初級(jí)的產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運(yùn)營(包括其他運(yùn)營)因?yàn)閸徫还ぷ鲀?nèi)容的不同,具有挺大的差別。隨著兩者段位和職級(jí)的提高,會(huì)逐漸融合。
雖然我沒有正式地從事過產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的規(guī)劃,算上后臺(tái)運(yùn)營系統(tǒng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品,勉強(qiáng)摸著了一點(diǎn)邊。今天不妨從運(yùn)營的角度談一談。
產(chǎn)品是為了解決不同的需求,而用戶是在不同場景下特定需求的集合。這類需求,與產(chǎn)品提供的解決方案對(duì)應(yīng)。
用戶使用產(chǎn)品,就是尋求解決方案。產(chǎn)品連接的用戶需求和解決方案。
國外
建站案例有一個(gè)絕妙的比喻,顧客去五金商店購買鉆頭,需要的不是鉆頭本身,而是直徑五毫米的鉆孔,如果更深入一層的思考,顧客也不需要鉆孔,而是想把家具或者工具安裝嵌入進(jìn)去。還能再深入一點(diǎn)嗎?家具或者工具,本質(zhì)上也是滿足宜居的需要。
拿火熱的共享單車說吧,我們希望它提供什么解決方案?不是騎行,而是它提供的基于交通的解決方案,它本質(zhì)是一種連接人和目的地的物流。用戶想從一個(gè)地理位置移動(dòng)到另外一個(gè)地理位置,可以選擇地鐵、打車、或者步行。單車只是其中之一。
我從來都不覺得,只有共享單車與共享單車之間存在競爭關(guān)系,它和地鐵、滴滴打車或者城市交通系統(tǒng),都是競爭。
當(dāng)政府規(guī)劃未來每千米內(nèi)必須有兩三個(gè)地鐵站點(diǎn)時(shí),難道不會(huì)影響單車運(yùn)營么?
你看,用戶的需求可以由一系列的解決方案滿足。有一天人們不再去這家五金商店買鉆頭,也許不是因?yàn)楦舯诔隽艘豢?6k氪金鉆頭,而是家裝行業(yè)的新產(chǎn)品不再需要打孔了(最近天天被樓上裝修的鉆孔吵到,隔了六層樓啊……)。
從另外角度看,產(chǎn)品也不會(huì)只滿足一種需求,產(chǎn)品也是在不同場景下解決方案的集合。
上下班使用單車,春游出行使用單車,拿單車擺拍發(fā)朋友圈…這些行為背后代表的是一個(gè)個(gè)不同的群體。
之前那句話可以再更改一下:產(chǎn)品連接的是不同的用戶需求和不同的解決方案。兩者都是集合。
解決方案是一個(gè)很磨人的玩意,我們并不知道用戶會(huì)否選擇它。用戶內(nèi)心有一桿天平:共享單車在附近唾手可得,與最近的單車在1000米開外,對(duì)用戶是完全不同的選項(xiàng)。
單車距離的遠(yuǎn)近會(huì)影響需求,天氣會(huì)影響需求,過去的體驗(yàn)也會(huì)影響。產(chǎn)品提供的解決方案既要滿足用戶需求的最低下限,也需要考慮用戶愿意為之支付的成本。這個(gè)成本可以是用戶體驗(yàn),也受限于各類因素。
它能簡化成這個(gè)公式模型:產(chǎn)品解決方案-用戶選擇成本>用戶需求
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,都能用這個(gè)公式解讀,可如果模型真有那么簡單,只要有產(chǎn)品經(jīng)理即可。曾經(jīng)有那么一段時(shí)間確實(shí)是產(chǎn)品制勝,可惜當(dāng)下并不是。
于是運(yùn)營登場了。
單純的產(chǎn)品并不能構(gòu)建出競爭壁壘,畢竟模仿和抄襲太容易。脫穎而出的產(chǎn)品除了運(yùn)氣,還需要再多一些東西。
我曾經(jīng)思考過,在公式模型中應(yīng)該加入何種變量,屬于運(yùn)營的變量。我認(rèn)為運(yùn)營也有簡單之美,簡單到使用一個(gè)變量就能概括,而不是駁雜無序。
這個(gè)變量,我認(rèn)為是期望。期望源于需求,高于需求。如果產(chǎn)品解決方案的好壞決定了發(fā)展的下限,那么期望決定了它的上限。
為什么是期望?
因?yàn)楫a(chǎn)品解決的是用戶基礎(chǔ)需求,但是用戶永遠(yuǎn)不會(huì)滿足,用戶永遠(yuǎn)會(huì)期望更多。
產(chǎn)品提供了內(nèi)容,但用戶更期望在文章中收獲知識(shí)、分享喜怒哀樂;社區(qū)提供了交流的空間,但是用戶更期望社區(qū)氛圍良好;電商方便了消費(fèi)者,可用戶更期望活動(dòng)促銷與讓利;即使外賣音樂,用戶也期望它們能懂自己的喜好口味……
需求不能被創(chuàng)造出來,但期望能創(chuàng)造,這些,是運(yùn)營更擅長策劃與滿足的。用戶、內(nèi)容、活動(dòng)等模塊,細(xì)細(xì)想來,絕大部分都符合達(dá)到用戶的期望,超出用戶的期望,控制用戶的期望三個(gè)心理層面。
產(chǎn)品解決方案+用戶期望-用戶選擇成本>用戶需求
這才是屬于產(chǎn)品和運(yùn)營們的公式。它們彼此融洽在一起,好的產(chǎn)品經(jīng)理終究會(huì)懂運(yùn)營,好的運(yùn)營人員也是產(chǎn)品經(jīng)理,這是當(dāng)初提全棧運(yùn)營概念,卻沒有補(bǔ)充完的內(nèi)容。
當(dāng)共享單車雖然在1000米以外,但是用戶能獲得一個(gè)騎行紅包,或者積分勛章等其他激勵(lì),那么就會(huì)有用戶愿意走1000米。如果有一個(gè)提供免費(fèi)騎行的活動(dòng),多家單車中選擇哪個(gè)不言而喻。加入了用戶期望這個(gè)變量,結(jié)果才顯得不同。
用戶選擇成本往往是不易改變的客觀存在,比如單車損壞、距離遠(yuǎn)、車子重、在其他產(chǎn)品中已經(jīng)充了錢…而用戶期望可以通過運(yùn)營的手段加強(qiáng)和提升。用戶的增長和留存,商業(yè)的變現(xiàn)和營收等,都是在產(chǎn)品提供解決方案的基礎(chǔ)上,通過用戶期望來達(dá)成。
期望是有閥值的,用戶的整體期望閥值一直在提高。以前隨便抽一臺(tái)iphone就應(yīng)者云集,如今做一個(gè)好活動(dòng)有多困難?哪怕是文字內(nèi)容,現(xiàn)在運(yùn)營也要花費(fèi)更多的精力才能迎合與打動(dòng)挑剔的用戶。用戶變得難以伺候、新用戶福利成為標(biāo)配、獲客成本水漲船高、各類營銷不盡如人意。這不只是增長紅利過去了,也是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員提高了用戶對(duì)產(chǎn)品的期望均值。
說完了產(chǎn)品、運(yùn)營和用戶的公式,數(shù)據(jù)呢?
數(shù)據(jù)在其中是粘合劑。不論用戶期望、需求、選擇成本,都是一個(gè)抽象的概念,雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)競爭的本質(zhì),但它們不是競爭的策略。策略需要變成數(shù)據(jù)量化。
產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為滿足了用戶的需求,那么需要app使用時(shí)長和留存來說話。內(nèi)容運(yùn)營認(rèn)為寫出了一篇符合用戶口味的佳作,那么分享數(shù)和評(píng)論數(shù)是多少?用戶走在大街上想要尋找到一輛共享單車,這涉及人流量和投放量兩個(gè)指標(biāo)。
產(chǎn)品要滿足不同用戶的不同需求,怎么區(qū)分出用戶呢?怎么精細(xì)化運(yùn)營這些用戶呢?怎么提供不同的期望呢?唯有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)將它們串聯(lián)到一條直線,或者這樣說,將原本屬于不同維度的幾個(gè)概念,放到了同一個(gè)維度內(nèi),這才是公式成立的基礎(chǔ)。
更遑論模型只涉及了產(chǎn)品與用戶,然而作為一家企業(yè),還需要核心的營收和成本兩個(gè)關(guān)鍵。
分享名稱:運(yùn)營概念太空洞?是時(shí)候來一波有含金量的分享了
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