2022-05-18 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
16歲的百果園,正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過3300家門店的連鎖水果零售商,幾次登上騰訊公開課的舞臺,成為了炙手可熱的標(biāo)兵企業(yè)。
億邦動力獲悉,百果園小程序“百果園+”上線半年多的時間內(nèi),小程序總積累用戶超600萬,月新增用戶峰值超300萬,日活峰值超50萬,日訂單峰值超5萬,日均到店用戶超2萬。這相當(dāng)于百果園App在過去兩年半所積累的用戶數(shù)。
在這組數(shù)據(jù)背后,隱藏著百果園在社區(qū)零售上的新布局。那么,社區(qū)零售如何靠小程序裂變拉新?如何平衡小程序和App之間的關(guān)系?目前使用小程序的過程中遇到了哪些問題又將如何解決?
小程序的“新藥方”:到店+到家+會員
社區(qū)零售存在兩個重要場景,一是用戶到店消費(fèi),二是用戶在家下單。而這兩個場景都分別存在著痛點,例如用戶到店買東西的時,需要排隊,挑選商品、尋找商品時大多需要依托于人工導(dǎo)購;而到家的場景比較局限,過去用戶可在家直接下單購買,門店自配送或者通過第三方送貨上門,與門店的互動很少。
小程序的出現(xiàn),再加上微信生態(tài)龐大的用戶基礎(chǔ)和可裂變的社交流量,這些問題似乎得到了新的答案。“在門店場景下,現(xiàn)在被廣泛使用的小程序掃碼購就可解決高峰期的排隊問題,用戶可選擇自助結(jié)賬;在場景拓展上,小程序可以滿足用戶的日常消費(fèi)、送禮和拼團(tuán)等多種需求。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者向億邦動力介紹道。
小程序從去年1月份誕生,經(jīng)過了一年半的發(fā)展,掃碼購、拼團(tuán)、禮品卡等等玩法都已經(jīng)不再新鮮。但這些玩法究竟如何和社區(qū)門店相結(jié)合,讓“花把勢”變成“真功夫”還需要零售商們繼續(xù)摸索和探討。
據(jù)悉,百果園一直將小程序作為一體化建設(shè)里重要的渠道和工具,與到店、到家和會員運(yùn)營三大服務(wù)板塊的承載體。百果園清醒地認(rèn)識到流量成本越來越高,社區(qū)門店需要重新考慮流量獲取方式。
“百果園門店都開在社區(qū)附近,在店內(nèi)購買商品的用戶大多會存在社交關(guān)系鏈,我們想利用這種關(guān)系鏈通過微信產(chǎn)生裂變,帶動用戶到店和吸引新客。百果園通過門店進(jìn)行擴(kuò)散,引導(dǎo)用戶使用小程序。在今年1月份,‘百果園+’小程序推出了拼團(tuán)玩法?!卑俟麍@自營電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想向億邦動力網(wǎng)表示。
億邦動力了解到,目前百果園+小程序拼團(tuán)購物需要用戶自提,這可以吸引用戶到店產(chǎn)生二次消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示,40%的到店提貨用戶,會在門店內(nèi)再次購買其他產(chǎn)品。
李想坦言,目前百果園+的拼團(tuán)自提更注重訂單量,而不是銷售額?!叭绻凿N售額為導(dǎo)向,用戶可能一次在線上買夠了,到店后就不會產(chǎn)生購買。如果拼團(tuán)是非常低的價格,會吸引很多低凈值的用戶,到店后也不會產(chǎn)生購買。拼團(tuán)的毛利率很低,主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客,二次銷售的毛利率會更高?!?/p>
門店+小程序+App+社群
億邦動力網(wǎng)了解到,目前百果園線上銷售額占總銷售額的20%。在線上渠道中,60%的銷售額來自于餓了么、美團(tuán)等第三方平臺;40%來自于百果園App、小程序等自有平臺。預(yù)計在2018年底,百果園線上渠道銷售額的占比預(yù)計將達(dá)到25%-30%,到2020年將達(dá)到50%。
據(jù)介紹,“百果園+”的拼團(tuán)玩法經(jīng)過測試后,數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期,于是“百果園+”繼續(xù)上線電商配送業(yè)務(wù),增加到家服務(wù)。“小程序可以幫助百果園獲得流量,我們希望將這些流量在各個渠道進(jìn)行變現(xiàn)和流轉(zhuǎn)。目前,除了小程序和自有APP外,在到家的服務(wù)體系里,入駐的口碑、餓了么、美團(tuán)等第三方平臺也將逐步實現(xiàn)會員體系的打通?!?/p>
百果園高管們曾多次公開表示,百果園要建設(shè)一個“門店+小程序+自有App+社群+微信公眾號”的整體流量閉環(huán),那么在這個閉環(huán)中,小程序到底如何定位?未來是不是要取代App?
在今年微信公開課小程序?qū)龅纳虾U局?,李想也公開介紹了百果園對小程序的詳細(xì)定位:其一,會員運(yùn)營,利用小程序作為用戶觸達(dá)的核心描點,增強(qiáng)用戶參與感,提升用戶粘性;其二,獲取客流,利用社交鏈路產(chǎn)生裂變,吸引用戶到店;其三,擴(kuò)展消費(fèi)場景和服務(wù)半徑。
李想表示,目前App更注重到家服務(wù)和交易功能,而小程序則更重視到店服務(wù)和場景拓展,要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景?!鞍俟麍@的自有App將更多承載交易和到家功能,擴(kuò)大服務(wù)場景和面積,而小程序是服務(wù)于門店和會員的工具,更偏重于到店服務(wù),例如開發(fā)掃碼購物等?!?/p>
“從用戶留存和粘性的角度上看,小程序是低成本的使用工具,高粘性和高頻率的會員用戶我們更希望留存在App中,未來也會上線小程序向App倒流的功能。相比App,小程序更加重場景,要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景?!崩钕胝f道。
小程序賦能社區(qū)零售
作為會員運(yùn)營的重要工具,百果園將逐步開發(fā)更多服務(wù)會員的小程度功能。據(jù)悉,目前會員服務(wù)功能主要集中在百果園公眾號中,但會逐步向小程序遷徙。李想表示,在門店工具方面,百果園將啟動小程序自動結(jié)算、用戶評價以及整站營銷商品介紹;在會員服務(wù)方面,將啟動小程序積分商城、升級會員營銷以及推出禮品卡等。
一位不愿具名的社區(qū)零售從業(yè)分析稱,小程序?qū)τ谏鐓^(qū)零售的吸引力共有三點。第一,線上流量成本高,小程序可以相對低成本地從線下獲取流量;第二,小程序可以將傳統(tǒng)線下的一次性流量轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營的線上流量;第三,品牌通過精細(xì)化運(yùn)營,將小程序轉(zhuǎn)化來的這些線上流量轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的流量。
愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)也曾表示,愛鮮蜂選擇小程序的原因除了成規(guī)模的獲取用戶外,用戶使用小程序的成本很低,基于微信,用戶不會有時間成本、操作成本甚至流量成本的考慮。
但是作為即用即走的工具,小程序的會員留存問題一直飽受質(zhì)疑。對此,李想認(rèn)為,當(dāng)使用場景增多時就不用擔(dān)心會員留存問題?!叭绻M脩舸蜷_小程序一次后,就會再次打開使用是不現(xiàn)實的。我們只有開發(fā)足夠多的場景,用戶才可以被小程序不斷地觸達(dá)到,這是提高留存的關(guān)鍵點。例如微信剛發(fā)布的‘我的小程序’,用戶可將小程序添加進(jìn)去,固定在微信的下拉菜單里面,微信要解決大家這些疑問。”
“當(dāng)用戶在門店、小程序等渠道中間反復(fù)購買時,留存率自然會上升。小程序可以幫助觸達(dá)用戶,無論是主動觸達(dá)還是被動觸達(dá),有觸達(dá)就會有轉(zhuǎn)化。”李想在最后補(bǔ)充道。
分享題目:小程序觀察丨3300+門店的百果園,靠小程序找到新流量!
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