2014-07-14 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
SEM作為當(dāng)前比較流行的營銷方式之一,已經(jīng)滲透到各行各業(yè),它精準(zhǔn)高效的光環(huán)讓人是又愛又恨,駕馭好可以對企業(yè)提供穩(wěn)定的效益,相反會被圈在燒錢的戰(zhàn)場越走越遠,最近小編興趣使然與(網(wǎng)站推廣)身邊從事多年的資深SEMer做了溝通,受益良多,因此整理出了一份適合所有SEM從業(yè)人員學(xué)習(xí)的干貨,希望對那些在做或者想做SEM的站長朋友有所啟發(fā)!
當(dāng)你不了解一個行業(yè),接手一個新的SEM項目的時候你會選擇如何入手?
小編把對這次溝通總結(jié)的要點按照邏輯劃分為6個步驟,希望你看了之后,可以領(lǐng)悟出一套適合自己的SEM運作思路。
一、 了解業(yè)務(wù)
業(yè)務(wù)是一個泛概念,小編覺得要了解業(yè)務(wù)可以圍繞產(chǎn)品直接了解買方和賣方,任何生意都離不開買賣雙方,只要兩者同時存在,才會形成生意,才會產(chǎn)生業(yè)務(wù)。
1、賣方即供貨方、銷售方:手里面掌握著產(chǎn)品形成的產(chǎn)業(yè)鏈,既然這個產(chǎn)品在市場已經(jīng)存在,肯定有它存在的價值,從這方面入手去了解產(chǎn)品的作用、特點甚至是產(chǎn)品背后的文化,你可以通過公司的產(chǎn)品部門和銷售部門去了解,同樣也可以通過互聯(lián)網(wǎng)去獲取相關(guān)的知識,不要求你短時間內(nèi)達到可以拿著這個產(chǎn)品在合適的時間恰當(dāng)?shù)牡攸c找到目標(biāo)用戶賣出去,起碼要了解一個產(chǎn)品表面體現(xiàn)出的直接價值;
2、買方即需求方、購買方:生活中因為某方面的訴求需要得到解決,小的需求可以定制,通用的需求即可批量生產(chǎn),當(dāng)海量用戶都有這方面的需求時,市場必然會出現(xiàn)這部分業(yè)務(wù)模塊,從而產(chǎn)生生意。了解買方就是要了解他們本身的特點,它們屬于那部門人群,比如性別、年齡層次、社會地位等用戶屬性,他們通常會出于什么樣的目的,要去獲取這些產(chǎn)品,他們購買產(chǎn)品的時候會更看重產(chǎn)品的那些特點。如果這些它們都會通過搜索引擎獲取,SEM的價值就產(chǎn)生了。
二、 數(shù)據(jù)分析
這一塊同樣從兩方面入手,一個是行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研,一個是當(dāng)前SEM數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
1、行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研:你可以從某機構(gòu)直接獲取,簡單點可以圍繞業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞通過覆蓋詞量和熱度去推斷。做這些主要是了解當(dāng)前行業(yè)市場形式,比對當(dāng)前公司在市場的業(yè)務(wù)滲透率,通俗點講就是看看市場的蛋糕有多大,當(dāng)前你占這塊蛋糕多少,從而推斷公司業(yè)務(wù)未來的上升空間;直接競爭對手也是需要你去了解的,主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)等角度去做綜合的比較,找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢,適合后期的SEM運作。
2、當(dāng)前SEM數(shù)據(jù)表現(xiàn):主要從詞量、地域覆蓋面、用戶成本、ROI、歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)五個方面去做大體的了解。詞量可以反映出當(dāng)前廣告投放覆蓋到用戶的比例;地域覆蓋面可以反饋出公司業(yè)務(wù)的覆蓋域,后期會結(jié)合市場情況,做出相應(yīng)的策略;用戶成本結(jié)合ROI可以反饋出當(dāng)前公司做SEM的成效;通過了解賬戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn),在前期操作賬戶的時候短期效果預(yù)測可以做為重要的參考依據(jù)。這些數(shù)據(jù)都是需要你了然于心,對于你后期制定SEM策略會有很大的幫助。
三、 熟悉賬戶
掌握了第一步和第二步,就需要對當(dāng)前的賬戶做充分的了解,熟悉內(nèi)容主要包含賬戶結(jié)構(gòu)、預(yù)算、賬戶投放地域、時間段設(shè)置、詞組劃分、關(guān)鍵詞(效果監(jiān)控詞、展現(xiàn)詞、流量詞、否定關(guān)鍵詞以及無效詞占比)、創(chuàng)意以及l(fā)andingpage的設(shè)置,這一步重在實踐,對于大多數(shù)從事了一段時間SEM的站長基本都可以掌握,所以這里只是把要熟悉的點給列了出來,如果對那一點有疑問,可以直接微我一對一交流,總之完整的熟悉賬戶,對于提升工作效率是重要前提。
四、 賬戶完善
熟悉賬戶之后,結(jié)合第二步中對賬戶做的數(shù)據(jù)分析,分析賬戶運作未來要提升的點,主要包含詞量擴充覆蓋、無效詞過濾、效果詞穩(wěn)固、潛力詞提升效果、地域有針對性調(diào)整預(yù)算比例(這一步根據(jù)實操,最好開多個子賬戶重點運作)、投放時間段調(diào)整、創(chuàng)意及l(fā)andingpage的選擇、數(shù)據(jù)監(jiān)控這幾部分。
1、詞量擴充:使用拓詞工具加大對目標(biāo)人群的搜索意向覆蓋。這里小編推薦使用金華站長工具或者光年的關(guān)鍵詞工具,雖然搜索引擎都有自己的關(guān)鍵詞推薦工具,但是實際情況并沒有深挖推薦出所有的關(guān)鍵詞。
2、無效詞過濾:賬戶中關(guān)鍵詞畢竟要做到全覆蓋,設(shè)置精準(zhǔn)匹配不現(xiàn)實,對賬戶的長期發(fā)展不利,運作期間不可或缺的要使用詞組或者廣泛來測試賬戶,會導(dǎo)致很多無效點擊,因此做好無效詞過濾至關(guān)重要;
3、效果詞穩(wěn)固:這一部分至關(guān)重要,可以使用多個監(jiān)控文件夾重點監(jiān)控,隨著賬戶的運作,會挖掘出越來越多的效果詞,畢竟這部分詞是提升SEM效果的核心;
4、地域覆蓋:在數(shù)據(jù)分析中提到過地域投放會結(jié)合市場潛力的實際情況,但是往往會由于預(yù)算的因素,會導(dǎo)致(如何進行品牌推廣)消費不均,本該側(cè)重投放的地域被限制了潛力,所以鎖定目標(biāo)地域,建議單獨開個子賬戶運作;
5、時間段優(yōu)化:這一部分也是非常重要的,賬戶長期的全時間段投放,會積累大量的數(shù)據(jù),有時候由于預(yù)算的因素會導(dǎo)致賬戶提前下線,部分重要推廣計劃也得不到很好的投放,所以時間段優(yōu)化是每個SEMer都會重點監(jiān)控的。
6、創(chuàng)意和landingpage的選擇:小編建議每一個推廣詞組至少兩條創(chuàng)意,做優(yōu)選投放,由最終效果來控制,而landingpage根據(jù)行業(yè)不同區(qū)別也是很大,不過最好選擇有引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的落地頁,畢竟SEM的最終目的就是轉(zhuǎn)化。
7、數(shù)據(jù)監(jiān)控:這一部分對你后期的優(yōu)化會非常重要,如果條件允許可以監(jiān)控到每一個關(guān)鍵詞,不過大多數(shù)情況下做到創(chuàng)意覆蓋就已經(jīng)很不錯了,這里小編推薦有規(guī)則的去定制鏈接地址,系統(tǒng)通過refer可以監(jiān)控不同渠道不同推廣組甚至關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果,當(dāng)然如果網(wǎng)站使用GA的話,直接使用GA的監(jiān)控代碼同樣可以做到。
以上七個部分是賬戶優(yōu)化非常重要的組成部分,可能還會有一些其它的因素,但是這七點小編認為是你必須要掌握的。
五、 精細化運作
這一步是對SEM效果的升級,需要花費的大量的精力去做,前提也是你對業(yè)務(wù)、賬戶的操作熟悉之后再進行這一步。精細化操作主要是對當(dāng)前賬戶結(jié)果做進一步的細化,前期大量的拓詞難免會不夠精準(zhǔn)的把一系列詞劃分到同一推廣組。這里通俗點講就是細化推廣組,因為每一個推廣組都是精準(zhǔn)對應(yīng)不同需求的目標(biāo)人群,對于你撰寫創(chuàng)意、選擇landingpage、預(yù)算分配、做數(shù)據(jù)分析以及后期穩(wěn)固提升效果都是至關(guān)重要的,可以說這一步會貫穿整個SEM的運作當(dāng)中,至于如何根據(jù)詞類細化推廣組,需要你對目標(biāo)人群有了清晰的認知之后才能做出決策,所以這一步需要根據(jù)實際情況來定,如果你有疑問的話同樣可以和小編交流,小編定會知無不言,言之不盡。
六、 掌控效果,穩(wěn)步提升
以上五個步驟的最終目的都是為了轉(zhuǎn)化效果,當(dāng)一個賬戶的運作在預(yù)算的范圍之內(nèi)達到一定的平衡之后,你會發(fā)現(xiàn)即使你絞盡腦汁效果都不會有大幅度的提升,這個時候可以說在賬戶運作的各個環(huán)節(jié)你都已經(jīng)了然于心,對于效果的提升肯定也是有了更深層次的認知,完全可以根據(jù)任何數(shù)據(jù)的波動做出應(yīng)對決策,也就是這一步所說的掌控效果。
在當(dāng)前SEM的基礎(chǔ)上如果要穩(wěn)步的提升市場滲透率,唯有一點就是獲取高質(zhì)量的流量,而要做到這些,提升預(yù)算加大投(品牌對企業(yè)的重要性)放力度就是這一階段的所要做的,每一次預(yù)算的提升根據(jù)你掌控的效果體現(xiàn)面合理的分配到點,但是可能不會等比例的提升,需要你貫穿整個SEM步驟,循環(huán)優(yōu)化,才會無限的接近那個點,達到掌控效果,穩(wěn)步提升的目的。
網(wǎng)頁標(biāo)題:新接手的SEM項目應(yīng)該怎么做?
文章位置:http://m.rwnh.cn/news/27769.html
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