未來(lái)的成功垂直電商,有著三個(gè)發(fā)展方向:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),品牌化,全球化。
亞馬遜又往零售業(yè)丟了一個(gè)深水炸彈——豪擲137億收購(gòu)了美國(guó)著名的有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods。這次亞馬遜史上大的并購(gòu)交易,明明白白地展示了這家美國(guó)電商巨頭進(jìn)軍垂直領(lǐng)域的野心。
再加上沃爾瑪3億美金收購(gòu)男裝電商企業(yè)Bonobos,不難想到,這些過(guò)去追求大而全的電商、或零售業(yè)巨頭,如今都在試圖切入垂直領(lǐng)域,吸引更多客戶(hù)。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō),收購(gòu)Whole Foods,進(jìn)軍雜貨這個(gè)人們高頻消費(fèi)的品類(lèi)很可能是它與沃爾瑪、Target宣戰(zhàn)的重要一步。
另一方面,隨著大平臺(tái)的電商統(tǒng)治結(jié)構(gòu)逐漸成型,美國(guó)電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們也往往選擇從垂直領(lǐng)域入手。與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭的同行們相比,他們擁有更友好的市場(chǎng)環(huán)境,從Zulily、Lululemon到Bonobos,這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業(yè)模式一步步壯大,達(dá)到上億美元銷(xiāo)售額。
垂直電商的玩法到底走到哪一步了?它們?nèi)绾螐母鞔箅娚唐脚_(tái)中突圍、又會(huì)和這些平臺(tái)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)結(jié)?記者采訪了2016年風(fēng)靡全美的零食類(lèi)垂直電商Snackoo CEO Baylor Wei,與她聊了聊垂直電商過(guò)去的一些誤區(qū)及未來(lái)的新玩法。
垂直電商三大誤區(qū)
在過(guò)去幾年里,“垂直”已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域的一個(gè)老生常談的話題。然而僅在中國(guó)市場(chǎng),就能數(shù)出來(lái)不下十個(gè)曾在“風(fēng)口”上收獲萬(wàn)眾矚目,最終慘淡收?qǐng)龅拇怪彪娚獭?br /> 資本對(duì)垂直電商的期待,來(lái)自于它深耕細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈等特點(diǎn),然而這些曾經(jīng)的風(fēng)口寵兒,到底為什么沒(méi)有像其他平臺(tái)類(lèi)電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣笑到最后?
1. 有時(shí)候,人們并不了解“垂直”的真正定義。
在垂直電商領(lǐng)域,有一個(gè)很容易陷入的誤區(qū):以為將一個(gè)品類(lèi)的商品陳列在一起,就做到了“垂直”。
“實(shí)際上,除了商品之外,在專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、以及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等方面,也需要做到垂直化。這些才是讓垂直電商不同于平臺(tái)電商,獲取優(yōu)勢(shì)的重要部分?!盉aylor說(shuō)。
隨著在線消費(fèi)不斷向手機(jī)端轉(zhuǎn)移,并與社交平臺(tái)逐步結(jié)合,用戶(hù)對(duì)“個(gè)性化”的需求正在增長(zhǎng)。再加上大數(shù)據(jù)在電商各個(gè)層面的應(yīng)用,保證服務(wù)專(zhuān)業(yè)化以及差異化,很有希望成為許多垂直電商的護(hù)城河。
2. 面對(duì)全品類(lèi)電商,切入點(diǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力
有些行業(yè),天生在“垂直化”這條路上就沒(méi)那么好走。比如像化妝品這類(lèi)標(biāo)品,用戶(hù)很難對(duì)于垂直電商本身產(chǎn)生太大的信任度,基本還是在選購(gòu)自己熟悉和信任的產(chǎn)品,影響購(gòu)買(mǎi)的因素大部分還是價(jià)格,垂直電商的品牌價(jià)值難以得到體現(xiàn)。
而想要找到垂直電商更具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè),往往需要思考這兩點(diǎn):什么樣的行業(yè)在面對(duì)全平臺(tái)電商時(shí)仍舊能夠有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而非可以被輕易并入他們的電商版圖?什么樣的行業(yè),能夠通過(guò)了解消費(fèi)者,建立起品牌優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)黏性?
比如食品類(lèi)電商。這個(gè)類(lèi)別中,人們購(gòu)買(mǎi)的目的性較弱,垂直電商品牌化的可能性更強(qiáng);通過(guò)將資源及供應(yīng)鏈集中化,垂直電商的價(jià)格往往也具有競(jìng)爭(zhēng)力;在大的平臺(tái)上,消費(fèi)者需要主動(dòng)搜索目標(biāo)產(chǎn)品,而垂直電商的推薦模式與大數(shù)據(jù)分析則可能帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。根據(jù)今年FMI和Nielsen聯(lián)合發(fā)布的美國(guó)零售食品行業(yè)報(bào)告,十年后,美國(guó)消費(fèi)者有70%會(huì)在線上購(gòu)買(mǎi)食品;這個(gè)報(bào)告還預(yù)測(cè),2025年,這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到1000億美金。
亞馬遜收購(gòu)Whole Foods,當(dāng)然是由于看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力,除此之外,像NatureBox、Snackoo這樣的垂直類(lèi)食品電商也已經(jīng)在美國(guó)迅速發(fā)展。NatureBox主打“健康、有機(jī)”,已經(jīng)獲得接近6000萬(wàn)美元融資;Snackoo則選擇零食作為切入口,并且有一個(gè)鮮明特點(diǎn):好吃。
這個(gè)特點(diǎn)并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么容易達(dá)到。為了保證“好吃”的可持續(xù)性,這家電商在超過(guò)七個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了可以深入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。許多在其他平臺(tái)上經(jīng)常斷貨的日本零食,在Snackoo可以大批量買(mǎi)到。
Snackoo產(chǎn)品例子,日本紅薯?yè)?br /> 除此之外,這家電商通過(guò)不間斷的試吃及數(shù)據(jù)分析,不斷更新著產(chǎn)品。據(jù)Baylor透露,Snackoo每月會(huì)給忠實(shí)用戶(hù)發(fā)出10000份試吃裝,并通過(guò)用戶(hù)反饋而調(diào)整選品。
3. 陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈
對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō),很容易為了提高占有率,陷入與各大平臺(tái)、以及其他垂直類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)怪圈??蛇@并不能給垂直電商的發(fā)展帶來(lái)想象中的巨大優(yōu)勢(shì)。
幾年前,蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等親子電商幾乎是同時(shí)站在了垂直母嬰電商的風(fēng)口上。在接連宣布千萬(wàn)美元級(jí)別融資后,價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。
2015年3月,蜜芽寶貝主動(dòng)發(fā)起了“5億備貨+1億元補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)日,蜜芽的日本進(jìn)口紙尿褲價(jià)格直降一半,從180元左右拉低到68元。活動(dòng)前三天,蜜芽的交易額達(dá)到3億元。各大平臺(tái)電商及垂直母嬰電商也紛紛上車(chē),與蜜芽的紙尿褲價(jià)格持平。對(duì)于擁有跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的蜜芽來(lái)說(shuō),這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)算是打贏了。
然而在這驚人的價(jià)格戰(zhàn)背后,是用戶(hù)的迅速流失、與并不突出的品牌優(yōu)勢(shì)。
“用戶(hù)對(duì)奶粉紙尿褲的價(jià)格非常敏感……商業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián),你應(yīng)該用賺到的錢(qián)去拓展用戶(hù),而不是用投資人的錢(qián)去拓展用戶(hù),誰(shuí)也不知道下一個(gè)接盤(pán)俠是誰(shuí)?!必愗惥W(wǎng)CEO在今年七月虎嗅網(wǎng)的文章中說(shuō)道。
成功垂直電商的三個(gè)發(fā)展方向
未來(lái),垂直電商仍舊將是平臺(tái)電商們?cè)谖磥?lái)極其有力的競(jìng)爭(zhēng)者與合作者。
eMarketer近期報(bào)告顯示,全球的電商市場(chǎng)仍舊在不斷擴(kuò)大。在2020年,全球電商市場(chǎng)可能達(dá)到40萬(wàn)億美元。已經(jīng)入場(chǎng)的平臺(tái)類(lèi)電商,很難通過(guò)持續(xù)高速擴(kuò)張來(lái)吃下所有市場(chǎng)。再加上用戶(hù)不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求,以及物流、支付等科技的飛速發(fā)展,可以說(shuō)垂直電商在未來(lái)仍然有著巨大機(jī)遇。
“試想大家在線購(gòu)物的習(xí)慣增強(qiáng)之后,像淘寶這樣大而全、較為雜亂的購(gòu)物體驗(yàn),吸引力就不會(huì)太高了。”Baylor說(shuō)。
在她看來(lái),未來(lái)的成功垂直電商,有著三個(gè)發(fā)展方向:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),品牌化,全球化。
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
首先,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)垂直電商最重要的特質(zhì)之一。它將幫助垂直電商真正完成與用戶(hù)的深度接觸,增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
“其實(shí)電子商務(wù)的本質(zhì)不是商業(yè),而是數(shù)據(jù)?!盉aylor解釋道。
舉個(gè)例子,電子商務(wù)有著一個(gè)計(jì)算公式:訪客量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)=銷(xiāo)售額。
可以看到,轉(zhuǎn)化率是極為重要的一環(huán)。而數(shù)據(jù)的介入,則可以對(duì)它有著極大的正面影響。比如通過(guò)分析Bounce Rate(跳出率)與Exit Rate(退出率),商家可以了解到用戶(hù)為什么很快跳出和離開(kāi)。再結(jié)合其他指標(biāo),商家能夠通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)及內(nèi)容,提高用戶(hù)的參與度,最終影響到轉(zhuǎn)化率。
據(jù)Baylor透露,如今Snackoo的Bounce Rate(跳出率)非常低,比業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀基準(zhǔn)線還要低不少。這意味著利用數(shù)據(jù)增強(qiáng)用戶(hù)參與度是絕對(duì)可行的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的原則也體現(xiàn)在Snackoo推出的訂閱模式,每月給用戶(hù)寄送有著不同口味的美味零食。實(shí)際上,包括Memebox,Nature Box等多家美國(guó)垂直電商已經(jīng)通過(guò)這個(gè)模式獲得了不俗成績(jī)。
“通過(guò)訂閱模式,我們能夠更加了解用戶(hù)喜好。而更重要的是,它能夠幫助我們收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù),未來(lái)我們可以給用戶(hù)提供更好的推薦及優(yōu)化搜索功能等?!盉aylor說(shuō)。
2. 品牌化
對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō),品牌化極其重要。能夠給用戶(hù)留下“記憶點(diǎn)”,是他們與平臺(tái)電商的一個(gè)重要差異。
這可能包括多方面的嘗試,包括風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)水平以及獨(dú)有的商業(yè)模式。
通過(guò)Snackoo的官網(wǎng)及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段可以看出,他們的主要定位是來(lái)自全球的美味零食?!皩⒁粋€(gè)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕B接起來(lái),深入挖掘背后的故事,可以給品牌提供增加價(jià)值,持續(xù)吸引用戶(hù)?!盉aylor說(shuō)道。
另外,Snackoo一直在做的Snackoo Box,即在一個(gè)盒子里提供不同風(fēng)味的各類(lèi)零食供用戶(hù)品嘗,也是一個(gè)比較獨(dú)特的形式。再配合訂閱模式,用戶(hù)可以比較容易地把他們與其他零食售賣(mài)渠道區(qū)分開(kāi)。
而品牌化的下一步,往往意味著它有與平臺(tái)電商進(jìn)一步合作,甚至打造垂直領(lǐng)域平臺(tái)的可能。比如近期Verge報(bào)道里提到,亞馬遜收購(gòu)Whole Foods,就是看重它在有機(jī)食品方面的強(qiáng)大品牌,可以作為它這幾年推動(dòng)的Fresh服務(wù)的很好的補(bǔ)充。
“現(xiàn)在Snackoo的品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高,有不少商家有入駐的興趣,未來(lái)可能考慮做一個(gè)零食領(lǐng)域的平臺(tái)?!盉aylor說(shuō)道,而這個(gè)前景也幫助他們拿到了2300萬(wàn)的Pre-A輪融資。
3. 全球化
最后,全球化,可能是對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)很有前景的一個(gè)方向。
讓我們回想一下上文中的公式,訪問(wèn)量也是影響銷(xiāo)售總額的一個(gè)巨大因素。大的平臺(tái)電商往往通過(guò)擴(kuò)大SKU(庫(kù)存量單位)來(lái)吸引更多用戶(hù),比如亞馬遜,SKU數(shù)量高達(dá)2億。
然而對(duì)于SKU較為有限的垂直電商來(lái)說(shuō),拓寬市場(chǎng),在不同國(guó)度尋找符合品牌定位的消費(fèi)者,是一個(gè)提升銷(xiāo)售額的可觀途徑。
“我們選擇了中美兩個(gè)市場(chǎng),就是想在SKU較為固定的情況下提升體量?!敝袊?guó)與美國(guó)是全球大的兩個(gè)電商市場(chǎng),比起在有限的單個(gè)市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn),Baylor更看好能夠復(fù)制到其他地區(qū)的商業(yè)模式。
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