2021-02-18 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
電商盈虧受商業(yè)模式影響,與saas無關(guān)
根據(jù)有贊發(fā)布的財報顯示:三年累計虧損了18.9億。馬上就有評論認(rèn)為,這又是saas的問題,似乎是說在中國saas生意都是包賠不賺。
但我想說的是:這跟saas沒一毛錢關(guān)系。
電商生意的虧損與saas無關(guān),而與生意底層的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯有關(guān)。saas從誕生起,也不存在所謂“變現(xiàn)”問題;所有不能變現(xiàn)的生意,一定是商業(yè)模式不真實。
定義上,所有互聯(lián)網(wǎng)生意都可以稱為saas。而實際上,saas在商業(yè)上分為2C和2B,2B里面又有企服、電商、垂直等N多分法。
這個分類的目的不是為了科學(xué)化,而是因為每個分類都要對應(yīng)細(xì)分的saas商業(yè)模式。saas生意是否能賺錢,最終是由細(xì)分saas商業(yè)模式?jīng)Q定的。
saas生意模式的根本是訂閱模式,在“根本”之外還有非訂閱業(yè)務(wù),比如延伸和增值業(yè)務(wù)。而訂閱模式,在理論上是個躺賺的生意,那為啥站著都沒掙到錢呢?往下看。
客戶粘度、訂閱收入占比、毛利率、營銷方式、服務(wù)方式、收入穩(wěn)定性等等的不同,都是由細(xì)分的saas商業(yè)模式?jīng)Q定的。
02
商業(yè)模式將怎樣影響電商saas?
有贊財報被質(zhì)疑最多的是,高客戶流失率和高企的銷售成本,它們被認(rèn)為是擴大虧損面的根源。所以,改善收入結(jié)構(gòu),從改善業(yè)務(wù)設(shè)計和產(chǎn)品組合開始。
雖然同屬2B saas,但是電商saas與企服saas的商業(yè)模式是不同的。
saas生意收入本質(zhì)是訂閱模式。企服saas主要收入來源于訂閱業(yè)務(wù);而電商saas主要收入,可能是來自為商家提供的其它服務(wù),如延伸服務(wù)和增值服務(wù)。
這是兩種細(xì)分saas模式在收入結(jié)構(gòu)上的重要差異。
訂閱業(yè)務(wù)是個好東西,因為它的邊際成本趨于零,是一種優(yōu)良的和持續(xù)性的收入模式。一般企服saas毛利率都在80%以上;通常電商saas毛利率要低于企服saas,可能是其高企的銷售成本等成本因素所致。
美國saas公司的財報中,通常被要求對收入按照訂閱收入和其它收入分列開來;對應(yīng)收入的銷售費用也需要分列。這樣,就比較容易評估和預(yù)測,每項業(yè)務(wù)的獲利能力和持續(xù)水平。
訂閱收入作為收入的主體,延伸收入是主體業(yè)務(wù)的外延收入。好的業(yè)務(wù)設(shè)計,是在商業(yè)邏輯上,使兩者緊密關(guān)聯(lián)。
因為電商saas的訂閱收入占比要低于企服saas,所以延伸業(yè)務(wù)的設(shè)計就成了盈虧的關(guān)鍵。一方面要求其與訂閱業(yè)務(wù)緊密綁定,另一方面這種服務(wù)應(yīng)該設(shè)計成為商家的獲益工具,而不是服務(wù)商向商家收費的工具。因為,只有商家掙到錢,服務(wù)商才能分到錢。
比如支付業(yè)務(wù),就是與訂閱業(yè)務(wù)緊密綁定的;但直播帶貨業(yè)務(wù),就沒有緊密綁定。如果效果不佳或者有替代品的話,商家就可能少用或不用,這個業(yè)務(wù)就收不到錢。
至于說將作為主體的訂閱業(yè)務(wù)免費,服務(wù)商靠延伸業(yè)務(wù)和其它增值業(yè)務(wù)獲得收入,這種玩兒法已經(jīng)脫離saas商業(yè)模式的本質(zhì)了。這會失去客戶留存的根基,甚至?xí)訐u整盤生意的基礎(chǔ)。
我們再看業(yè)務(wù)設(shè)計,是如何影響銷售和研發(fā)成本的。
正常情況下,一個saas公司隨產(chǎn)品定型,研發(fā)成本會逐漸降低;銷售效率的提高和續(xù)費保障,銷售成本也將走低,毛利率就會提高。
反之,如果不停地改變產(chǎn)品方向,研發(fā)成本就會持續(xù)居高不下。每個新產(chǎn)品出來,隨銷售復(fù)雜度的增加和銷售員熟練程度降低,銷售效率就會降低,也會導(dǎo)致銷售成本持續(xù)走高。
如果財務(wù)指標(biāo)無法回歸正常,增長也就沒有任何意義。
03
電商saas的客戶為何而來,又為何會走?
看到有財經(jīng)評論說,2019年有贊的付費商家數(shù)量,從2018年的5.9萬家增長至8.23萬家,同比增長39.5%。
這種說法在一般生意上沒錯,但從saas生意看就是非專業(yè)。因為saas生意要控制的是客戶流失,而不是新增。比如,美國saas的客戶流失率,5%還達(dá)不到及格線。
所有saas生意盈利方式的共同點,都是獲取優(yōu)質(zhì)客戶,并盡力延長客戶生命周期??赡苡腥藭|(zhì)疑,為啥不考慮平均獲客成本?我掌握的數(shù)據(jù)是:爛客戶的獲客成本更高,這跟美國情況不一樣。
所以,搞清楚客戶為何會來、又為何待在那里不走,就非常重要了,但這從財報上是看不出來的。這方面內(nèi)容,我們參考了Shopify。
既然有了亞馬遜,為何還有商家轉(zhuǎn)到Shopify?用一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?,這像是商戶從集貿(mào)市場,搬到獨立的商務(wù)樓。
這有幾個方面的原因,比如:不愿意受集貿(mào)市場各種管束和控制、不愿意被比價和拼價格,做虧本買賣、想塑造自己獨立品牌,以獲取品牌溢價、不愿意被局限在集貿(mào)市場范圍做生意,而要走向世界…,如此種種。
就像Shopify的slogan:“Build your business”。實際上,Shopify的生意是從為店鋪自動建站開始的,并延伸到支持商家完成生意的整個過程,這是一個純saas的訂閱業(yè)務(wù)。
從亞馬遜轉(zhuǎn)來的商家也一定相信,即使服務(wù)商再有實力,服務(wù)數(shù)億商家,與照顧幾百萬家肯定不一樣,后者能享受到VIP般的待遇。
問題是,如果轉(zhuǎn)到Shopify,商機流量從哪里來?
所以,Shopify要解決的不是商鋪創(chuàng)建和支持的問題,而是幫助商家能以更多的手段、獲得比原來更多商機流量,以滿足商家的需求。
解決了這個問題,才有客戶愿意來,電商saas的商業(yè)模式才能建立。
那么客戶為何會走呢?在企服saas這取決于產(chǎn)品服務(wù)體驗;產(chǎn)品不好用、不穩(wěn)定,客戶就會離開。而在電商saas,就算一天停服十次,只要能賣出東西,商家也還會待在那里。
客戶的來和去,原來是同一個原因:就是有更多的方法、能獲得比原來更多商機流量。如果商家不能獲得流量,或者流量成本高過帶來的收益,商家自然就會離開。
04
重新認(rèn)識電商saas
在賣東西這點上,電商saas與其它商業(yè)沒有太大差別。所不同的是,電商saas追求更高的商業(yè)效率。
這樣,電商saas要解決的是:工具、信息、人和數(shù)據(jù)的關(guān)系問題。前三者之間的關(guān)系是:從效率的角度,考慮使用什么工具,傳遞什么信息,以及把信息推銷給誰;而數(shù)據(jù)則為整個過程提供洞察。
實際上,無論是傳統(tǒng)電商,還是社交電商,干的都是同樣的事,所比拼的是誰的效率更高。
比如,Shopify上的商家,可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)化銷售通路,將產(chǎn)品同步到亞馬遜,也可以推送給Facebook用戶,也可以由谷歌廣告推到終端,也可以推送到與自己對等的商家…。
一句話,只要是值得去的“賣場”,都有到達(dá)通路;而訂單和結(jié)算又能回到Shopify進(jìn)行處理。
Shopify們做得明智的一點是:只向商家提供了銷售通路工具,并不會親自下手參與到商家的生意過程,這是業(yè)務(wù)邊界。
這與國內(nèi)所謂的2B2C模式,完全兩碼事;如果電商saas自己也摻合進(jìn)來,公司將會變得越來越“重”,喧賓奪主,這不是一個電商saas該干的事。
05
生意擴展性是電商saas的未來
在美國saas市場,企服saas的發(fā)展速度要快于電商saas。而在中國情況有所不同,電商saas的發(fā)展速度要快于企服saas。
我們看到如微盟、有贊早已上市,而大部分企服saas還在路上。
這可能是因為一個現(xiàn)實:能幫助客戶直接賺錢的生意,要遠(yuǎn)比提升客戶業(yè)務(wù)效率的業(yè)務(wù),來的更實在一些吧。
我們必須看到:電商saas的生意擴展性,比企服saas更具想象空間。
企服saas目前還是作用于企業(yè)內(nèi)部范圍;而電商saas的擴展性,使生意邊界變得無限大,即“貨”要找的“人”,可以在網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的地球任何角落。
電商saas未來要解決的,是開拓更多的銷售通路,而不是受制于某一條。
再有,就是對這種擴展性的掌控能力。
名稱欄目:重新認(rèn)識電商SaaS
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