美國明尼蘇達州，一場示威游行最終演變?yōu)椤按蛟覔尅?。失去理智的人們瘋狂地竄入各種品牌店，爭搶平時他們負擔不起的商品。這其中，搶得最多的是潮牌店。

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騷亂中的商品選擇再次映證了一條“真理”——潮牌是硬通貨。

潮牌花了30年走入主流時尚話語體系。它像一支箭一樣殺入時尚圈，撬動了某一塊潛力消費板塊，這一塊的目標人群是當前的消費勁旅，他們年輕、有活力，愿意為個性埋單，具備當前購買力且具有成長空間，不僅是如今各大潮牌的韭菜，而且是奢侈品牌未來的糧倉。

所以近些年你會看到這樣一個行業(yè)狀況：大眾品牌想要搭上潮牌的快車，奢侈品牌也想要牽手潮牌，潮牌成了香餑餑。

但冷水同樣來得猝不及防。最近，潮流鼻祖I.T集團公布了19/20財年業(yè)績，總營業(yè)額同比減少12.6%至77.194億港元，凈虧損達7.458億港元，公司總市值跌至14.47億港元。

看上去很美的潮牌生意，要涼了嗎？

壹

2002年，I.T在上海新天地開了第一家店。那是內(nèi)地的潮牌啟蒙。內(nèi)地年輕人的服裝品牌意識從美特斯邦威、森馬和真維斯，一躍而入了I.T的潮流奇幻世界。“潮”這個字開始擁有另一層意思，比酷要野，比帥要屌，“潮人”成為品位的象征。而在內(nèi)地，率先占領(lǐng)空白的I.T，成為最初的潮流定義者。

第二年，陳冠希拿著250萬港幣，創(chuàng)立了潮牌CLOT，他的第一家潮牌店JUICE在香港開業(yè)，他老爸說他一定會虧得精光。幾年之后，陳冠希被內(nèi)地潮人奉為“國潮之父”，“如果中國早期沒有陳老師的CLOT，中國潮流就是一片空白”。

港潮在浸淫美潮與日潮多年后，開始以自己的風格向位于潮流末端的中國內(nèi)地傳導(dǎo)。從潮流意識到文化精神，從服飾穿搭到態(tài)度風格，這是一次前所未有的洗禮。I.T與陳冠希在其中扮演了重要角色，他們由潮牌買手店出發(fā)，漸漸發(fā)展出自主品牌，掌握潮流話語權(quán)。

2005年，I.T集團上市。2011年是I.T股價最鼎盛時期，老板娘、港星邱淑貞的身價一躍而至20億港元，超過了如今I.T整個集團的總市值。2015年，陳冠希在紀錄片《觸手可及》中透露：現(xiàn)在每年都有1000萬美元營業(yè)額。

這些財富數(shù)據(jù)還是在內(nèi)地潮流文化大爆發(fā)之前，種種跡象顯示：潮牌似乎是門不錯的生意。

越來越多的明星開始介入潮牌生意，2013年前后是爆發(fā)期，主流明星開店數(shù)量超過300家，比較出名的有李晨和潘瑋柏的NPC，其中李晨的自創(chuàng)品牌MLGB在各大商場都挺常見，2015年李晨接受采訪時透露，每年線上及線下的營業(yè)額超1億元。

這也是個泥沙俱下的時期，謝娜自創(chuàng)了“歡型”，杜海濤自創(chuàng)了“熊先生”，潮不潮不知道，貴是有點貴。

明星搞副業(yè)，選擇最多的是餐飲和服飾行業(yè)，而搞服飾的60%都選擇了潮牌。這兩個創(chuàng)業(yè)方向有個特點：技術(shù)門檻不高，容易復(fù)制，利潤可觀。

潮牌的原料成本是可以預(yù)料的不高：主打產(chǎn)品為T恤和連帽衫，再金貴也只是T恤和連帽衫。某潮流周刊的編輯在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時透露：潮牌自有品牌的毛利率能夠達到90%。投資公司看重的也是街頭品牌的高利潤率。

但潮牌擁有定價優(yōu)勢，顯著的排他性帶來了溢價可能。

這種定價主動權(quán)建立于潮牌所寄生的土壤——街頭文化。街頭文化起源于上世紀六十年代的美國，包含了街頭涂鴉、街舞、hip&hop、滑板、跑酷等多種文化活動，以真實自我、標新立異等街頭草根氣質(zhì)，與主流文化相對抗，吸引了許多年輕人。

戴大金鏈子、穿松垮的褲子、將碩大的logo印在胸前，是一種流行，流行中暗藏著文化態(tài)度。文化與消費掛鉤時，一件T恤和連帽衫的意義就遠大于材料成本價值了。這也是為什么近年來爆火的潮牌Supreme，發(fā)售一塊“磚”都能引起搶購的原因。

當一種文化流行時，與之匹配的消費趨勢將所向無敵。

對青少年時期的陳冠希而言，家庭與朋友可以濃縮為這樣一句話：“我們抽煙、喝酒。凌晨三四點回到家，發(fā)現(xiàn)爸爸還是沒回家，家里還是沒有人。”

他最終的歸宿是hip&hop，“hip&hop變成了我的爸爸，變成了我的媽媽”。這是先于潮牌這一外在物質(zhì)因素塑造他這個人的東西。他熱愛潮牌，因為他熱愛hip&hop。即便變成了生意人，“義氣”一詞他還是經(jīng)常掛在嘴邊。在紐約大學(xué)演講時，他說金錢永遠第二，熱愛才最重要。

潮牌主理人或設(shè)計師本人必須得“潮”?！俺薄币馕吨膶徝啦荒苁谴蟊姽s數(shù)，他的個性更不能是公約數(shù)。大多數(shù)消費者是沖著潮牌主理人去的，當目標消費者給予了品牌足夠的迷信，板磚也能賣錢的神話就這樣誕生了。

而潮牌的定價——低于奢侈品牌，高于快時尚——又反過來造就了“潮牌圈層”。價格與文化將消費潮牌的人群緊緊鎖死。

陳冠希有句話說得對：“我不在乎你喜歡我還是討厭我，因為說到底，你都會變成消費者，我的消費者?！?/p>

貳

2008年之后，打理潮牌生意成了陳冠希的主業(yè)。2016年，他在接受采訪時說要在全球開100家店。

這不是一個不可達成的夢想，因為許愿的當下潮牌生意正處在上升期。

這一切的契機是2014年Vetements、Off-White和Yeezy三大潮牌登上時裝周，街頭潮流與高端時尚不再呈上下階關(guān)系，它得以被時尚圈接納并肯定。這一波潮牌“時尚階層上升”甚至令業(yè)績陷入瓶頸期的I.T為之一震，從電商與快時尚的打擊中恢復(fù)過來。

而2017年奢侈品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，則是潮牌發(fā)展史上高光時刻。這意味著奢侈品牌終于辟出一條分支來給這一新崛起的時尚勢力，各種跨界聯(lián)名合作不斷。

中國內(nèi)地潮牌生意的爆發(fā)點，也是2017年。那個夏天《中國有嘻哈》播出，吳亦凡和眾多rapper的服飾穿搭給內(nèi)地年輕觀眾們上了一堂潮牌課。潮牌由小眾生意開始大眾化。

2017年，全球潮流市場規(guī)模達2000億美元，中國內(nèi)地市場潛力巨大。有數(shù)據(jù)顯示，中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億至380億美元，中國已超過美國成為全球時尚市場。

這種潛力同樣體現(xiàn)在I.T集團財報上。2016年，I.T內(nèi)地市場總營業(yè)額首次超過香港，成為的收入來源。I.T越來越重視內(nèi)地市場，不斷擴張其零售網(wǎng)絡(luò)，截至2018年，I.T在內(nèi)地共有492間實體店。

這幾年的資本動向也反應(yīng)了潮牌的火熱：2017年初，陳冠希的CLOT拿下虎撲體育數(shù)千萬元融資，同年10月，Carlyle集團以5億美元入股Supreme、Supreme品牌估值達10億美元，Yeezy估值也達15億美元。2019年1月，全球奢侈品集團LVMH透露出收購年輕潮牌Off-White母公司的意向。

2018年，國內(nèi)各大服裝品牌安踏、李寧、太平鳥、海瀾之家等也開始“潮牌化”，并謀求時裝周露出。最火的是李寧推出的“悟道”系列。2018年被稱為“國潮元年”，其他國貨品牌也加入這一潮流，老干媽、百雀羚、大白兔，都蹭了一回東風。

這一把又一把的火將潮牌燒得虛旺，炒鞋、炒T恤的年輕人不在少數(shù)，潮牌黃牛應(yīng)運而生，有的黃牛月利潤可以達10萬元。

這得益于潮牌的另一魔力——限量。如果你想入手一件Supreme單品，你必須懂得Supreme的游戲規(guī)則：新產(chǎn)品只會在每周四固定時間發(fā)售；所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預(yù)定或?qū)嶓w店排隊購買；所有產(chǎn)品都是限量，錯過就再也買不到了。

經(jīng)常一件單品發(fā)售價是幾千，轉(zhuǎn)手就能到幾萬。有實力的買家還會收藏潮牌，直男實力集中體現(xiàn)在其擁有的正版鞋和T恤之上。

這催生了一大波潮流APP和二手交易平臺。YOHO！、毒、nice、識貨、斗牛DoNew等電商APP月活猛增，斗牛用戶最活躍時期，僅一月成交總額就逼近5000萬元。2005年以潮流雜志起家的YOHO！，2019年拿下了2500萬美元融資，營收達20億元。

男性經(jīng)濟以潮牌為敲門磚，展現(xiàn)了令人震驚的爆發(fā)力與潛力。

在美潮、日潮、港潮之后，內(nèi)地的“潮經(jīng)濟”爆發(fā)力之強令人咋舌?；乜疵绹腿毡救缃褫^為成氣候的潮牌，大多成立于上世紀八九十年代，它們經(jīng)歷了較長時間的品牌建設(shè)才走到了今天，即便是以陳冠希為代表的港潮，也走過了近20年。

國潮時間尚短。走的是速成模式。

陳冠希和I.T老板沈嘉偉當年之所以能夠成功，首先得益于他們的拿貨能力。陳冠希說，大牌之所以愿意跟他合作，就是因為“只要我穿的衣服，就好賣”。他在歌里唱：“剛才接到10個電話，5個是Nike的老板打來的。”沈嘉偉則在I.T發(fā)展初期娶了女神邱淑貞，邱淑貞有人氣、人脈、帶貨能力，明星光環(huán)同樣籠罩著I.T。

說到底，還是明星IP效應(yīng)。

國潮大多數(shù)未經(jīng)歷買手階段，對潮牌的文化和設(shè)計理解缺缺，如今涉足潮牌的大眾服裝品牌，只是借了潮牌的東風。就像奢侈品品牌與潮牌牽手一樣，它們并不創(chuàng)造文化，它們利用文化。

潮流是一種玄學(xué)，來得也快去得也快。NPC十周年時，潘瑋柏說：“更新?lián)Q代的速度太快了，很多東西很快就會被后面的所淹沒?！庇幸淮危浾邌柪畛縉PC的特色是什么？他笑著回答：“還活著?！彼麄儽M力在電商時代尋摸著自己的位置。

2020年，陳冠希年至不惑，潮牌生意做了17年。CLOT開始和電商平臺合作，推出了低價CLOTtee，老粉說：就是為了圈錢，作品毫無新意。陳冠希說：材質(zhì)雖不同，但態(tài)度上沒有差異。老粉們認為CLOT黃金期已經(jīng)過去，2010年之前的CLOT才是真正的港潮之光，陳冠希仍舊在開100家店的路上奮斗著。

潮流界最近發(fā)布了Next 20季度報告，預(yù)測了正在崛起的20個新生代品牌，泛潮流品牌幾乎全面攻占了榜單。新興品牌要出頭，比幾十年前要容易多了。

大家都在瘋狂中迎接一個潮流，又在炙熱中迎接下一個潮流。

韭菜換了一茬又一茬，回頭一看，只有那幾個品牌屹立不倒。

本文標題：潮牌生意涼了嗎
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