本文作者就對(duì)Keeo以用戶(hù)增長(zhǎng)為核心的模式進(jìn)行了詳細(xì)地分析。

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根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，科技的應(yīng)用為行業(yè)的升級(jí)起到助推作用。

互聯(lián)網(wǎng)健身類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)快速被市場(chǎng)接受，用戶(hù)量逐年上升，用戶(hù)需求不斷分化，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)快速發(fā)展成型。2017-2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但增速放緩，預(yù)計(jì)到2020年用戶(hù)規(guī)?？蛇_(dá)3.52億人，增長(zhǎng)率為12.1%。

在疫情影響下，以Keep為代表的線(xiàn)上健身軟件受到青睞。相比其他健身類(lèi)APP，Keep占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本文將和你一起討論，Keep是如何設(shè)計(jì)以用戶(hù)增長(zhǎng)為核心的模式。

一、Keep成長(zhǎng)簡(jiǎn)史

2014年，Keep的創(chuàng)始人王寧彼時(shí)還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關(guān)減肥的內(nèi)容。

與此同時(shí)，他注意到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

減肥的人需要的其實(shí)不是任何一條內(nèi)容，而是能得到減肥成功的確定性。他會(huì)渴望一件事情，希望找到一條確定的路，讓自己能瘦下來(lái)； 雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)是2014年了，但網(wǎng)上能找到的健身視頻還停留在施瓦辛格、鄭多燕、馬華那個(gè)年代，沒(méi)有什么新內(nèi)容、新IP。

但其實(shí)私教可以很好的解決第一個(gè)問(wèn)題，不過(guò)私教價(jià)格過(guò)高，王寧打算自學(xué)健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個(gè)月的時(shí)間東拼西湊，完成了自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并且通過(guò)不懈努力，他成功瘦身40斤，整個(gè)人脫胎換骨。

于是他就成了身邊的人的請(qǐng)教對(duì)象，他就先做了一個(gè)PPT來(lái)傳遞他的知識(shí)。今天來(lái)看Keep，形態(tài)還是很像PPT，每個(gè)動(dòng)作就是一頁(yè)幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓(xùn)練方案。

再后來(lái)，在朋友的建議下，他們自己做了個(gè)APP來(lái)替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。

Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如：視頻內(nèi)容是剪輯的網(wǎng)上現(xiàn)有的資料，這個(gè)動(dòng)作是鄭多燕，下一個(gè)動(dòng)作可能就是施瓦辛格；不過(guò)每個(gè)動(dòng)作都有詳細(xì)解說(shuō)，雖然粗糙，核心交付做到位了。

與此同時(shí)，Keep在V0.5即定下了自己的slogan——自律給我自由。后來(lái)這句有精神能量的話(huà)，也深深引起無(wú)數(shù)人的共鳴，這也是Keep提供給用戶(hù)的心理能量。

2014年的10月，憑借著獨(dú)到的市場(chǎng)洞察力，Keep成功拿到了300萬(wàn)人民幣的天使融資。

拿到融資后，Keep請(qǐng)了一男一女兩個(gè)模特，花了三天的時(shí)間，用一個(gè)單反相機(jī)，錄了自己版權(quán)的動(dòng)作視頻。一整套下來(lái)花了3萬(wàn)塊錢(qián)，這就是Keep的1.0版本。

到今天，Keep已經(jīng)是6.4版本。健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類(lèi)，服務(wù)近3億用戶(hù)。Keep的動(dòng)作庫(kù)里，也由1.0版本時(shí)的150個(gè)動(dòng)作增加到了1600個(gè)。

二、Keep的核心交付與增強(qiáng)回路

Keep其實(shí)沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容，它只是完成了核心交付。Keep只是把基本品的品相做好，滿(mǎn)足了0～70分的用戶(hù)。

1600個(gè)動(dòng)作，沒(méi)有一個(gè)動(dòng)作是Keep獨(dú)創(chuàng)的。就好像一個(gè)餐館，沒(méi)有發(fā)明新菜；就是將被驗(yàn)證的古老菜品，品相做好，服務(wù)需要0～70分產(chǎn)品的用戶(hù)，就能夠覆蓋一個(gè)大比例人群。

近幾年，很多企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務(wù)0～70分需求的用戶(hù)，獲得巨大成功。比如三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等等。

不過(guò)，Keep不單提供了核心交付，還設(shè)計(jì)了增強(qiáng)回路，讓用戶(hù)越用越不愿意放棄。

Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是一個(gè)很明顯的增強(qiáng)回路：歷史數(shù)據(jù)的積累讓用戶(hù)不舍得放棄Keep，就像你習(xí)慣了微信讀書(shū)，再去遷移到得到去閱讀的成本會(huì)很高；還需要重新配置自己的書(shū)架，自己曾經(jīng)記錄下的喜歡的句子，也一去不復(fù)返了。

而現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)的公司，都陷入了一個(gè)誤區(qū)，那就是只提供產(chǎn)品。賣(mài)咖啡，核心交付就是咖啡；賣(mài)機(jī)票，核心交付就是機(jī)票，只設(shè)計(jì)了一次交付，沒(méi)有設(shè)計(jì)增強(qiáng)的回路。

那如何產(chǎn)生用戶(hù)的復(fù)購(gòu)呢？

我們一直習(xí)慣花200塊買(mǎi)一個(gè)新用戶(hù)，但是沒(méi)習(xí)慣一年花200塊留住一個(gè)老用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，這么干沒(méi)問(wèn)題，每年都有上億新用戶(hù)，每年收新用戶(hù)都收不完。

但是去年的此時(shí)，微信的月活就突破11億，已經(jīng)宣告中國(guó)全員在線(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)正式告別新用戶(hù)時(shí)代，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，解決信用的不傳遞，已經(jīng)不只是一個(gè)宏觀(guān)商業(yè)的問(wèn)題，而是關(guān)乎每個(gè)用戶(hù)的微觀(guān)問(wèn)題了。

在這個(gè)新時(shí)代，用戶(hù)的增強(qiáng)回路，就應(yīng)該是你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，沒(méi)有它，打不贏(yíng)。

三、Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

Keep在做核心交付和增強(qiáng)回路設(shè)計(jì)之外，還做了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)設(shè)計(jì)。

王寧說(shuō)：“我們常?？吹剑粋€(gè)大學(xué)宿舍里有一個(gè)人開(kāi)始用Keep練習(xí)，就會(huì)把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來(lái)，很快就打動(dòng)整個(gè)屋子里的人都開(kāi)始用。”

這是一個(gè)非常清晰的強(qiáng)場(chǎng)景，而且傳播、參與都很簡(jiǎn)單，這樣才能形成有效的用戶(hù)裂變。

因?yàn)槠炊喽嗟尼绕?，社交裂變成了熱門(mén)話(huà)題，創(chuàng)業(yè)新標(biāo)桿。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實(shí)只是誘導(dǎo)分享，并沒(méi)有在真實(shí)場(chǎng)景里去思考用戶(hù)動(dòng)機(jī)到底是什么，用戶(hù)的推薦行為是怎么樣的。

梁寧老師就曾說(shuō)：”機(jī)會(huì)是非常具體的東西。你對(duì)場(chǎng)景的感受越清晰，你才有可能打到痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)上。”

我們對(duì)比幾家運(yùn)動(dòng)App，Keep、咕咚、悅跑圈等，Keep是唯一一個(gè)提供瑜伽類(lèi)目的。

這幾個(gè)運(yùn)動(dòng)App里，Keep成立最晚。2015年Keep1.0上線(xiàn)的時(shí)候，咕咚、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯(cuò)的用戶(hù)規(guī)模。如果Keep不是從小眾的健身開(kāi)始，而是上來(lái)就與咕咚、悅跑圈競(jìng)爭(zhēng)跑步用戶(hù)，應(yīng)該是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)的。

在健身這個(gè)小品類(lèi)里，Keep經(jīng)過(guò)了非常順利的冷啟動(dòng)與自然增長(zhǎng)期，但是3000萬(wàn)到達(dá)用戶(hù)的時(shí)候，遇到了用戶(hù)增長(zhǎng)的瓶頸。

當(dāng)時(shí)Keep的決策是擴(kuò)品類(lèi)，增加了跑步和瑜伽這兩個(gè)大類(lèi)目。用戶(hù)的目的不是跑步也不是健身，用戶(hù)的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類(lèi)，其實(shí)也不是用戶(hù)需求導(dǎo)向。

所以，Keep的擴(kuò)品類(lèi)其實(shí)是符合用戶(hù)需求的。從擴(kuò)品類(lèi)開(kāi)始，Keep啟動(dòng)了新一輪用戶(hù)增長(zhǎng)，并且超過(guò)了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。

Keep開(kāi)瑜伽類(lèi)目，很多人不理解，但這其實(shí)是Keep網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)橛纱舜罅康呐杂脩?hù)涌入進(jìn)來(lái)。

徐志斌在《小群效應(yīng)》談到，社區(qū)人群如果“三近一反”，這個(gè)社區(qū)就會(huì)熱起來(lái)；也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。

就好像王者榮耀在各個(gè)維度上降低難度，從而吸引女性用戶(hù)大量涌入，又進(jìn)一步拉升游戲的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與參與熱度。Keep的瑜伽類(lèi)目，也產(chǎn)生了類(lèi)似的化學(xué)反應(yīng)。

場(chǎng)景明確、參與簡(jiǎn)單、化學(xué)反應(yīng)，形成了Keep增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

四、基于新基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)重塑

如果我們抽象看Keep、健身私教、簡(jiǎn)·方達(dá)、鄭多燕，大家交付的本質(zhì)是一樣的——就是健身的知識(shí)服務(wù)。

同一套動(dòng)作、同一套知識(shí)，Keep、健身私教、簡(jiǎn)·方達(dá)、鄭多燕以不同的方式交付給用戶(hù)。

他們自己的商業(yè)模式也不同：私教的杠桿低，出售自己的時(shí)間；簡(jiǎn)·方達(dá)是電視時(shí)代健身的知識(shí)服務(wù)，通過(guò)把版權(quán)賣(mài)給電視臺(tái)來(lái)完成商業(yè)閉環(huán)；鄭多燕是DVD時(shí)代健身的知識(shí)服務(wù)，按照DVD銷(xiāo)售抽版稅；Keep是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把這些用新的基礎(chǔ)設(shè)施又干了一遍。

你可以說(shuō)它的核心交付沒(méi)有新東西，那些知識(shí)、那些動(dòng)作早就有了。但是Keep基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出了以前的服務(wù)者做不到的用戶(hù)增強(qiáng)回路和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了之前的服務(wù)者無(wú)法企及的用戶(hù)規(guī)模。

這是創(chuàng)新模式，也是Keep的護(hù)城河。

Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓Keep快速增長(zhǎng)，形成與咕咚、悅跑圈競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，還有抖音、小紅書(shū)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的對(duì)手。

今天打開(kāi)抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)App，都有一堆帶你健身的達(dá)人與教程；如果只是知識(shí)交付，Keep同樣會(huì)失守。但是用戶(hù)需要一個(gè)持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方，這一點(diǎn)讓Keep在今天的競(jìng)爭(zhēng)格局中保護(hù)自己。

好多創(chuàng)業(yè)者，只完成了核心交付，就覺(jué)得自己的創(chuàng)業(yè)開(kāi)始了，等著用戶(hù)自然增長(zhǎng)，以為天敵不會(huì)降臨。

以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是對(duì)的，但是不完整。基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出新的增長(zhǎng)模式與護(hù)城河，是所有創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷的必要話(huà)題。

作者：Pete

來(lái)源：Pete

文章標(biāo)題：Keep以用戶(hù)增長(zhǎng)為核心的模式解析！
鏈接URL：http://m.rwnh.cn/article12/cjhggc.html

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