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搜索競價排名，如何“不作惡”

2022-08-08    分類： 網(wǎng)站建設

摘 要

在《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》中，有人認為，“互聯(lián)網(wǎng)是理性的系統(tǒng)，因為它用的是柔性的治理，而不是高壓的國家控制，是靠專家和用戶的自律，而不是靠高壓的官僚體制”。事實卻不是如此，“實際上，西方政府并沒有像表面上那樣不在場控制。他們對計算機網(wǎng)絡實施戰(zhàn)略上的監(jiān)管，而且這種監(jiān)管的形式可能是隨心所欲的干預；維基解密令人尷尬地披露秘密時，美國政府就向信用卡公司施壓，令其拒絕在維基解密網(wǎng)站上的支付”。
互聯(lián)網(wǎng)的影響因素太過復雜，其中，國家和市場是最有力的兩只手。“政府、跨國組織、大型通信公司、互聯(lián)網(wǎng)功能公司謀求在貿(mào)易、關稅和實際業(yè)務中達成一致意見，使之最有利于自己，而不是公眾。”市場當中，各個群體都在為自己的利益斗爭。近年來不斷被爆出負面消息的搜索競價排名，就很好地體現(xiàn)了商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的影響。
本文將通過互聯(lián)網(wǎng)服務的競價排名的一些事例來分析互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場帶來的部分影響。
一、競價排名概念及歷史
01 概念
競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，被廣泛運用于各類互聯(lián)網(wǎng)服務當中，其中，最顯著的應當屬搜索引擎，這里就借搜索引擎來說明競價排名這個概念。廣告商通過競爭出價付費的方式，獲得在搜索引擎網(wǎng)站中排名靠前的位置，以增加網(wǎng)民的點擊率[1]。
與競價排名相對應的可稱為自然排序，自然排序是按照搜索引擎預先設定的算法排列搜索結果，一般是按照與消費者搜索的關鍵詞匹配程度的高低進行排列，自然排序的核心是大程度符合用戶的的查詢內容的相關性，匹配程度的計算有很多種方式。各大搜索引擎的搜索服務提供商也在不斷優(yōu)化算法和排序方式，比如谷歌的PageRnk算法，以頁面被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量為標準，被鏈接的次數(shù)越多，排序就越高——可以理解為，內容質量越好，被鏈接的次數(shù)自然就越多。再比如hilltop算法，主題相關性越強，排序也越靠前[2]。
而競價排名就是搜索引擎服務提供商人為地去干預自然排名的結果，對購買了同一關鍵詞的網(wǎng)站按照付費高者排名靠前的原則進行搜索結果排名。

來源百度
拿百度搜索來做例子，它通過競價排名盈利的模式分三步。一步，根據(jù)網(wǎng)絡用戶搜索關鍵詞的特點，搜索引擎公司對廣告主進行關鍵詞拍賣。通過售賣關鍵詞實現(xiàn)一重盈利。第二步，搜索引擎公司將廣告主通過關鍵詞拍賣獲得的付費搜索結果置于搜索結果網(wǎng)頁前端。第三步，網(wǎng)絡用戶點擊付費搜索結果，廣告主還需要向搜索引擎公司支付廣告費，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此實現(xiàn)二次盈利[3]。
02 競價排名適用條件
互聯(lián)網(wǎng)時代，盈利模式成了眾多計算機網(wǎng)絡公司的難題，而競價模式的出現(xiàn)，無疑解決了搜索引擎公司很大一部分的資金問題。美國著名搜索引擎overture 于2000年首次引入競價排名的方式，隨后被多家搜索引擎采用，并迅速成為搜索引擎行業(yè)最主要的盈利模式之一。
2001年，百度開始采用競價排名的系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長速度為百度不斷帶來盈利，成為百度80%以上的經(jīng)濟收入。
知名搜索引擎營銷公司iProspect的報告顯示，在美國，超過８０％的網(wǎng)絡用戶不會查看搜索結果第三頁以后的內容，所以，網(wǎng)站在搜索結果中排序越是靠前，被消費者發(fā)現(xiàn)、點擊和了解的概率就越大[2]。這也是由搜索引擎的頁面限制和訪問者的心理決定的，因此搜索服務提供商的競價排名業(yè)務應運而生。
03 其他互聯(lián)網(wǎng)服務
除了搜索引擎以外，我們還能看到很多互聯(lián)網(wǎng)其他服務也有相關的排名機制。更常見的是一些服務的搜索功能，例如電子商務的商品搜索當中的排名，社交應用微博的熱搜也是擴大傳播效應的重大手段。此外還有很多書籍、電影和音樂等的榜單，不可置否都有競價排名的影子。
競價排名“風靡”引發(fā)了學者們廣泛關注和研究[3]，近年來，由于競價排名導致的類似于魏則西的事件頻有發(fā)生，讓社會多了質疑的聲音，但其實，競價排名本身并不是洪水猛獸，通過一定的制度控制，也能很好地服務于互聯(lián)網(wǎng)民。
二、競價排名的影響
01 開創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式
在搜索引擎誕生之初，盈利手段很單一，主要的業(yè)務是作為搜索技術提供商向門戶網(wǎng)站收費。有些門戶網(wǎng)站不愿花大量的人力財力去研發(fā)自身的搜索技術，而是通過付費給搜索企業(yè)來使用他們的技術，這樣就為技術的搜索企業(yè)帶來了盈利渠道。即使今天，技術授權依然是搜索引擎的收入來源之一，例如谷歌就會授權一些其他網(wǎng)站使用搜索技術，按搜索次數(shù)收取費用。
2000年，全球搜索引擎競價廣告鼻祖Overture開創(chuàng)了競價排名這種互聯(lián)網(wǎng)上的新玩法，從此搜素引擎有了符合自己業(yè)務特點的盈利模式，徹底解決了最初只有“用戶”而沒有“客戶”的窘境，挖出了互聯(lián)網(wǎng)上的一座“金礦”。
可以說，競價排名是順應市場的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)市場帶來新的希望。對大企業(yè)而言，付出一定額外的推廣費，競價排名能保護自家產(chǎn)品不受侵犯；對于中小企業(yè)，通過競價排名則實現(xiàn)將產(chǎn)品推向市場和擴大市場的需求[4]。正如有學者統(tǒng)計，“以百度一家為例，幾年來通過競價排名，累計幫助幾十萬家中小企業(yè)成長為中國經(jīng)濟重要的組成部分”。
另一方面，對于搜索引擎服務提供公司來說，它們獲得了大量的收益。2001年，百度開始采用競價排名的系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長速度為百度不斷帶來盈利，成為百度80%以上的經(jīng)濟收入[5]。
搜索引擎的關鍵詞廣告本身具有的特點，讓競價排名成為很多廣告客戶的重要選擇。

來源百度
首先，搜索引擎受眾廣。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達6.09億，使用率為81.1%，用戶規(guī)模較2010年底增加707萬。在網(wǎng)民的各類互聯(lián)網(wǎng)使用率當中，搜索引擎的使用穩(wěn)居第三[6]。因此，對廣告商而言，這是一個信息傳播的重要平臺，極具吸引力，競價排名能夠滿足很多企業(yè)增加點擊率和瀏覽量來推廣自己的需要。
其次，競價排名的廣告，具有傳統(tǒng)“橫幅式”的廣告所不具備的針對性。在關鍵字廣告模式當中，搜索用戶在搜索引擎上會留下自己的搜索查詢信息，搜索引擎可以憑借這個搜索查詢詞以及捕捉到的其他一些關于用戶個體信息識別用戶的商業(yè)需求，然后展示具有相關性和針對性的廣告，進行銷售引導，最終創(chuàng)造銷售機會，最終實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。精準識別用戶，將用戶的需求與廣告相對應，獲得更高的投放效率。
同時，這種廣告模式實現(xiàn)了對客戶的分流，擺脫了電視、報紙廣告的一對多形式，給企業(yè)帶來更多的選擇。
02 存在的弊病
搜索廣告生態(tài)混亂
其一，很多搜索服務提供商以價格為最重要的排名依據(jù)，甚至是唯一依據(jù)。只要你能提供足夠多的廣告費用，服務提供公司就能夠將你的位置排在較前。數(shù)不勝數(shù)的關鍵詞和數(shù)不勝數(shù)的推廣公司，要搜索服務公司一一嚴格審核，似乎不可能。有另外一個說法是增加審核就增加了成本，這些都導致了搜索廣告的亂象。某些搜索引擎虛假廣告充斥，且廣告與搜索結果沒有明顯的區(qū)分，讓用戶潛意識里認為排名越靠前的廣告越可靠，造成用戶的損失。
其二，對一部分貨真價實的企業(yè)不公平。競價排名的營銷模式雖然給不少的中小企業(yè)創(chuàng)造了商機，但這種營銷模式的背后卻有著巨大的制度漏洞。為保證自己的利潤獲得，有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些沒有參與競價排名的網(wǎng)站。這種做法使得相關網(wǎng)站失去了與同類競爭者公平競爭的機會，同時使得用戶的搜索結果更大程度失真[7]。真實廣告主的產(chǎn)品成本遠高于虛假廣告主產(chǎn)品成本。在高位競價情形下，真實廣告主相比之下毫無競價優(yōu)勢。而在互聯(lián)網(wǎng)搜索越來越快發(fā)展的情況下，競價的門檻也在提高，和大企業(yè)相比，中小企業(yè)在搜素廣告上也會弱后一籌。長久以往并不利于中小企業(yè)的發(fā)展。

來源百度
用戶利益受損
由于排列信息的標準主要是和廣告主的現(xiàn)金掛鉤，而不是與信息本身的有效性掛鉤，因此，當參與競價排名的廠商越多，用戶查找需要的信息將會變得越困難。
例如，筆者在百度搜索框內輸入關鍵字“經(jīng)濟法”，百度首頁彈出的十五條內容當中，有九條是相關廣告，還有三條是百度自己的其他產(chǎn)品，“百度百科”、“百度知道”等，只有三條是按搜索排列出來的相關信息。筆者試著輸入其他常見關鍵詞，例如“牛奶”、“政治”、“健身”等等，前三條信息幾乎被廣告壟斷了。

用戶搜索的目標畢竟不是廣告，將很多競價高、但受眾面窄的廣告排在前面不是一件受搜索用戶歡迎的做法，從長期來看會損害用戶的搜索體驗。
更嚴重的是，不論是否了解競價排名的機制，用戶潛意識里都會給排名靠前的信息“加分”，從而上當受騙。事實上，這樣的事例并不在少數(shù)。2008年的“假藥門”事件，大家熟知的魏則西事件，還有深圳一婦女被百度退票電話詐騙事件。一次次的事件一次次掀起大家的討論，但是風波過后，競價排名的虛假廣告信息依然可以看見。
2008年央視等媒體對百度競價排名運營模式存在誤導用戶、點擊欺詐等問題進行了集中曝光，百度競價排名唄指過多地人工干涉了搜索結果，惡意屏蔽，“勒索營銷”等。2009年12月，迫于輿論壓力，百度正式啟用鳳巢系統(tǒng)以解決普通搜索和競價排名搜索結果混淆的問題。
鳳巢系統(tǒng)啟用之后，百度的競價排名更加隱蔽了。類似“U88”等飽受詬病的騙子網(wǎng)站[5]，以百度快照的形式出現(xiàn)。
觸碰道德法律底線，互聯(lián)網(wǎng)公信力缺失
為了金錢利益，利用搜索引擎來刪除負面信息，社會輿論和批評，傳播虛假商業(yè)信息，必然導致商業(yè)利益腐蝕社會公正[8]。
搜索引擎已經(jīng)上升為社會大眾獲取信息的重要渠道，而百度是全球大的中文搜索引，2010年Google退出中國后，它壟斷了國內搜索市場。據(jù)艾瑞咨詢2010年4月發(fā)布的“中國搜索引擎市場份額報告2009————2010年”顯示，百度牢牢占據(jù)中國搜索市場，其網(wǎng)頁搜索請求內容量份額為78.2%。百度已經(jīng)覆蓋了中國96%的網(wǎng)民，每天相應數(shù)億次的搜索請求。龐大的數(shù)據(jù)顯示的是廣大受眾對百度的信任，也不得不讓我們擔心，受眾如此廣泛的應用帶來的影響又是多么難以預測。
百度利用了廣大受眾對它的信任，為了高額的經(jīng)濟利潤，不惜放棄在廣告質量上把關，為公眾構建一個以假亂真、以次充好的“網(wǎng)上排名”。這一虛擬環(huán)境所帶來的的誤導效果不僅嚴重誤導了人們的認識，對人民生命財產(chǎn)的嚴重損害，而且縱容了許多國家明令禁止的犯罪行為，嚴重擾亂了國家社會經(jīng)濟秩序，對國家和媒介公信力產(chǎn)生了極大的損害。
不注重排名質量，接受了排名靠前但低劣的產(chǎn)品和服務的用戶會把相關的搜索引擎看成是上當受騙的幫兇，最終造成互聯(lián)網(wǎng)上的信任缺失。
影響網(wǎng)絡自由
“搜索引擎是福禍參半，這一點也十分明顯。一方面，它們提供了極大的好處，為用戶在網(wǎng)上導航，使其了解網(wǎng)上的內容。另一方面，搜索引擎的結構使網(wǎng)民順著它們指引的方向去使用主流網(wǎng)站。”[9]
競價排名加劇了這種話題“引流”。除了搜索引擎，各類具有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)應用， 在商業(yè)機制下，影響著輿論導向。拿微博舉例，2017年1月份，《紫光閣》官微連發(fā)三條微博，點名批評PG ONE，其粉絲誤以為紫光閣是某飯店官微，策劃了一場“刷熱點”事件，一時間微博熱搜榜上的“紫光閣地溝油”一詞成為年度一笑話。有媒體調查，熱搜“榜單”已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，成了影視娛樂行業(yè)的包裝選?；ㄥX不僅可以上熱搜，還可以撤下來。
微博是國內大的社交媒體平臺，在商業(yè)的影響下，這個平臺的公平性不得不令人懷疑，微博熱搜榜所反映的網(wǎng)民最關注的問題事實上并不客觀，“空降熱點”擾亂網(wǎng)絡秩序，也侵犯了公民在互聯(lián)網(wǎng)上尋求知情權實現(xiàn)的訴求。微博熱搜近日已下線整改，但我們不知道，市場的力量會以何種方式再次影響公共信息。
間接侵犯商標權
其實，發(fā)展至今，搜索服務理論上對搜索的信息排列是遵循技術中立原則的，但是在商業(yè)利益的驅動下卻早已經(jīng)偏離了這一原則，而滲入過多的人為干預因素而導致影響到搜索信息的檢索結果。不知名小公司盜用商標，代理商黑幕協(xié)助，搜索公司名存實亡的審核機制，這樣的流程下，侵權竟成必然。
2007年，大眾搬場發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“大眾搬場”四個字，排在前面的是各式各樣的上海“大眾搬場”公司，除了名字詳盡、行業(yè)相同外，留下的電話各不相同，而真正的大眾搬場卻不見蹤影。大眾搬場由此認為百度侵權而將其告上法庭。
一方面，利用競價排名服務的廣告投放者，基于逐利的動機，為吸引消費者的注意，有可能將同行業(yè)競爭者的“知名商標”——“大眾搬場”作為競價排名的搜索關鍵詞，從而確保相關公眾在搜索時，其網(wǎng)站排在搜索結果的前列。而另一方面，競價排名服務時搜索引擎服務商謀取高額利潤的手段，它要求廣告投放者設定的搜索關鍵詞，并自行設置其網(wǎng)站鏈接。每被點擊一次需要向競價排名服務商支付費用，付費越多的廣告投放者其網(wǎng)站鏈接排名就越靠前，而服務提供商獲取的利潤就越高[10]。
三、規(guī)制競價排名——如何“不作惡”
01 谷歌的競價機制
雖然都是“pay-for-click”模式，但谷歌與百度的競價模式還是存在差異的。谷歌的競價模式主要有兩種，一種是AdWords，一種是Adsense。前者主要針對廣告主，當網(wǎng)絡用戶使用谷歌搜索時，Adwords會通過競價的方式確定搜索結果頁面展示的廣告及排名。后者的模式則主要針對加盟者網(wǎng)站，谷歌在其加盟者網(wǎng)站的內容網(wǎng)頁上展示相關性較高的谷歌廣告，當用戶點擊廣告時，加盟者網(wǎng)站要向谷歌收費，所以如果加盟者網(wǎng)站有足夠多的訪問者，谷歌就可以通“pay-for-click”獲取收益。
谷歌通常會在搜索結果頁面右側著名“廣告”標識，既區(qū)分了自然搜索的結果，又提高了網(wǎng)絡用戶對于廣告信息的識別。確保用戶的權益。和百度不同，谷歌不關聯(lián)自己的搜索結果，而會通過關聯(lián)合作網(wǎng)站相關內容進行廣告投放，如故宮合作網(wǎng)站的內容存在欺騙性信息，誤導用戶點擊谷歌的Asense的廣告，那么法律責任則由關聯(lián)合作的網(wǎng)站承擔。重視網(wǎng)絡用戶體驗、注重網(wǎng)絡用戶權益保護，谷歌的搜索引擎服務有良好的聲譽。

02 “善良”谷歌公司的背后
百度以廣告客戶為核心，而谷歌則以網(wǎng)民公眾為核心。谷歌的排名由價格和質量兩個因素的乘積決定。價格取決于廣告信息的點擊率，點擊越多，價格積分越高。質量因素由廣告文字的相關性、關鍵詞效果的歷史記錄、目標網(wǎng)頁的質量等[8]。
但讓谷歌不作“惡”的并非它的善，而是政府監(jiān)管和國家政策。美國政府對Google長期關注并進行監(jiān)督，F(xiàn)BI曾經(jīng)對其進行了一次釣魚執(zhí)法，司法部也加入其中，運用各種手段躲過谷歌的自動審核機制，成功釣魚。
5億美元的罰款讓谷歌隨后推出了相應的改變政策，加強對各類廣告的審核。例如醫(yī)藥類廣告必須出示美國國家藥房委員會（簡稱是NABP）的證書和美國食品藥品管理局（FDA）對產(chǎn)品的認證。其實互聯(lián)網(wǎng)并不可怕，可怕的是其背后的操控者，也希望這些操控者找回自己的初心。
事實上,在商業(yè)利益的驅動下,就算是高揚＂不作惡＂的旗幟,僅靠企業(yè)自律是不可能實現(xiàn)這一點的。正如《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》當中說的，“政府、跨國組織、大型通信公司、互聯(lián)網(wǎng)功能公司謀求在貿(mào)易、關稅和實際業(yè)務中達成一致意見，使之最有利于自己，而不是公眾”。我們真正該做的,不是寄希望于搜索企業(yè)不作惡,而是要想辦法讓它們不能作惡、不敢作惡。

當前名稱：搜索競價排名，如何“不作惡”
網(wǎng)站地址：http://m.rwnh.cn/news48/187548.html

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