2020年的618,可能是直播占據(jù)電商主場的標(biāo)志性節(jié)點。
十多年的碧江網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗,針對設(shè)計、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對一服務(wù),響應(yīng)快,48小時及時工作處理。營銷型網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)勢是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同,自動調(diào)整碧江建站的顯示方式,使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端,在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度,無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站,都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計,從而大程度地提升瀏覽體驗。創(chuàng)新互聯(lián)建站從事“碧江網(wǎng)站設(shè)計”,“碧江網(wǎng)站推廣”以來,每個客戶項目都認(rèn)真落實執(zhí)行。淘寶、京東、拼多多和蘇寧開啟了一場流量明星爭奪戰(zhàn),大半個娛樂圈被“塞進”了電商平臺的直播間。
手握流量的抖音和快手也沒閑著,前者趕在618的當(dāng)口推出了“抖音直播狂歡節(jié)”,后者也順勢上線了“618快手電商狂歡月”活動。
同時加入戰(zhàn)場的還有一些新玩家,網(wǎng)易嚴(yán)選在618前夕上線了直播功能,微盟與李誕、王建國、思文等脫口秀演員組織了一場“直播帶貨大會”……新老巨頭的集結(jié)下,直播帶貨徹底進入了全民化的時代。
樂見其成的還有亟待“回血”的商家們,越來越多的CEO走進了直播間,越來越多的線下商家將直播作為帶貨的標(biāo)配。稍微延伸一些的話,直播已經(jīng)是零售經(jīng)濟的核心組成,也是零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然之路,幾乎沒有商家希望自己錯過直播帶貨的浪潮。
不過這場全民狂歡帶來的不全是好消息,各方混戰(zhàn)加劇的背后,也讓外界看到了直播帶貨的新變量。
01、流量游戲的另一面
直播帶貨終歸是一場流量游戲,直接的例證就是四大平臺的明星戰(zhàn)術(shù)。
淘寶在5月底的時候就甩出了一張“300明星淘寶直播值班表”,把明星們的直播日程安排的滿滿當(dāng)當(dāng);京東一邊借力快手彌補流量短板,一邊將100多位明星“分發(fā)”到各類直播中;看似明星陣容偏弱的蘇寧和拼多多,選擇與東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等平臺聯(lián)動,盡可能以新的玩法吸引消費者的關(guān)注。
為什么電商平臺對明星如此熱衷?答案還是流量。
入職阿里的劉濤,首場直播的累計觀看人次超2100萬;陳赫在抖音的直播首秀吸引了超5000萬的總觀看人數(shù);主持人周濤在拼多多的直播帶貨首秀,也吸引了1600萬人次的觀看……當(dāng)直播帶貨的用戶教育已經(jīng)成熟,自帶流量和話題效應(yīng)的明星群體,可以說是占領(lǐng)大眾注意力的捷徑。
然而昂貴的流量成本也左右了流量的分發(fā)機制,二八法則成了一種常規(guī)策略。按照澎湃新聞對淘寶直播前100直播間銷量的統(tǒng)計,6月15日和6月16日兩天時間里,小部分主播拿走了絕大部分的收入,其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入,6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不難理解,明星和頭部直播有著更強的帶貨能力,也是流量高效利用的必然選擇。
可對商家來說,一些平臺的流量分配機制并不夠友好,如果不和頭部網(wǎng)紅或流量明星合作帶貨,分配到的流量可能并不樂觀;倘若和頭部網(wǎng)紅進行合作,也可能是件出力不討好的事,在“全網(wǎng)至低價”的規(guī)則制約下,商家的利潤被進一步壓縮,加上動輒幾十萬的坑位費和傭金抽成,不少商家出現(xiàn)了“賣多虧多”的情況。何況頭部主播們一場直播要帶幾十件商品,在粉絲跟著明星、頭部主播走的玩法下,品牌的留存和復(fù)購?fù)y以實現(xiàn)。
微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓給出了解決之道:“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的,微盟直播從公域蓄水、私域流量沉淀到多場景轉(zhuǎn)化,構(gòu)建全鏈路閉環(huán)”。
李佳琦可能就是這種思路的實踐,從去年11月開始,李佳琦的個人公眾號從簡單的直播預(yù)告變成了“直播小劇場”,畫起了以李佳琦為主人公的條漫,并且鼓勵粉絲加入粉絲群,將私域流量牢牢抓在自己手里,畢竟WeChat里的粉絲是可以反復(fù)觸達的。
02、私域直播是出路嗎
由于身份的關(guān)系,淘寶直播仍然是李佳琦的主戰(zhàn)場,但這并不意味著沒有人去吃私域直播的螃蟹。
今年2月份的時候,嗅到風(fēng)向的WeChat宣布小程序直播功能公測,并允許小程序直播通過對話框、群、朋友圈、公眾號等進行分發(fā),等同于向?qū)ふ抑辈ж浀纳碳覀冮_放了12億WeChat流量的閘口,打開了私域直播的大門。
微盟等第三方服務(wù)商迅速行動,小程序直播的基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善。比如微盟的直播小程序已經(jīng)打通了引流、變現(xiàn)、留存的全部鏈路,前期通過企業(yè)WeChat、社群、朋友圈等形式進行預(yù)熱引流,直播時里利用點贊、評論、抽獎等功能加速變現(xiàn),后期利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流。
對于流量體量五倍于阿里的騰訊來說,電商作為流量變現(xiàn)高效的手段,是勢必要收入囊中的市場。除了將社交流量導(dǎo)給京東、拼多多等投資對象,小程序成了直連品牌與消費者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施,也是私域直播的良好載體。
確實有人嘗到了私域直播的甜頭。
早在疫情期間,林清軒就在小程序中開啟了首場私域直播,在直播前調(diào)動了1600多位門店導(dǎo)購建立的3000個客戶群,打造了低成本的流量入口,既為無法復(fù)工的導(dǎo)購們找到了新的戰(zhàn)場,也保障了林清軒的現(xiàn)金流。
夢潔、聯(lián)想、GXG、Balabala等品牌對私域直播的重視度不亞于618備戰(zhàn),其中夢潔集團在16日當(dāng)晚發(fā)起了千店直播,開播業(yè)績?nèi)繗w屬門店,并對表現(xiàn)出色的門店給予額外獎勵,私域直播和公域直播似乎在品牌方的權(quán)重天平上已不相上下。
當(dāng)然,這些成功案例有著相同的前提,不論是林清軒還是夢潔,早在兩三年前就開始了私域流量的積累,對微商城的引流、留存等一整套的運營策略已經(jīng)相當(dāng)嫻熟,佐證了私域流量在實踐當(dāng)中已存在獲客成本低、可持續(xù)性高、用戶互動、反復(fù)觸達等方面的種種優(yōu)勢。
可對于缺少前期積累的商家,盡管已經(jīng)打通小程序商城、基礎(chǔ)運營、商品配送的商業(yè)閉環(huán),跨越到私域直播還是有一定的進入門檻:
一是不少商家需要從公域截留轉(zhuǎn)化為私域流量,傳統(tǒng)的高成本、低轉(zhuǎn)化的引流方式,小商家們可能會吃不消。
二是私域流量需要持續(xù)的運營盤活,對于缺少運營經(jīng)驗和技巧的商家,私域直播的門檻可能相對較高。
所以要下好私域直播的大棋,除了打造商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,還需要流量的“擺渡人”。
03、“流量疊加”的可行性
私域直播的破解之道在哪里?
在回答這個問題之前,不妨先思考一道計算題:三個小朋友每人有三顆糖,每個小朋友都把糖放在盒子里,如何讓每個小朋友分到九顆糖呢?
幾乎是不可能的,因為糖就那么多,一個小朋友拿走了九顆糖,另外兩個小朋友注定分不到糖。可將其中的“糖”變成“流量”,這道計算題就有了成立的可能性,因為流量是可復(fù)制的,A品牌的流量導(dǎo)給了B品牌,A品牌的流量并不會減少,但B品牌可以將A品牌導(dǎo)來的流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶。
前面提到的微盟616直播帶貨大會就是這樣的思路,創(chuàng)造了“脫口秀+品牌連麥”的新玩法:借助李誕、思文、建國等脫口秀達人的影響力,以及微盟直播投放的朋友圈廣告等,多維度挖掘社交生態(tài)的社交流量;通過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式,主會場的流量分發(fā)給分會場,同時也將分會場的私域流量吸納到主會場,進而實現(xiàn)了不同品牌直播間之間的私域流量共享。
微盟CEO孫濤勇在個人脫口秀“首秀”中給出的評價是:“此次購物節(jié)我們以一種快樂的方式讓大家來實踐,匯聚所參與品牌的去中心化流量,再分發(fā)給品牌,取之于品牌用之于品牌?!?/p>
值得推敲的是參與品牌的態(tài)度,除了發(fā)動上千家線下門店的夢潔,聯(lián)想樂唄準(zhǔn)備了筆記本電腦、空氣凈化器等粉絲福利,巴拉巴拉等品牌6月10日開始在門店布置統(tǒng)一物料宣傳,主動為購物節(jié)進行前期“蓄水”。
一連串的行動背后,向外界傳遞了兩個積極信號:大多數(shù)品牌不吝分享自己的私域流量,去中心化的流量疊加再分配的玩法存在廣泛的“群眾基礎(chǔ)”;越來越多的商家對私域直播的態(tài)度也出現(xiàn)了變化,不再是疫情期間的“備胎”選項,正嘗試探索私域直播的新玩法,尋求私域流量的長期經(jīng)營之道。
對于那些仍然站在私域直播門外的商家而言,不失為一個好消息。驗證了流量疊加效應(yīng)的第三方服務(wù)商,勢必會進一步擔(dān)當(dāng)起流量擺渡人的角色,鼓勵越來越多的商家開放品牌連麥的窗口,探索出低成本、高收效的私域流量引流路徑。同時原本執(zhí)著于花大價錢從電商平臺買流量的商家,也會重新思考私域直播的吸引力。
留給“擺渡人”的挑戰(zhàn)在于,流量疊加的玩法從實驗性走向常規(guī)化,還需要依靠運營持續(xù)盤活流量,需要對不同品牌進行匹配和篩選,需要在“品牌連麥”之外探尋多樣的玩法,并守住“價值互換”和去中心化的基本原則。
04、寫在結(jié)尾
直播帶貨的“新變量”正在于此。
有了盲目追逐網(wǎng)紅帶貨的教訓(xùn),有了私域直播和流量互換的嘗試,越來越多的品牌商家將意識到這樣一個道理:網(wǎng)紅帶貨的價值終歸是錦上添花而非雪中送炭,特別是消費者逐漸對打折促銷的玩法疲憊時,如何用趣味性、社交化等工具將直播帶貨的場景重塑,將是所有品牌逃不掉的問題,“兩條腿走路”可能是更適合選擇。
而私域直播作為私域流量的承接器,品牌對私域直播的重視,無疑是零售行業(yè)分野的信號:在直播帶貨的浪潮下,商家們陸續(xù)開始深耕私域流量、打造公私流量良性互動的閉環(huán),將私域流量互通共享價值發(fā)揮到更大。從一味押注頭部網(wǎng)紅“清庫存”,到持續(xù)加碼私域直播謀求長遠(yuǎn)經(jīng)營,零售經(jīng)濟出現(xiàn)了新趨勢。
當(dāng)前名稱:私域直播:零售經(jīng)濟的新分野?
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