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小程序中場(chǎng)戰(zhàn)事

2016-10-13    分類: 小程序開發(fā)

文 | 韓志鵬

近幾日,小程序賽道頗不寧?kù)o。

前腳微信小程序剛宣布新增視頻廣告組件并支持嵌入騰訊直播,后腳支付寶小程序則宣布將與微博打通,這期間,頭條系也來(lái)湊熱鬧,旗下火山小視頻悄然上線小程序。

中秋節(jié)后,這一波小程序熱潮,幾乎是過去一年這條賽道的縮影。

2018年6月前,世人盡知微信小程序,2019年6月后,百度、阿里、今日頭條相繼上線小程序,瞬時(shí)間,賽道變得異常擁擠,微信與新入局的玩家們輪番上演好戲。

一年前,小程序只是巨頭暗戰(zhàn);如今,小程序已是一片激戰(zhàn)。

小程序戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)硝煙四起,但資本的唱衰聲仍此起彼伏,不少創(chuàng)業(yè)者帶著希望而來(lái)卻滿載失望而歸,小程序究竟要如何演化?未來(lái)的小程序戰(zhàn)爭(zhēng)又是何種態(tài)勢(shì)?這或許是當(dāng)下懸在巨頭心間的一把達(dá)摩克利斯之劍。

支付寶: 急行軍

作為小程序后發(fā)者,支付寶這半年仿佛一支急行軍。

9月17日,在支付寶小程序年度峰會(huì)上,支付寶宣布平臺(tái)已累計(jì)上線超100萬(wàn)個(gè)小程序,穩(wěn)居行業(yè)第二,月活用戶突破5億,這一數(shù)字較今年6月凈增長(zhǎng)超過一個(gè)億。

要知道在一年前,支付寶小程序的數(shù)量?jī)H有1-2萬(wàn)。

一年之內(nèi)規(guī)模激增達(dá)百萬(wàn)級(jí),這離不開支付寶對(duì)小程序的持續(xù)加碼。自2018年9月支付寶小程序公測(cè)以來(lái),其先后提出20億元扶持開發(fā)者的“繁星計(jì)劃”、3年投入10億元激勵(lì)小程序創(chuàng)業(yè)者的“STS計(jì)劃”等。

各類計(jì)劃呼嘯而來(lái)之時(shí),螞蟻金服CEO井賢棟也在當(dāng)時(shí)高度評(píng)價(jià)支付寶小程序:這一定是我們未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略之一。

支付寶小程序在過去一年如同火箭般飛速發(fā)展,在阿里體系內(nèi)被提升至戰(zhàn)略高度,這種變化的個(gè)中緣由與微信不無(wú)關(guān)系。

作為超國(guó)民社交應(yīng)用,微信與WeChat的合并月活用戶已達(dá)到11億,和支付寶同為“十億俱樂部”的成員,但支付寶面臨的挑戰(zhàn)卻與微信不同。

微信起于社交,用戶在此沉淀社交關(guān)系,并連接起穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò),但支付寶興于支付,其重在工具屬性,并幫助用戶完成交易行為的最后一環(huán)。

簡(jiǎn)言之,你會(huì)天天刷微信,但不會(huì)天天刷支付寶。

當(dāng)然,所有的商業(yè)模式都離不開交易,支付寶正是聚焦于這一端,而在其將使用場(chǎng)景從支付延伸至生活服務(wù)、消費(fèi)金融的過程中,消費(fèi)需求被進(jìn)一步撬動(dòng),例如淘票票近80%的流量來(lái)自于支付寶。

支付寶流量的弊端也來(lái)源于此,生活服務(wù)場(chǎng)景吸引來(lái)的人群“用完即走”,但支付寶需要挖掘更大的流量?jī)r(jià)值,包括復(fù)用率、停留時(shí)間等,以及更廣范圍的流量生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

小程序正志在扭轉(zhuǎn)這一局面。

小程序提供了更便利的入口,例如“哈啰單車”小程序只需掃碼即可使用,但入口背后連接的是服務(wù)場(chǎng)景與規(guī)模級(jí)流量,用戶在小程序內(nèi)便可完成開鎖、還車、繳費(fèi)的全過程,且截止今年6月,哈啰單車近60%流量來(lái)自支付寶小程序。

但所謂開鎖、繳費(fèi),App端也足以實(shí)現(xiàn)上述功能,而小程序的優(yōu)勢(shì)在于“短平快”,用戶使用更為便捷,去中心化的設(shè)置讓小程序能做到“無(wú)處不在”。

這正是支付寶想看到的局面。

借助小程序,支付寶挖掘出大量未被開放的“流量處女地”,例如2018年其開放 “支付成功頁(yè)”入口,上線“支付后推薦”功能,用戶在支付成功后可以繼續(xù)探索更多服務(wù)。

支付寶小程序“支付成功頁(yè)”

據(jù)了解,支付寶小程序“享物說(shuō)好物互送”開通該功能兩天后,訪問人數(shù)提升478倍,收藏量提升4069倍。

不止于支付成功頁(yè),支付寶為小程序開通了搜索、收藏、線下掃碼等多個(gè)入口。據(jù)即速應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示,支付寶上述三大小程序入口獲取的外部流量占比為77%。

依托小程序的“短平快”,用戶享受各類服務(wù)時(shí)無(wú)需下載App,支付寶也通過開放入口來(lái)持續(xù)挖掘流量使用價(jià)值,由此創(chuàng)造更多用戶場(chǎng)景。

當(dāng)然,支付寶小程序的上限不止于此。

在2019年的支付寶小程序年度峰會(huì)上,支付寶小程序宣布與微博實(shí)現(xiàn)全面互通,其主要呈現(xiàn)入口包括:微博私信、用戶主頁(yè)和信息流。

例如在私信分享中,用戶可將支付寶小程序直接分享至微博私信界面,而在信息流界面中,微博開放了一批可直接進(jìn)行分享的支付寶小程序,但分發(fā)頻次被嚴(yán)格限制,例如1小時(shí)只能分享一次。

而在未來(lái),微博的熱點(diǎn)內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在支付寶生活號(hào)、城市服務(wù)等主要入口,支付寶的熱搜榜內(nèi)容也將與微博的熱搜打通或者結(jié)合。

支付寶與微博,一方強(qiáng)于交易,一方強(qiáng)于社交,微博能為支付寶帶來(lái)內(nèi)容與社交流量,支付寶能幫助微博實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化,二者各取所需。

不止于微博,今年以來(lái),支付寶小程序相繼與高德地圖、UC、釘釘?shù)劝⒗锵礎(chǔ)PP打通,并且表示未來(lái)還將打通餓了么、閑魚等APP。

從阿里的視角觀察,這種打通意味深長(zhǎng)。

支付寶用戶為線上支付而來(lái),餓了么用戶為外賣而來(lái),它們聚焦起流量池,但卻是一座又一座的孤島,流量之間缺乏聯(lián)動(dòng),難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

小程序便能解決這一問題,其短平快的模式聯(lián)動(dòng)起大量獨(dú)立App,對(duì)支付寶而言,在亟需流量深耕的背景下,每款A(yù)PP都是一個(gè)獨(dú)立入口,背后都是一類消費(fèi)場(chǎng)景,連接起來(lái)就能構(gòu)成龐大的流量生態(tài)。

以漢堡王為例,其到店前通過口碑端小程序完成線上團(tuán)購(gòu),到店中通過高德端小程序引導(dǎo)辦理會(huì)員卡,到店后通過支付寶小程序自助點(diǎn)餐,這使?jié)h堡王在短時(shí)間內(nèi)積累起千萬(wàn)用戶。

阿里系內(nèi)流量、能力的多端打通,這正是支付寶小程序的關(guān)鍵使命。

自公測(cè)以來(lái),支付寶對(duì)小程序的加碼力度遠(yuǎn)超當(dāng)年的微信,因?yàn)樵诹髁吭絹?lái)越金貴的年代里,入口轉(zhuǎn)瞬即逝,支付寶就更要加速占領(lǐng)入口,連接更多場(chǎng)景,鞏固用戶流量的這張網(wǎng)。

顯然,支付寶還將在此道路繼續(xù)急行。

當(dāng)然,從外部環(huán)境看,起步較晚的支付寶為追趕微信也必將加速,但對(duì)微信而言,正式公測(cè)已過兩年的小程序,現(xiàn)今又將如何前行?

微信: 行至深水區(qū)

開放公測(cè)超過兩年,微信小程序的前行極為克制。

這種克制體現(xiàn)在方方面面,當(dāng)支付寶小程序公測(cè)不到半年就上線中心化入口后,微信小程序在公測(cè)兩年后才上線下拉桌面,且僅呈現(xiàn)“收藏小程序”和“使用過的小程序”。

同時(shí),包括小程序搜索、多浮窗設(shè)置這些能力,微信也是逐步開放,而類似朋友圈分享、智能推薦等能力,微信仍未向小程序打開流量窗口。

“克制”背后,其實(shí)是微信商業(yè)模式的獨(dú)到之處。

微信坐擁全球11億月活數(shù)據(jù),其龐大的流量效應(yīng)已無(wú)需贅述,但正如張小龍所“吐槽”的:每天有一億人教我做產(chǎn)品,微信的規(guī)模級(jí)用戶也是一把枷鎖。

如前所述,微信小程序的迭代步伐相對(duì)支付寶、百度都更為緩慢,而微信自身在各種創(chuàng)新層面也并不激進(jìn),例如短視頻,微信在近期才開放“朋友圈小視頻”自動(dòng)播放的功能,而這是抖音才上線之初便已實(shí)現(xiàn)的。

作為超國(guó)民應(yīng)用,微信從未停止創(chuàng)新,小程序、短視頻皆是如此,只不過當(dāng)一款產(chǎn)品坐擁十億流量之時(shí),其用戶拓展、商業(yè)變現(xiàn)的節(jié)奏和方式都將有所差異。

與支付寶相比,微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)在于用戶忠誠(chéng)度無(wú)法被撼動(dòng),你可以卸載支付寶,但無(wú)法卸載微信。但在多年的用戶積累之下,微信也暴露出商業(yè)模式的短板,龐大流量需要變現(xiàn)。

因此,基于騰訊“開放戰(zhàn)略”的思路,微信敞開流量大門,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,讓自身轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)模式的“處女地”。

拼多多便是這一思路的優(yōu)秀佐證,其借價(jià)格優(yōu)勢(shì)貼近下沉市場(chǎng),通過游戲化購(gòu)物形式在微信中裂變傳播,而小程序也為拼多多創(chuàng)造出更多即時(shí)性購(gòu)買場(chǎng)景,讓更多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不敏感的用戶更便捷地購(gòu)買商品。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2018年3月,拼多多的APP端活躍用戶約1.44億,微信小程序端活躍用戶約2.33億。

開放流量,開放支付,微信借此彌補(bǔ)自身在商業(yè)模式上的短板,將流量導(dǎo)向更多交易場(chǎng)景中,不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

這也正是微信小程序發(fā)展的大邏輯。

在微信小程序的發(fā)展道路上,服務(wù)商扮演著重要的角色,例如騰訊投資的微盟、有贊和SEE小電鋪,它們?cè)诹闶?、媒體等維度具備專業(yè)服務(wù)能力,微信便開放流量讓它們賦能商家。

微信官方數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,微信小程序共有8200家服務(wù)商,上線了 63萬(wàn)個(gè)小程序,占到小程序總量的約27%。

顯然,微信小程序是在“搭臺(tái)唱戲”,其向商家提供H5、訂閱號(hào)、微信支付、二維碼等各類基礎(chǔ)能力,包括群聊、朋友圈等社交場(chǎng)景,留給創(chuàng)業(yè)者自我發(fā)揮。

以騰訊投資的二手書銷售類小程序“多抓魚”為例,其以公眾號(hào)為主要流量獲取通道,再將有需求的用戶導(dǎo)向小程序,讓手握大量閑置書籍的人群更高效便捷地出售舊書,實(shí)現(xiàn)二手書置換。

同時(shí),微信也在不斷深化小程序服務(wù)能力,包括與騰訊直播打通、開放短視頻廣告組建等,其通過細(xì)化商業(yè)能力來(lái)為更多小程序玩家創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

正如張小龍對(duì)微信小程序的定義之一:創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然,在超過兩年的發(fā)展過程中,微信小程序已是獨(dú)霸天下,截止今年8月,微信小程序總量達(dá)236萬(wàn)個(gè),用戶量突破7億。

此外,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止今年6月,MAU在1萬(wàn)到100萬(wàn)之間的微信小程序?yàn)?897個(gè),MAU大于100萬(wàn)的為883個(gè),總占比不足1%。

和支付寶小程序“急行軍”狀態(tài)不同的是,微信小程序已行至深水區(qū),從中走出了拼多多、同程藝龍這樣的平臺(tái),微盟、有贊這樣的服務(wù)商,正是微信豐沃的流量土壤為它們 “扶上馬送一程”。

不只是流量的促進(jìn)作用,微信小程序的崛起也將不少目光吸引到這條賽道之上,并且讓其它巨頭看到流量深耕與變現(xiàn)的機(jī)會(huì),讓小程序市場(chǎng)變得火熱起來(lái)。

但身處深水區(qū)之中,微信需要不斷細(xì)化自身提供的服務(wù)與商業(yè)能力,包括直播、廣告等,在經(jīng)歷游戲、電商等一波小程序類目的爆發(fā)后,微信小程序正在回歸零售賦能、連接B端、流量轉(zhuǎn)化的原點(diǎn)能力。

這正是微信小程序在深水區(qū)的行動(dòng)路線。

微信小程序進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期,支付寶小程序一路急行,巨頭們紛紛涌入這條賽道,持續(xù)火熱的小程序市場(chǎng)又將去向何方?

五強(qiáng)爭(zhēng)霸

資本狂熱、巨頭入場(chǎng),僅僅不到兩年時(shí)間,小程序就達(dá)到了今日的火爆,這背后的個(gè)中緣由是什么?

自2018年至今,流量紅利見頂?shù)那闆r愈發(fā)嚴(yán)重,存量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)愈發(fā)減少且被巨頭壟斷,不少互聯(lián)網(wǎng)新貴開始劍走偏鋒,例如拼多多進(jìn)軍下沉市場(chǎng),抖音抓住年輕群體。

紅利見頂?shù)谋澈螅珹pp獲客難已成定局,即使出現(xiàn)了ZAO這樣瞬間引爆的產(chǎn)品,但沒有雄厚資本支撐,企業(yè)很難在App市場(chǎng)殺出重圍,增量蛋糕并不容易被分食。

每家平臺(tái)都在焦慮“流量去哪了”,據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告》顯示,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU達(dá)到11.38億,同比增速首次跌破4%。

這種背景下,巨頭們也感受到流量蛋糕搶食者的威脅,字節(jié)跳動(dòng)讓騰訊和百度感受到危機(jī),拼多多讓阿里感受到危機(jī),BAT與互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的流量游戲還在上演,線上流量的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

同樣地,線下門店也面臨流量危機(jī)。

線下門店與商家雖存在增量機(jī)會(huì),但其弊端在于線下供給相對(duì)分散,門店之間難現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在滿足用戶集中性需求時(shí)捉襟見肘。

同時(shí),線下門店在向線上進(jìn)攻的過程中也缺乏有效載體,App開發(fā)周期長(zhǎng)且拉新效果不佳,尤其是在用戶即時(shí)消費(fèi)的過程中,App難以大面積推廣。

可見,面對(duì)流量難題,線上平臺(tái)需要繼續(xù)深耕,線下門店需要觸達(dá)更高的觸達(dá)率,但在APP增長(zhǎng)走入瓶頸期之時(shí),線上線下無(wú)疑都需要新的載體。

于是乎,小程序登臺(tái)首秀。

如前所述,支付寶和微信都在小程序維度不斷破除自身流量問題,并且連接了大量線下門店供給與線上需求,實(shí)現(xiàn)流量的再次深耕。

QusetMobile數(shù)據(jù)顯示,月活用戶大于 500 萬(wàn)的微信小程序中,生活服務(wù)類與移動(dòng)購(gòu)物類的總占比超過三成,而在20萬(wàn)個(gè)支付寶小程序中,商業(yè)生活服務(wù)類占比接近 7 成。

小程序讓線下門店看到了新的流量入口,也讓線上平臺(tái)看到了新的連接方式和新的流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,零售服務(wù)類小程序自然也就火爆起來(lái)。

當(dāng)然,巨頭們?cè)谛〕绦蛸惖赖耐娣ú⒉恢褂诖恕?/p>

在騰訊和阿里之外,百度也是小程序賽道的一大玩家,其通過開放搜索入口,讓用戶得以探索更多小程序和配套服務(wù),增強(qiáng)平臺(tái)的用戶停留時(shí)間,這和支付寶的出發(fā)點(diǎn)有異曲同工之處。

據(jù)百度Q2財(cái)報(bào)顯示,其智能小程序入駐數(shù)突破15萬(wàn),月活用戶2.7億,環(huán)比增長(zhǎng)約49%,穩(wěn)居行業(yè)第三。

BAT之外,今日頭條和360也在入局。

目前,字節(jié)跳動(dòng)已在今日頭條、抖音和火山小視頻等App上線小程序,和微信類似,字節(jié)跳動(dòng)坐擁豐富的流量池,但同樣面臨交易轉(zhuǎn)化的問題,其自身也通過大量布局App來(lái)將流量導(dǎo)向交易場(chǎng)景,這之中,小程序也是重要一環(huán)。

同時(shí),基于字節(jié)跳動(dòng)自身的強(qiáng)娛樂屬性,抖音和火山小視頻上線的小程序多以游戲?yàn)橹?,例如此前抖音上極為熱門的“音躍球球”。

小游戲會(huì)帶來(lái)用戶激增,但真正具備變現(xiàn)價(jià)值的場(chǎng)景還是零售、電商,字節(jié)跳動(dòng)的小程序仍要在上述領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

字節(jié)跳動(dòng)主攻移動(dòng)端,但360卻另辟蹊徑進(jìn)攻PC端。今年7月,360小程序正式公測(cè),其自我定位于一款運(yùn)行在360瀏覽器PC端的輕應(yīng)用。

在移動(dòng)端小程序大行其道之時(shí),360主打PC端也有難言之隱,其在移動(dòng)端缺乏王牌產(chǎn)品,流量沉淀不足,但PC端已成為過去時(shí),360的小程序之路仍險(xiǎn)阻重重。

可見,一年前,戰(zhàn)場(chǎng)上的絕對(duì)主角是微信,小程序行業(yè)仍是暗流洶涌,一年后,小程序五強(qiáng)林立,戰(zhàn)場(chǎng)激烈程度升級(jí),戰(zhàn)爭(zhēng)行至中場(chǎng)。

不過,為什么是BAT+360+字節(jié)跳動(dòng)?

在流量紅利見頂?shù)慕裉?,BAT與字節(jié)跳動(dòng)是移動(dòng)流量蛋糕的大分食者,360則是在PC端有所突破,而這五強(qiáng)更是背靠龐大流量池并打通了商業(yè)模式,例如阿里在電商端的成就,百度成為信息流廣告一霸。

當(dāng)流量成為珍稀物種,小程序正式邁入“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)代。

如今,流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,巨頭們都抄起了小程序這把武器,不斷深化流量?jī)r(jià)值并廣泛連接場(chǎng)景。

但流量蛋糕畢竟有限,每家平臺(tái)都在絞盡腦汁守護(hù)流量池,搶占用戶時(shí)間,即使有小程序這把尖刀,巨頭們也更致力于補(bǔ)齊自身短板與強(qiáng)化長(zhǎng)板,小程序賽道呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的狀態(tài),而這也注定小程序?qū)⑹且粓?chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題:小程序中場(chǎng)戰(zhàn)事
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