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【成都網(wǎng)站設計】軟件定價的藝術

2022-07-17    分類: 網(wǎng)站設計

發(fā)布一款軟件產(chǎn)品時,最困難的就屬決定它的理想價位了。雖說定價并不是一個精確的科學,當然它也并不玄妙。該如何為你的產(chǎn)品制定理想的價位呢?Binpress公司CTO就這個問題寫了一篇博文《The Science Of Software Pricing》,CSDN對該文進行了編譯,希望對您能有所啟示。

發(fā)布一款軟件產(chǎn)品時,最困難的就屬決定它的理想價位了。難道你不想知道該如何定價,使其讓你收獲豐厚的利潤嗎?

實際上,定價并不是一個精確的科學,當然它也并不玄妙——價格往往受到軟件認知程度,市場狀況以及其價值的影響。那么如何獲得軟件最合適價格呢?

最合適價格數(shù)字

當我們?yōu)楫a(chǎn)品定價時,我們都希望獲得大利益——也就是使銷售量*價格達到大值。

經(jīng)濟理論表明,當我們提高定價時,銷售量會隨之降低。在繪制需求曲線時,我們可以找到價格和銷售總量的交叉點。

所應選取的“最合適價格”是使長方形面積大的點。這個長方形就是銷售量*價格的計算結果,因此長方形面積大也就意味著利潤大。

這在理論上解釋的通,但我們要考慮到誰在買這個東西——人。人在買東西的時候并不是總能做出最理性的判斷。引用Neil Davidson在優(yōu)秀《Don't just roll the dice》電子書中所說的話:

一旦你決定了做什么樣的產(chǎn)品,你就要考慮它對客戶的價值。以Time Tracker 3000產(chǎn)品為例,假如我們說它可能幫助某特定用戶Willhelm節(jié)約三個小時的工作時間,以每小時50美元的工資來算,對于Willhelm來說,該產(chǎn)品的定價不應該超過150美元。

當然,這是在假設Willhelm是一個經(jīng)濟學家深愛的理性的、善于做決策的人??蓪嵤律希琖illhelm是一個具有人性和感性的人,他不會定價他的時間,也不會計算成本和利益。他對Time Tracker 3000的價值會有一個感性的認識,這個認識與它的實際價值沒有直接關系。

在書中Neil介紹了更多詳細內(nèi)容,主要概括為:感性價值可能與實際價值不同,并且感性價值可能影響產(chǎn)品的銷售,使其與需求曲線預期的不同。例如,當購買一個知名產(chǎn)品時,因為感性價值高于或同于其實際價值,你就會有意識地支付產(chǎn)品溢價。一些品牌在感性價值升高時,故意將定價提升,從而售出更多產(chǎn)品。

定價高于同類產(chǎn)品

回到之前Neil書中所提到的話題:

如果你想改變Willhelm將要支付給你產(chǎn)品的價格,那么改變產(chǎn)品是一個選擇,當然是要以改變Willhelm對產(chǎn)品的認知程度為前提。事實證明了,你在Willhelm完全沒有見到產(chǎn)品的情況下,你能夠改變他對產(chǎn)品的認知程度。這是做市場的一個目的所在。

沒錯。你可以僅僅通過改變產(chǎn)品在其潛在用戶群中的認知程度,而不變更產(chǎn)品本身的情況下,提高產(chǎn)品的定價。我們對銷售商的一個建議就是,就是我們可以協(xié)助做市場營銷。在他們允許的情況下,當產(chǎn)品有可能獲得更好的定價時,我們負責編輯產(chǎn)品描述和作總結,并通過寫這樣的文章來增強“市場對銷售和大化利益相當重要的” 的意識

很快我們也將向經(jīng)銷商提供設計和UI服務,從而提高開發(fā)者在市場中最弱的一個環(huán)節(jié)——設計。一家知名的水果軟件公司,通過外觀的設計的競爭,成為了一個巨頭。而這并不是巧合。Apple因為其產(chǎn)品的感知價值獲得了額外收入。

理解感知價格的一個普遍方法就是查看一下市場中的競爭對手。你正在銷售一款用于通訊管理的wordpress插件嗎?Google一下看看在市場上還有什么別的其他同類產(chǎn)品。如果足夠幸運的話,你銷售的是這個領域中一款產(chǎn)品,否則,你就要考慮到你的客戶可能像你一樣用Google查詢,這時你就要參考一下你競爭對手的報價。

如果有跟你相同功能但免費的產(chǎn)品,你該怎么辦呢?你可以有如下選擇:

1.證明你的產(chǎn)品明顯優(yōu)于免費產(chǎn)品,或者有免費產(chǎn)品沒有的獨特功能;

2.創(chuàng)造一些差異化因素;

3.在營銷上獲勝;

4.提供支持。

在營銷上獲勝的一個辦法是通過產(chǎn)品設計。然而,如果你的產(chǎn)品沒有UI元素,你可能會很不幸。即便你有世界上最好的文案寫作,人們(尤其是開發(fā)者)在購買你付費產(chǎn)品之前首先一定會對免費產(chǎn)品進行測試。

提供支持是一個重要的差異,這也是給免費開源產(chǎn)品大的威懾。商業(yè)產(chǎn)品提供支持使得他們經(jīng)常能夠贏得需要安全保障的客戶。我們很快會給每個組件增加一個問題跟蹤功能,這樣我們的銷售可以把提供更多支持作為賣點。這可能是區(qū)分軟件產(chǎn)品、增加產(chǎn)品感知價值的另外一種方法。

提供支持除了提升產(chǎn)品感知價值外,還是一個獲得產(chǎn)品的真實反饋的機會!利用反饋可以幫助你改進產(chǎn)品,從而在將來獲得更好的銷量(或者增加售價)。

如何定價?

目前為止我們已經(jīng)討論了感知價值和實際價值,以及大化收益的問題,但是產(chǎn)品的真實價格該如何呢?

當我們?yōu)楫a(chǎn)品定價是,我們應該經(jīng)過如下步驟;

1.決定產(chǎn)品的實際價值。在一個理性的、善于做決策的用戶看來,這個產(chǎn)品值多少錢呢?在討論銷售源代碼時,算式可以被簡化為:價值=工作率*研發(fā)時間-價格。如果他在做一個完全邏輯上的決定,這個簡單的計算等式便決定了產(chǎn)品對客戶的價值(當然它的不同要取決于工作效率和影響開發(fā)時間的開發(fā)者經(jīng)驗,通常這兩者是相關的)。

2.理解產(chǎn)品的感知價值。你的目標客戶是誰?你的產(chǎn)品給如何幫助他們(例如:可以節(jié)省他們的時間、在商務或產(chǎn)品等方面幫助他們)?誰是購買的決策者(實際的開發(fā)者、項目經(jīng)理等)?要了解這些,首先你要研究一下市場——競爭產(chǎn)品是什么?需求如何?誰需要這個解決方案,這個解決方案是否?研發(fā)多難如何?在Stackexchange上進行討論可以對這些問題有一個大概的了解。你可以相對容易的發(fā)現(xiàn)這些問題的答案,但是對于那些鮮為人知的問題則需要用Google搜索或訪問Quora和Stackexchange這樣的網(wǎng)站來解決。

3.通過定價,我想得到怎樣的價值?定價為1.99美元和19.99美元,你所傳達能潛在客戶的信息是完全不同——在價值轉化上也是完全不同的。起初不要試圖通過降低定價以期獲得更多的銷售額,這樣只能告訴客戶你的產(chǎn)品只值這個價。

在決定了產(chǎn)品的感知價值之后,我們可以進一步去優(yōu)化從而得到最合適的定價:

1.通過市場營銷提升產(chǎn)品感知價值。營銷軟件產(chǎn)品的主題很多,而我們總結他們?yōu)橐韵聨c:專注于利潤,減小潛在風險和產(chǎn)品設計。在我們試圖提升產(chǎn)品的感知價值時,應該考慮到這些因素。如果我們發(fā)現(xiàn)感知價值低于實際價值,那么可以確定我們至少可以提高,使其與實際價值相等,我們可以通過一些創(chuàng)新性的營銷手段實現(xiàn)這一目的。

2.提升實際價值。引用Joel Spolsky的話說:

“憑借這六年運營自己軟件公司的經(jīng)驗,我可以告訴你,除了發(fā)布具有新功能的新版本外,我們在Fog Creek沒用使用任何其他手段,去試圖增加我們的收入。決沒有。我們發(fā)布的新版本覺得是相當出色的。就像地心引力一樣。我們試圖利用Google廣告時,我們植入多種附屬產(chǎn)品時,或者當關于FogBugz的文章出現(xiàn)在媒體上時,我們幾乎看不見任何影響。而當發(fā)布帶有新功能的新版本時,我們看到了收入出現(xiàn)了突然的、相當不錯的、實質性的、固定的增長。“

回到早先我提到的觀點——通過了解人們的需求點及襲擊競爭對手的弱點,來提供差異因素從而增加售價。每個人都在用Magento,因為它確實提供了巨大的價值,但是同時人們也在抱怨相比于其他產(chǎn)品,它的速度很慢。想象一下,如果你建立了一個速度快得多的相似的電子商務平臺?那你就正中對手的大弱點。有時,在你了解了人們真正的需求之后,競爭便成為了一件好事。

3.測試。當所有都被說了、被做了之后,定一個理想價位還是很難。你需要測試幾個價格并建立類似需求曲線的圖來尋找價格最合適點。我們計劃不久后提供這樣一個自動化功能來幫你做這件事——在提供一系列組件的視圖后,定價將被多元,比較每個售價的銷售量,在圍繞定價進行幾個后續(xù)測試后,最終決定理想價格?,F(xiàn)在這可以手動完成,但是自動跟蹤系統(tǒng)將會使其更準確,更有效率。

4.創(chuàng)建分級定價。從心理學的角度來看,這一點非常重要。當你只為產(chǎn)品提供一種價格時,你沒有其他可參考點(除了你的競爭對手)。你可以通過增加高級包的價格而增加其價值。高級包并不是為了售出,而是為了使常規(guī)價格看起來更理想。當為Binpress上的組件定價時,我們通常建議銷售商增加更高價格的授權許可——不只是為了使人真正購買它,而是使常規(guī)售價看起來更加物有所值。

以一個好的猜測開始并不斷測試它

現(xiàn)在,你已經(jīng)對定價過程有了較深的理解。在定價時并沒有廣泛適用的真理——最好就是以一個好的猜測開始,并盡可能多的測試它。為了幫你測試(當然還有產(chǎn)生更多的銷售量),我們將在接下來的這幾個月里,致力于為Binpress產(chǎn)生更多的銷量。我們現(xiàn)在正在展開PPC和SEO競賽,但相信靠你的耐心,你會獲獎的。

我希望在評論中聽到你的想法,讓我們看看你對你軟件產(chǎn)品的定價有什么想法。

原文鏈接:The Science Of Software Pricing

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網(wǎng)站題目:【成都網(wǎng)站設計】軟件定價的藝術
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