2021-03-03 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
電商類目運營就是將電商商城平臺的商品進行分類和管理,包括商家管理、商品維護、商品銷售、數(shù)據(jù)分析和需求收集這五大類工作,文章對具體工作進行了說明。
這周聊聊產(chǎn)品運營中的類目運營,根據(jù)以前在老東家某東的工作經(jīng)驗聊一聊。
說到類目運營,這個崗位稍微有點特殊,一般只有電商公司才會有,比如京東、阿里、拼多多,而其他的互聯(lián)公司不進行真實的商品銷售的公司一般是不會有這種崗位的。
那么先說下什么是類目運營?
類目運營是指類目經(jīng)理負責電子商務(wù)網(wǎng)站的類目結(jié)構(gòu),通過傾聽類目用戶的聲音,跟蹤類目的所有相關(guān)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問題,并且和質(zhì)量,市場,產(chǎn)品等部門配合解決問題,建立更加活躍和有效的市場,服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的千萬用戶。
——百度百科
翻譯一下,再結(jié)合自身的經(jīng)驗,所謂類目運營其實就是將平臺的商品進行分類,管理所轄的類目、商家、商品,通過分析用戶數(shù)據(jù)了解用戶的需求,并通過平臺的資源,將用戶需求的商品合理的、適時的提供(展示)給用戶,提高商品的成交轉(zhuǎn)化,即為類目運營。
類目運營,天貓和淘寶稱之為小二,京東稱之為采銷。至于類目運營主要做什么,我們先看下幾個招聘崗位JD,結(jié)合崗位JD來分析類目運營到底是要做什么?
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結(jié)合以上的類目崗位的招聘信息以及我們理解的類目運營崗位的解析,可以大致明白,類目運營的主要工作是:
這五大類工作內(nèi)容,但是貫穿各個內(nèi)容的是永遠不變的數(shù)據(jù)分析,我們需要分析商家銷售數(shù)據(jù)、品類商品數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等等,最終目標就是為了提升銷售額,提高毛利收入。
接下來根據(jù)上述分類詳細說說各個板塊具體要做些什么?
商家管理是整個電商商城平臺類目運營中很重要的一個環(huán)節(jié),商家的引入實際上是一個平臺與商家之間進行資源匹配的一個過程,商家提供商品,通過平臺的產(chǎn)品能力銷售給平臺的用戶,這時需要引進商家,提供商品貨源。
一般商家的引入是采購人員線下進行招商引進,而引進什么樣的商家則需要根據(jù)平臺定位的用戶人群,采購同學通過一些列途徑、談判、合作政策等等方式將商家引入,像京東中的自營商品商戶的引入需要通過上述方式達成引入合作,而像淘寶的C店以及京東的pop店,則是根據(jù)平臺的規(guī)則,商家進行自主入駐。當商家入駐完成后,這時類目運營的同學就要登場了,我們需要對商家進行管理。
商家入駐后,魚龍混雜,商家實力、規(guī)模、行業(yè)地位參差不齊,這時我們就需要商家進行分類,找到商家的特點各個擊破,俗稱“商家分層管理”,該種套路方式,其實可應(yīng)用到各行各業(yè)的項目中,屢試不爽。言歸正傳,之所以要做商家分層運營,實際上無非是為了提升運營效率,優(yōu)化資源分配而已,說白了就是資源利用率大化。
商家該如何分類?我們一般分頭部商家,腰部商家、尾部商家。
頭部商家一般是平臺的核心,是平臺GMV的核心來源,一般情況下商戶數(shù)量占據(jù)平臺的20%左右,但實際情況應(yīng)該到不了20%,這些品牌主要都是市場上的知名品牌,品牌認知度廣,用戶人群大,銷售規(guī)模大、商戶規(guī)模大,這部分品牌帶來的GMV一般會占到平臺的60-70%左右,但是在頭部商家中還存在著一種更牛逼的商家,京東管這部分商家叫A+商家,這部分商家一般占比也就1%左右,這類商家絕對是平臺寶貝疙瘩
正因為頭部商家的占比小,但GMV貢獻占比巨大,自然而然更需要平臺提供更為優(yōu)質(zhì)的資源,人力資源,產(chǎn)品能力等等,服務(wù)頭部商家、穩(wěn)住頭部商家,幫助商家一同達成目標,雙贏局面
所以頭部商家更多需要類目運營同學:維護客戶關(guān)系、資源的分配(資源傾斜)、商家需求的收集跟進
腰部商家為平臺的中堅力量,一般腰部商家占據(jù)平臺商戶總數(shù)的30%左右,腰部商家已經(jīng)累積了一定的人氣和銷量,但無論從商戶規(guī)模以及銷售規(guī)模上與頭部賣家還有不小差距,這部分商家大約帶來的GMV大約占平臺的30%左右
對于腰部商家,更多是培養(yǎng)、扶持、挖掘,通過商戶數(shù)據(jù)分析、營銷活動、商戶培訓等等方式,將更多的腰部商戶培養(yǎng)成頭部商戶,提升腰部商家平臺貢獻能力
尾部商家對于平臺來說屬于產(chǎn)能較為低下的一個群體,他們量級大,一般能占到平臺的50%左右,但產(chǎn)能低下,只能帶來平臺10%-20%的GMV
尾部商戶量級占比高,但產(chǎn)能低下,造成商家所能獲得的資源很少,甚至沒有,但是平臺的競爭往往就是流量上的競爭,有流量,就有銷量,但是沒有銷量就很難獲得流量,因此,惡性循環(huán)。
對于尾部商家,需要通過數(shù)據(jù)分析挖掘潛力商家,使用流量來激勵商家,通過培訓提升商家。
通常在零售中我們經(jīng)常提到“人”,“貨”,“場”,在商品的分析中我們也有自己的三板斧,相信很多人也都聽過,就是“進”,“銷”,“存”,“進”指的是上面提到的商家引入、商品引入,“銷”顧名思義指的是商品的銷售,“存”則指的是商品庫存的管理,而第二部分要說的商品維護,更多是為“銷”服務(wù),為了更好的在平臺上將商品銷售出去打造基礎(chǔ)
1. 我們需要對商品進行分門別類,以方便用戶能夠快速的找到自己想要的商品
一般商品的分類我們采用層次分類法,就是將所有商品按照一定的分類標識分成若干個層次品類,排列成一個有層次的、逐級展開的分類體系,就像下圖京東這樣,分為一級類目(大類)、二級類目(種類)、三級類目(小類)的方式,左側(cè)紅色方框為一級類目,中間藍色方框為二級類目,右側(cè)橙色方框為三級類目
京東分類方式
層次分類法,對于商品分類分豐富度要求較高,必須具備大量品類的商品才能發(fā)揮層次分類法層次好、邏輯性強、符合用戶習慣的特點。
商品呈現(xiàn)更多是指商品賣點信息的呈現(xiàn),如何更加合理的、高效的將商品信息展示給用戶,我們可以根據(jù)用戶瀏覽信息的路徑進行入手,用戶常規(guī)動線如下:
(1)首頁、欄目入口、banner
用戶具有一定的購物欲望,告知用戶活動賣場優(yōu)惠信息,主打商品信息;例如下方京東首頁,紅框banner展示活動信息,藍框展示欄目信息
(2)活動賣場/欄目專題
用戶具有一定的購物欲望,通過層次分類法,將商品根據(jù)欄目定位或活動賣場目標進行板塊分類劃分
例如活動賣場板塊分類:頭圖(利益點、主打商品信息)——主推爆款商品(品牌、商品名稱、商品圖、價格、利益點)——滿減專區(qū)(利益點、商品名稱、商品圖、價格)——品牌專區(qū)(品牌圖、品牌利益點、品牌名)
(3)搜索
目標明確的主動用戶,通過直接搜索關(guān)鍵詞直接進入搜索結(jié)果列表頁;
(4)搜索結(jié)果列表頁
是用戶主動行為的結(jié)果匹配,也是平臺展示商品最重要的環(huán)節(jié),一般會展示商品的圖片、價格、名稱、活動、品牌等信息
(5)商詳頁
用戶購買決策的戰(zhàn)略要地,商詳頁決定著用戶是否愿意將商品加入購物車,以及在多長時間內(nèi)做出加車購買決策,所以商詳頁重點展示的信息包含:商品價格、活動信息、商品賣點介紹、售后服務(wù)、加車、購買等重要信息
根據(jù)“進”、“銷”、“存”三板斧,商品的鋪設(shè)完成之后,核心就是要把商品賣出去,并且管理好商品的庫存,保持動銷率在一個良性值范圍內(nèi)
通過站內(nèi)站外資源的方式推廣商品,這里有一個ROI的測算指標,推廣投入的資源金額/商品的毛利<1,這種推廣才是正向的商品推廣,現(xiàn)在各平臺的商品推廣方式主要有,京東平臺:京東快車、精選展位、京挑客等等;淘寶:直通車、淘寶客等等,站外像騰訊廣告和字節(jié)跳動的廣告等等
除了日常的商品銷售外,平臺一般還有多種營銷活動,活動的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈、滿返等幾種形式,大型營銷節(jié)點的活動主要有618、雙十一等等,還有各類節(jié)日節(jié)點營銷活動,類目運營需要在這類活動中借勢提升商品的銷量
商品的數(shù)據(jù)分析對于商家以及平臺非常重要,數(shù)據(jù)主要來源是銷售數(shù)據(jù)和平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù),我們需要通過數(shù)據(jù)進行分析,發(fā)現(xiàn)有價值的結(jié)果,用來優(yōu)化日后的商品運營工作,主要分析的數(shù)據(jù)有:商品款量、售罄率、動銷率、毛利率、庫存周轉(zhuǎn)率、退貨率等等
各種率計算公式
產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)可以理解為與商品相關(guān)的用戶動線流程中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率,反應(yīng)了平臺產(chǎn)品的體驗、商品的受歡迎程度、活動對用戶的吸引力等等,主要的分析指標有:PV,UV,跳轉(zhuǎn)率,跳失率,點擊率,點擊次數(shù)/點擊人數(shù)、下單轉(zhuǎn)化率、支付成功率等等
通過對用戶行為監(jiān)測獲得的數(shù)據(jù)進行分析,可以更加詳細的了解用戶的興趣愛好、行為習慣,從而找出平臺/活動存在的問題,幫助運營人員發(fā)掘總結(jié)提高轉(zhuǎn)化率的經(jīng)驗和方式
主要分析的用戶行為數(shù)據(jù)有:
商品瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞搜索次數(shù)、活動參與記錄,客單價,商品銷量分布、購買頻率、訪問頻率等等
用戶行為數(shù)據(jù)分析更多為了更好的了解用戶,完善千人千面的產(chǎn)品能力,以便更加精準的為用戶推薦與用戶需求匹配度更高的商品,提高轉(zhuǎn)化率
在商家管理、商品管理、日常運營、競品調(diào)研、以及數(shù)據(jù)分析的過程中,都會收集到各類產(chǎn)品需求,類目運營需要收集需求,分析需求,提出需求,最終跟進需求落地,提升效率,這里分享一個卡諾模型(KANO模型)
KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。
——百度百科
當前標題:電商類目運營是什么?怎么做
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