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怎么在網(wǎng)絡(luò)上做情感營銷?

2022-06-09    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

創(chuàng)新互聯(lián)編者為你推出《怎么在網(wǎng)絡(luò)上做情感營銷?》。

前面的兩條我們采用金融行業(yè)來說,后面再說一些其他的情感營銷。

情感營銷千篇一律,消費(fèi)者審美疲勞

金融品牌紛紛發(fā)力情感營銷,形成的局面便是,品牌都在宣揚(yáng)向往自由、追求極致、追求個(gè)性、自信自強(qiáng)、獨(dú)立勇敢、奮斗不止、享受生活。品牌廣告都在煽情,討論親情、友情、愛情。感情營銷越來越多,也越來越雷同,情感營銷內(nèi)容和形式千篇一律,消費(fèi)者又一次的審美疲勞,情感營銷失去了本來的意義。

千篇一律的情感營銷不僅造成消費(fèi)者“審美疲勞”,還會造成品牌傷害。首先,品牌內(nèi)涵被肆意延生,讓消費(fèi)者無法在認(rèn)知中準(zhǔn)確的去記憶和篩選品牌,導(dǎo)致品牌內(nèi)涵和品牌精神缺失。其次,品牌內(nèi)涵被過度解讀,容易患“情懷病”,太過沉重的情感反而放大了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離。


創(chuàng)新情感營銷情感主張

互聯(lián)網(wǎng)上滿屏幕的向往自由、追求極致、追求個(gè)性、自信自強(qiáng)、獨(dú)立勇敢、奮斗不止、享受生活、親情、愛情、友情。除了這些千篇一律的情感主張,還有其他能夠引起大家共鳴的情感主張嗎?答案是肯定的,但需要深刻的洞察,捕捉那些尚未或者較少被商業(yè)開發(fā)的人類共有情感。

日本武藏野銀行成立60周年之際推出了短片《測謊儀》(2012年ACC日本廣告節(jié)銀獎(jiǎng)),短片中人們頭上都頂著一個(gè)測謊儀,指針的偏轉(zhuǎn)越大,就說明這個(gè)人說的話越違心。有迎合上司冷笑話的下屬,有跟顧客說“你穿得真好看”的售貨員,有約會中對女友說“我挺喜歡你的”的男生,女主經(jīng)歷了各種甜蜜的謊言之后,回到自己的家鄉(xiāng),面對閨蜜的挖苦和“嘲笑”,測謊儀的指針反而平靜了。一正一負(fù),一真一假,在對比中傳遞了品牌的訴求:武藏野是日本的一座城市,而這支廣告正是武藏野銀行面對本地人所要傳遞的信息,家鄉(xiāng)人應(yīng)該選擇家鄉(xiāng)的銀行,親密人之間真誠相待。幾乎每個(gè)人每天都要撒謊,對自己亦或?qū)λ?,撒謊甚至成為一種語言和社交技巧。這是一個(gè)社會人性層面的深刻洞察,卻被武藏野銀行洞察到,并運(yùn)用到情感營銷中。


做營銷無非是嘗試從理性層面或是感性層面打動(dòng)消費(fèi)者,從理性層面打動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者可能愿意買單;而從感性層面打動(dòng)了消費(fèi)者,消費(fèi)者可能會歡天喜地的買了單。情感營銷便是屬于從感性層面,主攻消費(fèi)者內(nèi)心的營銷方式。

情感營銷從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā),探究他們的特性與真實(shí)需求?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁的信息,但掌握了消費(fèi)者的七情六欲,一樣不愁你的產(chǎn)品無人問津。

做到與消費(fèi)者感同身受

情感銷售有個(gè)小定律,那就是信念、感受和渴望。這三個(gè)詞。簡單地說,就是要站在消費(fèi)者的角度出發(fā),去感知他們對產(chǎn)品的看法,他們的情緒,以及探究他們最想要的東西。

這是在進(jìn)行情感營銷前期最需要關(guān)的東西,也是做好情感營銷的大前提。

從自我視角出發(fā)的營銷方案,容易高估用戶對產(chǎn)品的理解,讓用戶看不懂你做的廣告,也看不懂你的廣告文案,這豈不是很尷尬。

例如,一瓶洗潔精的情感營銷方案,就應(yīng)該定位于家庭主婦群體,你的營銷核心也應(yīng)該是闡明洗潔精能給主婦們清洗碗筷帶來的切實(shí)好處。例如更清潔,泡沫更少,殘留物更少。而不是用一堆大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者看不懂的專業(yè)名詞,來表明你的產(chǎn)品有多流弊。

在情感營銷的前期策劃階段,將消費(fèi)者的痛點(diǎn)找出來,找到自己的產(chǎn)品能解決他們哪些麻煩,是做好情感營銷的一個(gè)好切入口。否則,任你的煽情手段再高明,消費(fèi)者也依舊不明所以。

選擇最恰當(dāng)?shù)那楦兄鲝?/h2>

既然是情感營銷,你的營銷方案中自然需要一個(gè)貫穿主旨的情感主張。這個(gè)情感主張可以是親情、友情、愛情,也可以是堅(jiān)韌、頑強(qiáng)、不放棄等一些美好品質(zhì)。那么做好情感營銷的大問題來了,究竟如何選擇最恰當(dāng)?shù)那楦兄鲝垼秩绾文茏屵@個(gè)情感主張直擊用戶的心靈。

首先,情感營銷中的情感主張與產(chǎn)品或品牌本身要緊密相連。

其實(shí)很多企業(yè)和品牌都曾做過情感營銷,但真正讓消費(fèi)者記住,或是影響深刻的卻寥寥無幾。很主要的一個(gè)原因,便是企業(yè)選擇的情感主張很隨便,與產(chǎn)品和品牌本身并沒有太大的關(guān)系。

例如盲目跟風(fēng),自己的產(chǎn)品和服務(wù)與愛情是八竿子打不著的關(guān)系,卻也要在情人節(jié)到來之際,湊個(gè)熱鬧,試問這類情感營銷怎么能打動(dòng)用戶的心。

南方黑芝麻糊可以說是經(jīng)典情感營銷的代表之一,一提到它,消費(fèi)者腦海里就會冒出家的味道和童年的味道。情不自禁的會想家,想起自己的小時(shí)候。

該品牌的情感營銷之所以如此的深入人心,便是因?yàn)樗麄儗a(chǎn)品和溫情以及家的味道緊密結(jié)合,傳遞出了品牌關(guān)愛相隨的訴求。一切順理成章,深得人心。而與自己品牌弱相關(guān)的情感營銷,只有一個(gè)結(jié)果,那就是用戶壓根不知道你的產(chǎn)品能滿足他們哪一類訴求,自然也就不會選擇你。

其次,需要深刻的洞察,捕捉那些尚未或者較少被商業(yè)開發(fā)的人類共有情感。

當(dāng)滿屏都在謳歌自由和夢想可貴、珍惜當(dāng)下、不要輕言放棄之類的情感主張的時(shí)候,你就不要再去重復(fù)強(qiáng)調(diào)。因?yàn)檫@類千篇一律甚至可以說爛大街的情感主張,消費(fèi)者真的提不起興趣,更別說打動(dòng)他們了,因?yàn)樗麄冊缫呀?jīng)免疫或者麻木了。

日本武藏野銀行成立60周年之際推出了短片《測謊儀》,獲得了2012年ACC日本廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。故事由測謊儀引起,一正一負(fù),一真一假,在對比中傳遞了品牌的訴求:家鄉(xiāng)人應(yīng)該選擇家鄉(xiāng)的銀行,親密人之間真誠相待。

幾乎每個(gè)人每天都要撒謊,對自己亦或?qū)λ耍鲋e甚至成為一種語言和社交技巧。這是一個(gè)社會人性層面的深刻洞察,卻被武藏野銀行洞察到,并運(yùn)用到情感營銷中。因?yàn)橐暯歉?dú)特,更深刻的攫取到了人性深處的東西,該銀行的此次情感營銷才能成為經(jīng)典之一。

這也是企業(yè)在做情感營銷時(shí),需要下功夫的地方。人心是很難言喻的東西,善于挖掘,善于捕捉,善于發(fā)現(xiàn),才能喚起和復(fù)蘇更多消費(fèi)者深眠心底的聲音。

優(yōu)質(zhì)的情感營銷內(nèi)容+合適的傳播媒介=成功的互聯(lián)網(wǎng)情感營銷

光有優(yōu)質(zhì)的情感營銷內(nèi)容,沒有合適的傳播介質(zhì)和方式,依然做不好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的情感網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

臺灣富邦華一銀行拍攝了兩部短片《付出大于財(cái)富》與《行動(dòng)大于財(cái)富》,影片由蔡康永擔(dān)任旁白,用故事的方式向我們講述了財(cái)富與價(jià)值的關(guān)系,說明成就人生價(jià)值的真正含義。除了視頻本身的精彩,其傳播方式也可圈可點(diǎn)。

首先由蔡康永發(fā)布微電影講述感動(dòng),同時(shí)點(diǎn)出#大于財(cái)富#話題。然后,各大KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)蔡康永之微博,參與#大于財(cái)富#話題討論。接下來,再由段子手創(chuàng)意出更多形式#大于財(cái)富#內(nèi)容啟發(fā)網(wǎng)民,媒體機(jī)構(gòu)大號挖掘更多真實(shí)#大于財(cái)富#故事,延展微電影訴求。利用全媒體對話題進(jìn)行討論和傳播,讓視頻得到更為廣泛傳播。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代,只有更多樣化的傳播媒介,以及豐富有創(chuàng)意的傳播方式,才能讓更多人知道你的營銷內(nèi)容,營銷的影響力才能大幅度提升。獲得更大的傳播價(jià)值以及營銷轉(zhuǎn)化,也才是情感營銷的最終目的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代,情感營銷需要不變的是從心出發(fā)去挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的訴求;而需要變化的是更有創(chuàng)意,更符合當(dāng)下傳播習(xí)慣的營銷推廣方式與多樣化的傳播渠道。總之,真正有心并且用心的情感營銷,消費(fèi)者也一定能感覺的到。

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