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購物網(wǎng)站的運(yùn)營思路

2021-01-09    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,電子商務(wù)型網(wǎng)站已經(jīng)越來越顯示出全新的營銷優(yōu)勢,特別是電子購物網(wǎng)站。

卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)、東京商城、PPG、凡客誠品、妝點(diǎn)網(wǎng)等均迅速崛起,大部分購物網(wǎng)站年度銷售均跨越億元大關(guān),沖破十億額度的不在少數(shù),甚者更以十?dāng)?shù)億計(jì),且增幅趨勢強(qiáng)勁,前景廣闊。

隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)一步發(fā)展,支付、物流等體系的完善,相信未來的購物網(wǎng)站更值得期待!本文試圖從運(yùn)營的角度出發(fā),探討購物網(wǎng)站的整體運(yùn)營思路與重點(diǎn)。

一、購物網(wǎng)站的市場現(xiàn)狀

㈠、市場容量龐大,未來增幅強(qiáng)勁

2007年,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場總交易量達(dá)594億元,2006年的交易量為312億,兩者相比,增幅為90.4%。

數(shù)據(jù)同時(shí)表明,女性網(wǎng)購消費(fèi)者相比男性要偏高。其中上海網(wǎng)購總額居全國之首,高達(dá)70.1億元;上海網(wǎng)購消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額為1338元,同樣居于國內(nèi)第一位。

鑒于網(wǎng)購市場是近年興起的商業(yè)形態(tài),我們以2003年作為網(wǎng)絡(luò)購物起始期計(jì)算,網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群首次突破1000萬,達(dá)到1520萬人,經(jīng)過前期的高速增長后,購物消費(fèi)群增長幅度略有放緩,到2006年12月底,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場消費(fèi)群達(dá)到4310萬人,較上年增長32.6%,依次推論,我們預(yù)計(jì)國內(nèi)市場到2010年消費(fèi)群規(guī)模將突破1億!而國外網(wǎng)購消費(fèi)群更已接近兩億人關(guān)口!

市場發(fā)展前景按近年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購物的增幅估算,2012年左右,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場有望突破1萬億大關(guān),屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5%-8%的份額。目前,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場僅占社會消費(fèi)品零售總額的0.6%左右。在韓國、美國和英國,這個(gè)數(shù)字分別為8.65%、3.72%和4.5%。從數(shù)據(jù)看出,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場還有很大的潛力可挖。

㈡、競爭戰(zhàn)局混亂,逐步走向細(xì)分

電子商務(wù)近年取得長足的進(jìn)步,銷售額迅速飆升,市場容量高速擴(kuò)張,主要得益于以下幾點(diǎn):

①、網(wǎng)絡(luò)普及、支付系統(tǒng),物流系統(tǒng)三大因素的逐步完善,給網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。直接導(dǎo)致了網(wǎng)購消費(fèi)群基數(shù)的大幅度飆升,并為網(wǎng)購過程提供了安全有利的消費(fèi)保障。

②、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變,基于社會大環(huán)境的變化,越來越多的消費(fèi)者對網(wǎng)購從懷疑到接受,嘗試到習(xí)慣。網(wǎng)上購物作為一種新型商業(yè)形態(tài),已經(jīng)開始步入第一次的高速發(fā)展期,一如當(dāng)年的電視購物一般。

一個(gè)市場步入迅速發(fā)展期時(shí),必定在利潤率與增幅方面發(fā)出顯著的光芒,這種光芒必定導(dǎo)致更多的競爭者紛紛入局。

目前,國內(nèi)購物網(wǎng)站接近上千家,技術(shù)亦不再成為網(wǎng)購行業(yè)的制約門檻,產(chǎn)品更呈現(xiàn)極大的重復(fù)性,營銷手法亦相差不大,這些因素直接導(dǎo)致競爭戰(zhàn)局的混亂,與部分傳統(tǒng)行業(yè)的初級階段競爭態(tài)勢極為一致。

從長期來看,未來的購物網(wǎng)站必將逐步走向?qū)I(yè)領(lǐng)域的細(xì)分,形成各自割據(jù)一方的競爭局面。如東京商城專注于3C類產(chǎn)品領(lǐng)域;七彩谷專注于情趣用品領(lǐng)域;妝點(diǎn)專注于化妝品領(lǐng)域;好孩子專注于婦幼產(chǎn)品等。

二、購物網(wǎng)站的運(yùn)營重點(diǎn)

㈠、網(wǎng)站定位明確,整體架構(gòu)順暢

任何商業(yè)項(xiàng)目的開展,定位是其實(shí)操第一步。網(wǎng)站選擇定位的時(shí)候,同時(shí)意味著其面對的目標(biāo)群體,后期的一切運(yùn)營手段亦圍繞此核心導(dǎo)向展開。

基于網(wǎng)購市場與網(wǎng)購消費(fèi)的人文屬性分析,未來的購物網(wǎng)站必將走向?qū)I(yè)化定位道路。以消費(fèi)群的消費(fèi)性別劃分市場的E家網(wǎng)、妝點(diǎn)網(wǎng)、夢露內(nèi)衣專賣網(wǎng)等,男性消費(fèi)群為主的東京商城等;以消費(fèi)品類定位市場的妝點(diǎn)網(wǎng)、時(shí)尚起義、七彩谷等;以區(qū)域性定位市場的廣州購物網(wǎng)、上海購物網(wǎng)等。

定位明確之后,隨即搭建網(wǎng)站運(yùn)營的整體流程,并在此基礎(chǔ)上,不斷順應(yīng)消費(fèi)者變化,把握消費(fèi)需求,完善自身網(wǎng)站。

諸如網(wǎng)站版面的色調(diào)搭配,購物車的設(shè)計(jì),頻道內(nèi)容的合理性設(shè)置,訂購發(fā)票的開具等網(wǎng)站運(yùn)營的整體性系統(tǒng)流程必須逐步完善,理順,形成整個(gè)網(wǎng)站一氣呵成的系統(tǒng)性順暢,環(huán)環(huán)緊扣,專業(yè)細(xì)致。

在購物網(wǎng)站的整個(gè)體系架構(gòu)當(dāng)中,我們必須以消費(fèi)者作為主導(dǎo),一切均需以帶給消費(fèi)者購物的便利性為出發(fā)點(diǎn),搭建網(wǎng)站系統(tǒng),讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的愉悅。

以E家網(wǎng)為例,即使走的是面向女性消費(fèi)者,偏向中低端市場,但如仔細(xì)分析其消費(fèi)群特征與熱銷產(chǎn)品,必定可以更清晰梳理其運(yùn)營定位。

㈡、品牌首當(dāng)其沖,整合營銷創(chuàng)新

對于目前的網(wǎng)購市場來說,潛在極大的市場同質(zhì)化現(xiàn)狀,技術(shù)與產(chǎn)品本身都將不構(gòu)成專業(yè)的競爭門檻。

面對成百上千的購物網(wǎng)站,如何迅速凸顯網(wǎng)站品牌,吸引消費(fèi)眼球,就成為網(wǎng)站運(yùn)營的第一要?jiǎng)?wù)!以傳統(tǒng)行業(yè)的營銷手法看,網(wǎng)站完全可以視為一個(gè)產(chǎn)品做市場推廣。

任何網(wǎng)站的盈利模式,都是基于網(wǎng)站流量而產(chǎn)生的,網(wǎng)站流量是分母,網(wǎng)站用戶是分子,因此網(wǎng)站的流量具備極為重要的盈利價(jià)值。

目前的購物網(wǎng)站推廣策略主要有:①、憑借強(qiáng)大資本實(shí)力,于相關(guān)媒介領(lǐng)域,做密集性市場推廣為主。如東京商城、凡客誠品、E家網(wǎng)、妝點(diǎn)網(wǎng)等;②、軟文推廣。就目前而言,顯著的當(dāng)以淘寶為最,其他購物網(wǎng)站的軟文推廣雖偶有所見,但尚不算普遍;③、融入傳統(tǒng)行業(yè)的促銷優(yōu)惠手法,吸引消費(fèi)群注意,制作定向性傳播。此舉幾乎所有購物網(wǎng)站都實(shí)施采用。

綜合而言,購物網(wǎng)站的營銷推廣手法相對顯得單一,缺乏創(chuàng)新感。

不破不立,破者立規(guī)。

電子產(chǎn)品好記星引入保健品營銷手法,取得驕人業(yè)績,恒基集團(tuán)的商務(wù)通被迫試水電視購物而一舉成名天下知……

就網(wǎng)站推廣策略而言,我認(rèn)為網(wǎng)購公司可以在營銷手法上嘗試多重整合與創(chuàng)新。如整合同類或者異業(yè)資源,進(jìn)行事件營銷,線上線下結(jié)合的活動(dòng)宣傳,建立實(shí)體店鋪等推廣模式靈活導(dǎo)入購物網(wǎng)站的推廣策略當(dāng)中,以使得網(wǎng)站品牌傳播的大化。

㈢、重視性價(jià),關(guān)注服務(wù)流程

傳統(tǒng)零售行業(yè)營銷,考慮的是質(zhì)量、價(jià)格、地段、服務(wù)、環(huán)境五大主要因素。

以傳統(tǒng)行業(yè)對比網(wǎng)購市場,兩者本質(zhì)均屬零售范疇。

鑒于網(wǎng)購競爭中,技術(shù)與產(chǎn)品均不再成為制約門檻,反推結(jié)論,我們可以明晰:購物網(wǎng)站獨(dú)特的競爭重心是建立在價(jià)格與服務(wù)兩大因素當(dāng)中!

所謂的品牌,背后意味的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。由于網(wǎng)上購物的便利性緣故,直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的明晰,而一般網(wǎng)購消費(fèi)者就是沖著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)購物而來,因此,產(chǎn)品的性價(jià)比,將成為影響購物網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵要素之一!

卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)取得的巨大成功,與其顯著的價(jià)格優(yōu)勢不可分割。

購物網(wǎng)站除了必須在采購環(huán)節(jié)下大功夫之外,亦可走品牌網(wǎng)上代理的道路,在代理的空間下,適當(dāng)尋覓自身的利潤空間。

數(shù)年前,以橡果國際為首的電視購物迅速崛起,其后卻迅速滑落,除了產(chǎn)品品質(zhì)備受詬病之外,最受消費(fèi)者指責(zé)的就是服務(wù)態(tài)度。

購物網(wǎng)站在服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中,合計(jì)有兩次與消費(fèi)者接觸,可稱為購物網(wǎng)站的內(nèi)功與外功。其一是負(fù)責(zé)咨詢等事務(wù)交流的客戶服務(wù)部門(Call Center),其二是物流人員將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的服務(wù)過程。

客戶服務(wù)部門的管理相對難度不大,但其是網(wǎng)站內(nèi)部體系唯一對外接觸消費(fèi)者的窗口性部門,服務(wù)態(tài)度與流程將直接影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的評價(jià),而購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播尤為看重,因此,建立針對性的話術(shù)流程,顯得極為重要。

購物網(wǎng)站普遍借助第三方物流組織完成貨物送付服務(wù)。因此選擇優(yōu)質(zhì)的第三方物流服務(wù)是購物網(wǎng)站重要的外功之一。為此,我認(rèn)為網(wǎng)購公司完全可建立對第三方物流的監(jiān)督評價(jià)體系,隨時(shí)從客戶端的逆向角度,把握物流服務(wù),最終把握顧客。

㈣、營造內(nèi)部文化,注重外部銜接

購物公司的組織架構(gòu)主要以客戶服務(wù)部門、采購部做直線部門,技術(shù)部、財(cái)務(wù)部、人事部等做輔線部門,共同配合搭建起整個(gè)網(wǎng)購公司的運(yùn)營體系。毫無疑問,購物公司屬于一個(gè)銷售為主導(dǎo)的營銷型公司。

基于網(wǎng)絡(luò)屬性的影響,購物公司的員工普遍年輕,他們需要整天面對網(wǎng)絡(luò),并且始終保持良好的服務(wù)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作態(tài)度,日復(fù)一日地循環(huán)不息。同時(shí),購物網(wǎng)站對口碑營銷傳播又極為看重。因此,建立良好的企業(yè)文化,對網(wǎng)購公司尤為重要。

營造活潑開放,自由創(chuàng)新的激勵(lì)性企業(yè)文化,對網(wǎng)購公司在內(nèi)部管理與外部傳播,其重要性顯得不言而喻,對企業(yè)內(nèi)部精細(xì)化管理大有裨益。

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