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如何評判一個App運營的好壞?

2022-05-22    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

如今,App運營獲取用戶成本正在上升,而 App 的生命周期卻不斷縮短。


「2015 年 3 月份,O2O 單個用戶獲取成本在 120~150 元,拼車應(yīng)用是 180 元,P2P 金融更是達到幾百元?!筎estin 云測曾統(tǒng)計,CEO 王軍說。


與此相反的是:「App 的生命周期平均只有十個月,85% 的用戶會在 1 個月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機中刪除, 而到了 5 個月后, 這些應(yīng)用程序的留存 率僅有 5%?!拱阶稍儙熈_遠妹對媒體表示。


這就意味著即便通過高運營成本獲得的用戶,最終仍有可能流失。那么如何在 App 發(fā)展的每一個關(guān)鍵時期敏銳地觀察用戶,本文試圖從數(shù)據(jù)角度給大家一些建議。

越簡單的指標,越體現(xiàn)價值


傳統(tǒng)上,衡量一款 App 基本有 6 個維度:


1、終端屬性(平臺和廠商、機型、OS 版本、所用語言、分辨率等);


2、用戶來源(渠道,廣告等);


3、App 相關(guān)屬性(App 版本等);


4、地區(qū)(國家、省份等);


5、用戶屬性(性別、年齡段等);


6、行為維度(新老用戶、是否付費、使用頻度等)。


新增、活躍、留存是衡量 App 最基礎(chǔ)的指標。新增用戶是活躍用戶的子集,留存率是根據(jù)活躍率做的稍復(fù)雜運算;評定活躍率深度的用戶會話次數(shù)和時長,是衡量活躍用戶更為細膩的指標。


TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認為:不同類型的 App 要跟不同領(lǐng)域的指標組合,比如游戲類 App,最重要的數(shù)據(jù)指標是注冊轉(zhuǎn)化、收入額、ARPU、ARPPU 以及生命期價值(是指當用戶新增后,達到一定生命期天數(shù)時,平均一個新增帶來的收益)。泛電商領(lǐng)域比較重要的指標則是:客單轉(zhuǎn)化,客單價,ARPU。


越是核心指標,越能體現(xiàn) App 發(fā)展的狀況。DAU 詳細拆解后,能計算出其中的新老用戶占比,用戶占比變化反映出產(chǎn)品生命期變化。


一款 APP 的生命周期可以分為四個階段:初創(chuàng)期,成長期,成熟期,衰退期。每個時期的數(shù)據(jù)側(cè)重點是不同的。


友盟產(chǎn)品運營劉立明建議:「在 App 剛上線的推廣期,為了提高 App 的知名度,需要做一系列的推廣活動,增加用戶規(guī)模,收集用戶反饋。這個時期應(yīng)重點關(guān)注用戶的增長速度和對產(chǎn)品的優(yōu)化。新增用戶如果跟推廣強度不匹配,說明推廣存在問題,可能是選取的推廣方法不恰當或推廣人群不夠精準?;蛘咴虺鲈诋a(chǎn)品本身存在問題,產(chǎn)品交互設(shè)計不夠人性化,存在 BUG 等。」


「在產(chǎn)品的成長期要趁熱打鐵,不能像推廣期那么粗放,要進行精細推廣,目標是獲取高質(zhì)量用戶。所以要關(guān)注新增用戶、留存率以及用戶行為數(shù)據(jù)(使用時長、使用頻率、訪問頁面等數(shù)據(jù))。如果留存率和用戶使用數(shù)據(jù)(時長、頻率)表現(xiàn)較差,說明渠道質(zhì)量較差,要適當調(diào)整推廣策略?!?/p>

「成熟期的用戶群基本上已經(jīng)穩(wěn)定,用戶規(guī)模和活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)趨于平穩(wěn),拉新的門檻已經(jīng)較高,要將重心轉(zhuǎn)移到已有用戶上。這個時期需要重點關(guān)注活躍用戶和流失用戶數(shù)據(jù)。一旦活躍用戶出現(xiàn)大幅波動,沉默用戶占比增加,那么說明流失用戶在增加,可能是運營策略存在問題,這個時候需要開發(fā)者重視并加強產(chǎn)品的運營,維持老用戶對產(chǎn)品的熱情?!?/p>

國外較有借鑒意義的新鮮衡量方式


近年來,硅谷流行的數(shù)據(jù)指標有 NPS「凈推薦值」。比如衡量一款 App 受歡迎程度,可以計算這款 App 的用戶中,有多少人會在自己使用之后推薦給自己的家人和朋友。除此之外,閆輝則提到了相似的指標,比如——K 傳播因子,計算平均每個活躍用戶會向多少人進行分享。


劉立明覺得,新鮮的衡量標準針對手游的指標會多一些,比如 eCPA(有效用戶獲取成本)、ARPDAU(平均每日活躍用戶收入)、ARPPU(平均每付費用戶收入)、LTV(用戶終生價值)。


eCPA 是用戶獲取成本的延伸指標,指的是有效用戶獲取成本。即獲取每一名用戶,再加上該用戶所吸引而來的下載量的總成本,也可以理解為應(yīng)用的病毒傳播能力,跟 K 傳播因子有些類似。比如做了一次推廣花費 5000 塊,帶來 2000 個用戶,但是當月總共帶來 4000 用戶,那么 CPA 是 2.5 元,而 eCPA 是 1.25 元。


LTV(用戶終生價值)指的是平均每個玩家在游戲內(nèi)的累計消費額,該指標的統(tǒng)計對象含付費和非付費玩家??梢酝ㄟ^ ARPPU(平均每用戶使用應(yīng)用的月數(shù))計算得到。

創(chuàng)業(yè)到不同融資階段,App 有不同的衡量方式


「從 A 輪至 C 輪,投資者關(guān)注點無外乎創(chuàng)業(yè)團隊、產(chǎn)品理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品規(guī)?;?、可復(fù)制性、盈利能力。企業(yè)在憑借商業(yè)計劃書完成 A 輪融資之后,在 B 輪主要是為了對定商業(yè)模式進行驗證。C 輪融資則是企業(yè)對盈利和規(guī)?;倪M一步驗證?!?/p>

「因此在 B 輪融資時,投資人會關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營成本狀況、團隊擴張速度、產(chǎn)品增長率等具有反映市場屬性的數(shù)據(jù),而在 C 輪期間,投資人會更關(guān)住產(chǎn)品和市場的爆發(fā)點,持續(xù)的經(jīng)營能力,項目進行擴張的能力,為上市做準備。」云適配創(chuàng)始人兼 CEO 陳本峰認為。


依據(jù)這樣的觀點,從天使輪到 C 輪,可以劃分出一些數(shù)據(jù)維度。


天使輪。投資人最關(guān)心 DAU 趨勢,是否高斜率,爆發(fā)快。DAU 構(gòu)成中新用戶占比,新用戶的得來是靠傳播的自然新增,還是渠道推廣拉動。


A 輪。依然 DAU 趨勢和穩(wěn)定的留存率。同時要關(guān)注使用頻次和時長之類的質(zhì)量指標


B、C 輪后,則是變現(xiàn)數(shù)據(jù)或者商業(yè)模式相關(guān)數(shù)據(jù)。


「3 個月前,一份好的數(shù)據(jù)和用戶積累很有可能打動投資人,但目前投資人更關(guān)心創(chuàng)業(yè)者的財物狀況,『燒』完投資人的前后,你是否還能活下去?!筎estinCEO 王軍建議:「寒冬將至,創(chuàng)業(yè)者還要關(guān)注的是細分領(lǐng)域的市場占有率,活躍用戶份額、覆蓋量份額,保證自己健康地活下來?!?/p>

升溫的用戶畫像分析


用戶畫像研究越來越成為 App 數(shù)據(jù)分析的一個重點方向。通過為用戶添加標簽,找到更有消費潛力的人,在商品或者活動推廣期根據(jù)用戶畫像進行精準推送,以提高轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)友盟和TalkingData 提供的一些數(shù)據(jù)指標,用戶分析可以有以下幾個維度:


人口屬性 :性別、年齡、婚育情況、房產(chǎn)情況、車輛情況;例如收入情況、知識程度、職業(yè)等。


興趣愛好 :描繪人對各個方面的偏好,比如,愛玩游戲、喜歡旅游。


近期意向 :最近對什么物品和內(nèi)容感興趣,或是已經(jīng)消費了什么東西,會在短期對關(guān)聯(lián)品有意向。


位置屬性 :最簡單的是省市劃分,更有價值的是常活動的區(qū)域,常去的場所類型。比如機場、意愿、旅游點等。


生活習(xí)性 :作息時間,吃、穿、住、行 上的特征。


傳統(tǒng)行業(yè)始終都對畫像的需求很強,比如平安、招商銀行這些從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司。在互聯(lián)網(wǎng)圈子里,用戶需求較大的 App 種類都與盈利有關(guān),也會跟時下的熱門領(lǐng)域關(guān)聯(lián);最近比較多感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)金融,手游,各類 O2O。

▌采訪手記:如何選擇一家靠譜的數(shù)據(jù)服務(wù)公司?


目前在 App 市場上有不同的公司在提供數(shù)據(jù),因為數(shù)據(jù)采集來源不同,各家公司提供的數(shù)據(jù)差別也較大。


TestinCEO 王軍認為:「像艾瑞和易觀提供的數(shù)據(jù),更類似權(quán)威專家觀點,采取樣本統(tǒng)計法,數(shù)據(jù)的準確性取決于樣本的數(shù)量,對應(yīng)國外的機構(gòu)則類似 Gartner?!?/p>

「Testin 提供的數(shù)據(jù)服務(wù)則像 App Annie,通過第三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入和開發(fā)者數(shù)據(jù)服務(wù)進行分析,Testin 不做 SDK 植入到第三方 App 中獲取數(shù)據(jù)?!?/p>

「TalkingData 和友盟則是通過 SDK 的方式,獲取第三方數(shù)據(jù)。在覆蓋的 App 類型上各有自己的特點。」


對數(shù)據(jù)的關(guān)注只是產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個借鑒方向,TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認為選擇數(shù)據(jù)平臺可以有幾方面考慮:


首先是功能:


A、業(yè)務(wù)分析功能。該有的指標應(yīng)該都有,可以支持版本、渠道等多維度篩選和拆解即可。做業(yè)務(wù)分析方面,各個平臺功能差別不會很大。


B、數(shù)據(jù)能力。數(shù)據(jù)能力就不是業(yè)務(wù)分析那么簡單,需要找對數(shù)據(jù)加工有經(jīng)驗,非常懂和在意數(shù)據(jù)合法性和安全性的公司。需要能幫助你去整合全行業(yè)數(shù)據(jù),幫助識別每個用戶的行為特點,能提供自身業(yè)務(wù)上獲取不到的更多數(shù)據(jù)補充點的平臺。


其次是規(guī)模:


需要找比較有規(guī)模,放心的合作商;初創(chuàng)和小的數(shù)據(jù)公司,會有更高風險,一旦他們出了任何問題,對創(chuàng)業(yè)者來說相當于是重要的資產(chǎn)流失了。另外規(guī)模也從另個側(cè)面反映平臺的穩(wěn)定性,數(shù)據(jù)的準確和穩(wěn)定是第一位的。

本文題目:如何評判一個App運營的好壞?
本文路徑:http://m.rwnh.cn/news47/156047.html

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