品牌。其實(shí),仔細(xì)一看,問題很明顯:一、一個(gè)品牌做太多的功能了;二、一個(gè)品牌做太多的品類了。未來的寶潔,要是不再盡快戒掉這個(gè)“毛病”,更大的危機(jī)還在后頭。
3、學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。然而,多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情,這是不行的。
產(chǎn)品特征分為三大類:基本特征、功能特征和愉悅特征?;咎卣魇且粋€(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入證,功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化,而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器,那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,你可以堅(jiān)持“功能在前,愉悅在后”,但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前,功能在后”。
蘋果的產(chǎn)品賣得很好,原因在哪里?我認(rèn)為,主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計(jì),更主要是在外觀設(shè)計(jì)上的追求完美。這次iphone6的上市,再次向世界證明了他們?cè)谟鋹偺卣魃系墓α?,?dāng)你看到iphone6時(shí),你總感覺其它品牌手機(jī)瞬間黯然失色,為它讓路。
在大品牌時(shí)代,我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上,必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素,要學(xué)會(huì)用“右腦”驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
4、始終突出品牌定位和個(gè)性。
當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,常常會(huì)陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。
也就是說,具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì),卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。
寶馬堅(jiān)持“駕駛樂趣”的品牌定位,已經(jīng)眾所周知,應(yīng)該沒什么可說的。然而,在這里,我還真的要重點(diǎn)說說寶馬在品牌定位和個(gè)性上的堅(jiān)守。
寶馬堅(jiān)持一個(gè)品牌定位38年,已經(jīng)是奇跡了,然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個(gè)性的打造。
就拿寶馬的車燈來舉例:在寶馬車的前大燈里有四個(gè)圓形的輪廓燈,在夜間行駛時(shí),這“四個(gè)圈兒”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人辨認(rèn)出它是寶馬。更加令人感嘆的是,寶馬把這個(gè)“四個(gè)圈兒”復(fù)制到所有的車型,連概念車都不例外形成了寶馬汽車另一個(gè)視覺符號(hào)。
然而,筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn),它們都沒有做到這一點(diǎn)。大家不要小看這個(gè)細(xì)節(jié),這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在:不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”,而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”。
5、耐得住寂寞,順利跨過需求鴻溝。
當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市后,往往會(huì)遇到市場(chǎng)需求的“斷檔”現(xiàn)象。在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費(fèi)者的交叉消費(fèi)程度。
消費(fèi)者大致分為4大類型:先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候,銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好,但是再過一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng),而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。也就是說,先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之后,實(shí)用型消費(fèi)者卻沒有及時(shí)跟上,仍然處于觀望狀態(tài)所致。
因此,我們推廣一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候,就必須要有足夠的耐心,并通過各種推廣活動(dòng)順利跨過需求鴻溝。在這一點(diǎn),蒙牛的特侖蘇是一個(gè)經(jīng)典案例。
2005年10月特侖蘇上市,曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場(chǎng)的地步。但是,蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心,并貼著錢去繼續(xù)推廣,最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可,特侖蘇成為中國(guó)高端牛奶的第一品牌,為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤(rùn)。
這就說明,在品類推廣上,耐得住寂寞很重要!
產(chǎn)品管理的組織保障
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時(shí)候,在其執(zhí)行層面,必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障,才能持續(xù)成功。
很多企業(yè)會(huì)推出很多新產(chǎn)品,但是,正因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品管理的組織保障,越做越糟糕,越做越賠錢。湖南有個(gè)面條企業(yè)“克明面業(yè)”就一個(gè)典型案例。
他們一年的營(yíng)業(yè)額只有10個(gè)億,產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種,其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個(gè),其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時(shí)候,建議將SKU從300砍到50以內(nèi),卻沒有得到管理層的同意。
其實(shí),對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展而言,SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營(yíng)業(yè)額大約有150億元,但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個(gè)。
因此,筆者建議,中國(guó)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時(shí),一定要有一套完備的組織保障,通過組織行為來管理產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)發(fā)展。這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn):
1、需求管理保障。
需求管理,是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉,必須要有專業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場(chǎng)需求,并對(duì)下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。
很多在市場(chǎng)營(yíng)銷方面比較成熟的公司,在其營(yíng)銷中心里都會(huì)有一個(gè)部門叫:市場(chǎng)研究部。這個(gè)部門就是需求管理的核心部門,他們用專業(yè)的市場(chǎng)研究工具監(jiān)測(cè)行業(yè)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)變化,乃至宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì),從而對(duì)下一步產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)提供信息保障。
2、研發(fā)管理保障。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后,馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié),這個(gè)時(shí)候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。
一個(gè)新產(chǎn)品的誕生,其實(shí)跟一個(gè)嬰兒的誕生沒有太大區(qū)別。剛開始的時(shí)候,其生命極其脆弱,如果這四個(gè)部門的配合出現(xiàn)問題,在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能將一個(gè)好產(chǎn)品扼殺在搖籃里。
尤其,銷售部門是不太歡迎新產(chǎn)品的,他們希望公司給老產(chǎn)品加大促銷力度,讓老產(chǎn)品快速提升銷量。但是,市場(chǎng)部門是喜歡推新產(chǎn)品的,因?yàn)橐粋€(gè)品牌的生命力必須在新老產(chǎn)品的更替中維持。因此,當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候,研發(fā)人員,尤其市場(chǎng)人員一定要說服銷售人員,讓他們看到這個(gè)產(chǎn)品未來的發(fā)展。
3、上市管理保障。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上正式亮相之后,良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要,尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候,市場(chǎng)推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。
大家都知道,為什么大公司推出一個(gè)產(chǎn)品,成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小公司?關(guān)鍵在于組織保障。大公司通過科學(xué)的流程、制度和預(yù)算體系來保證一個(gè)產(chǎn)品的上市成功,而小公司卻在這里很容易導(dǎo)致職能空缺。
4、生命周期保障。
一個(gè)產(chǎn)品無論具有什么樣的功能,都是有生命周期的。也就是說,它遲早有一天必須退出市場(chǎng)。
良好的生命周期管理,不僅延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,更有效的分配企業(yè)資源,并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。
當(dāng)我給克明面業(yè)提供“砍掉SKU”的建議時(shí),還提出很多新品類建議,比如:“五谷養(yǎng)生面”、“微波爐早餐面”等。原因就是我明確看到它的傳統(tǒng)掛面在生命周期上遇到了瓶頸,如果再不轉(zhuǎn)型,再不發(fā)展新品類,未來的處境會(huì)很危險(xiǎn)。
雖然我的建議當(dāng)時(shí)得到管理層的高度認(rèn)可,但遺憾的是,時(shí)隔兩年,我都沒有看到他們像樣的市場(chǎng)行為,還是倚老賣老,市場(chǎng)終端一團(tuán)糟。這就是缺乏組織保障的后果!
因此,要想練就一個(gè)好產(chǎn)品,并讓它持久保持競(jìng)爭(zhēng)力,不僅要把戰(zhàn)略問題解決好,還要把組織保障做到位。
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