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剖析電商流量有多貴?

2013-08-24    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

剖析電商流量有多貴?如今的流量費(fèi),就如實(shí)體商業(yè)時代的進(jìn)場費(fèi)一樣成為商家擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源的必須成本,甚至有商家吐槽“開網(wǎng)店比實(shí)體店還貴”。流量貴幾乎成了所有電商經(jīng)營者的痛點(diǎn),越來越激烈的流量競爭讓中小賣家很難維持,一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短視頻等導(dǎo)流方式,甚至送iPhone手機(jī)也比買流量更劃算。隨著“雙11”的臨近,電商平臺流量價格競爭進(jìn)入了白熱化,每日上萬元、每月30萬元流量投入已是平常的數(shù)額。白手起家的紅利期已經(jīng)過去,中小電商能否找到新的流量之路,還是未知數(shù)。

剖析電商流量有多貴

寧送iPhone 不燒錢買流量

“哪里還有什么藍(lán)海?!痹谡劶半娚唐脚_上的流量有多貴時,一位不愿透露姓名的電商從業(yè)者對北京商報記者抱怨,如今在天貓、淘寶上的流量價格已經(jīng)沒有未開墾的處女地了,到處都是水漲船高的競爭。

“對于一些大型服裝賣家而言,一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事?!睎|莞市電子商務(wù)聯(lián)合會常務(wù)副秘書長李海娜對北京商報記者說。東莞是服裝制造企業(yè)扎堆兒的地方,電商經(jīng)營者也格外集中?!皩?shí)在是太貴了,有的品牌商寧愿通過送iPhone手機(jī)引流,也不愿意在平臺上繼續(xù)燒錢了?!?/p>

東莞的一位服裝類電商運(yùn)營總監(jiān)表示,流量推廣費(fèi)用一般會被控制在成交總額的10%-15%范圍內(nèi)。以此類推,一個月投入30萬元的電商賣家的成交流水通常應(yīng)在300萬元以上。

“尤其是在‘雙11’這種黃金時段,付費(fèi)流量的價格有可能高達(dá)30元/次點(diǎn)擊?!眹译娮由虅?wù)協(xié)會高級電子商務(wù)培訓(xùn)師王雪蓮對北京商報記者說,“不過要看是什么類目的流量,男女裝、童裝、箱包等熱門類目商品的日常價格也會在5元/次點(diǎn)擊?!?/p>

北京一家名為“紅舞鞋”的舞蹈用品網(wǎng)店經(jīng)營者梁斌對北京商報記者說:“因?yàn)槲覀兙€下作了20年了,線上店開了也有七八年了,天貓旗艦店有十幾萬的粉絲,所以目前的付費(fèi)流量投入并不多,一天大概在幾百元,但確實(shí)有很多大店在這方面的日投入是萬元以上的?!?/p>

一位不愿透露姓名的賣家表示,賣家根據(jù)規(guī)模不同,對流量的投入占比呈金字塔結(jié)構(gòu):“在服飾鞋帽等大多數(shù)類目下,平臺排名前十的商家流量投入約占其銷售額的10%-20%,排名10-100名約占銷售額的20%-40%,百名以外的想擠進(jìn)來往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本?!?/p>

“推廣費(fèi)用要分階段看。新品期一般控制在銷售額的15%-20%,因?yàn)橐o流量推廣;熱銷期一般控制在10%-15%,維持穩(wěn)定的銷售量;衰退期基本不給推廣?!鄙鲜鰱|莞電商營銷總監(jiān)說。

“10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本,也就是說,商家賣一件服裝價格是1000元,有可能400元是給平臺的廣告費(fèi)?!彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊對北京商報記者說。

競價排名 水漲船高

在淘寶和天貓平臺上,獲得站內(nèi)流量的最主要途徑是“淘寶/天貓直通車”,這是阿里巴巴為賣家提供的一款按點(diǎn)擊付費(fèi)的營銷推廣工具,賣家可以通過對買家搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行競價排名,從而獲得更多的曝光機(jī)會。賣家也可以在直通車上對首頁、類目首頁等定向位置進(jìn)行競價排名。

“但并不是出價高的賣家就一定排在前面?!蓖跹┥徴f,直通車是一套完整而成熟的流量競價體系,最終展示出來的排名要以“出價乘以一個系數(shù)”的結(jié)果為準(zhǔn),而這個叫做“質(zhì)量得分”的系數(shù)的構(gòu)成十分復(fù)雜,其中包括創(chuàng)意質(zhì)量、商品圖片質(zhì)量、所購關(guān)鍵詞與商品相關(guān)性、直通車轉(zhuǎn)化率、好評率等,“但總有些賣家盲目地抬高關(guān)鍵詞競價,不僅自己白白燒錢,還會導(dǎo)致整體流量價格的提升”。

根據(jù)阿里巴巴《2018中國青年創(chuàng)造力報告》顯示,全國已有超過200萬“90后”在淘寶上創(chuàng)業(yè),僅過去一年增長就超過了70萬。也就是說,不斷涌入的新生力量正使流量的競爭也變得越來越激烈,價格也就隨之越來越高。物以稀為貴,2011年起家,2017年銷售額近3億元的童裝品牌小豬班納的電商經(jīng)營者就表示,最近一年的流量比過去少了很多。

“流量只會越來越貴,現(xiàn)在有很多經(jīng)營者認(rèn)為開網(wǎng)店的成本比實(shí)體店還高?!崩詈D葘Ρ本┥虉笥浾弑硎?。

中小店家的出路

如何解決流量貴的瓶頸,王雪蓮認(rèn)為,在目前大環(huán)境下,理性競價是一個可以操作的方法?!耙龊米约旱赇伒臓I銷計(jì)劃,位置和關(guān)鍵詞的競價排名不是影響店鋪銷量的唯一因素?!?/p>

電商行業(yè)人士普遍認(rèn)為,關(guān)鍵詞的熱度越高、流量越大,其競爭也會越大,需要花的錢也就越多,中小賣家是無法承擔(dān)的。阿里官方提供了直通車的潛力詞表,比如在網(wǎng)紅零食項(xiàng)下,附有零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)、餅干、膨化、膨化食品等一系列長尾詞,而長尾詞競價價格通常比較低,競爭也不那么激烈。

另外,合理利用站外流量也是降低流量購買成本的方法之一?!坝幸蝗簩I(yè)的‘淘寶客’在為賣家提供站外引流服務(wù),通過直播、建群等方式幫助賣家,他們提供服務(wù)的價格一般在銷售額的20%-40%左右,但因?yàn)槭且猿山活~計(jì)費(fèi),所以如果賣家的利潤率高于支付給淘寶客的費(fèi)用,賣家還是很歡迎這種方式的。”王雪蓮說。

站外流量不僅是阿里平臺上的中小賣家渴望的,同時也受到知名電商品牌的歡迎,比如小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等也不斷通過線下推廣、直播等各種方式獲得相對低價的流量。

然而很多新興流量平臺不甘現(xiàn)狀,自己也正在考慮成為電商平臺。比如2017年9月今日頭條就上線了“放心購”業(yè)務(wù),涉足自營電商領(lǐng)域?!斑@也有可能進(jìn)一步提高站外流量的價格?!辈芾谡f。

“對于小賣家而言,實(shí)在買不起,蹭蹭‘雙11’期間暴增的流量也挺好?!绷罕笞猿暗卣f。

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