2022-06-14 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
作為一個內(nèi)容運營,我們要明確自身的內(nèi)容定位、用戶需求、產(chǎn)品調(diào)性等等因素,來確定自己的內(nèi)容生產(chǎn)和流通機(jī)制,同時,不斷監(jiān)測運營數(shù)據(jù)變化,在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內(nèi)容運營的框架和流程。下面創(chuàng)新互聯(lián)編者,為大家展示「做好內(nèi)容運營,且先打好框架」。
混過互聯(lián)網(wǎng)圈子的人,基本都知道 「內(nèi)容為王」 這條金句。隨著近幾年運營方法和理論的成熟,互聯(lián)網(wǎng)圈子中涌現(xiàn)了大量內(nèi)容型產(chǎn)品。2016年被業(yè)界人士稱為 「內(nèi)容付費元年」 ,如喜馬拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知識付費產(chǎn)品相距崛起, 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)再次站到了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口浪尖。
對于想從事運營這行的小伙伴來說,這是一個不可多得的機(jī)會,而內(nèi)容運營在運營中是屬于「經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)」,也可以說,在運營的過程中, 內(nèi)容是無處不在的 :我現(xiàn)在坐著碼字,要思考段落結(jié)構(gòu)、語句、標(biāo)題、排版等等因素去刺激你閱讀的欲望,其實這就屬于「內(nèi)容運營」的范疇。作為一名內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者,我在工作中總結(jié)了不少寶貴的經(jīng)驗。今天就以自己的想法,給想從事內(nèi)容運營的小伙伴們一個基礎(chǔ)參考,為將來走上運營之路搭建好自己的知識框架。
這篇文章主要從 內(nèi)容的概念、作用、做內(nèi)容運營的方法、數(shù)據(jù)檢測等4個方面來闡述。
廣義上的「內(nèi)容」 包羅萬象 ,我們平時看的電影、聽的歌、玩的游戲、買的書等等都可以算作是內(nèi)容的一部分。
在互聯(lián)網(wǎng)中,我們一般說的是 內(nèi)容運營,這是一種運營手段,也是一種職能分工。 主要指通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段,呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容,從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值,讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。
無論你的產(chǎn)品是何種形態(tài),都是建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。如工具型產(chǎn)品,內(nèi)容一般為UI界面、功能、社區(qū)等;電商類產(chǎn)品,內(nèi)容一般為海量SKU、輪播圖、網(wǎng)站Banner等;資訊類產(chǎn)品,內(nèi)容則為文字、圖片、視頻等等。以此類推。
一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品,一定是有內(nèi)容進(jìn)行填充的,而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量會對內(nèi)容運營的效果產(chǎn)生巨大的影響。
——張亮《從零開始學(xué)運營》
在互聯(lián)網(wǎng)圈中有一句名言: 產(chǎn)品生孩子,運營養(yǎng)孩子。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品,把商業(yè)構(gòu)想落實成某種產(chǎn)品或服務(wù),但是用戶比較無情,不會有新產(chǎn)品就興沖沖地跑去使用,這時候就需要運營人員來建立產(chǎn)品和用戶之間的鏈接, 通過拉新、留存、促活三板斧為產(chǎn)品賺吆喝,給用戶一個使用產(chǎn)品的理由。
所以, 內(nèi)容運營的關(guān)鍵作用在于建立鏈接,讓用戶通過特定途徑了解產(chǎn)品和使用產(chǎn)品 ,同時也向用戶輸出產(chǎn)品特定的價值觀,從而吸引到目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品。
這樣解釋內(nèi)容的作用比較抽象,為了讓大家容易理解,我來舉一個生活中的實例。
你準(zhǔn)備和基友(閨蜜)找一家西餐廳吃飯,于是一邊在街上逛一遍尋覓合適的餐廳,這時候,一家裝修精致典雅的餐廳吸引了你的眼球,旋即,你和朋友在餐廳中落座,一邊談笑風(fēng)生一邊點單。
這時,你被餐廳中的吊燈所吸引,甚至連吧臺的擺飾都能讓你興奮,便迫不及待的和朋友拍下餐廳中的各種裝飾。這時,不需要任何暗示,你都知道這家西餐廳的裝修非常有特色。
離開時,你對餐廳的出品贊不絕口,對這家餐廳的印象就更加深刻了。
在這個場景中,「你」是用戶,「吃飯」是需求,「餐廳」是產(chǎn)品,「食物」是內(nèi)容。
簡而言之,你通過產(chǎn)品(餐廳)的內(nèi)容運營(食物),不僅滿足了自己的理性需求(吃飯),還讓你對餐廳產(chǎn)生了情感共鳴,了解到西餐廳別致優(yōu)雅的調(diào)性。
所以,我們可以得出,內(nèi)容運營主要的作用有兩個:
我挑選了幾個典型的內(nèi)容產(chǎn)品,讓大家感受一下不同定位的內(nèi)容如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性。
開眼
MONO
bilibili
圖蟲
得到音頻
「道」方面的東西畢竟務(wù)虛,對于行業(yè)新人來說還是比較難以理解,那么我接下來會 專注講解「術(shù)」方面的東西 。這部分 主要強(qiáng)調(diào)3點:內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝、內(nèi)容流通。 這3部分覆蓋了內(nèi)容運營工作的90%, 如果能將他們?nèi)跁炌ú⒕C合運用,那么恭喜你,你將超越60%以上的運營人員。
1.確定內(nèi)容定位
這是做內(nèi)容優(yōu)先級高的一件事,假如你連這件事都沒有解決,就興沖沖地去寫文章,即便你內(nèi)容質(zhì)量比較高,那也有可能事倍功半,因為你可能已經(jīng)偏離了正常的軌道。
這件事就是內(nèi)容的定位。來舉幾個例子,我目前運營的APP定位為 「同城潮玩活動社群媒體」 ,專注于為年輕潮人提供各種各樣的同城活動。往大一點說,簡書的內(nèi)容定位為 「交流故事,溝通想法」 ,B站早期的風(fēng)格則偏向 「ACG愛好者的聚集地」 ,圖蟲的內(nèi)容偏向為 「國內(nèi)質(zhì)量高的攝影圖片社區(qū)」 。
一旦你建立了自己的調(diào)性和定位, 你就可以在用戶心智中占據(jù)一個獨特位置 ,從而大大降低以后建立用戶認(rèn)知的成本。
2.內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點經(jīng)驗的人都知道,內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式:PGC(Professionally-generated Content,專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))和UGC(User-generated Content,用戶內(nèi)容生產(chǎn))。
這兩者的區(qū)別比較明顯,前者是企業(yè)或機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容,這種模式一般適用于內(nèi)容量少的產(chǎn)品,如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站;而后者是依靠用戶去生產(chǎn)內(nèi)容,官方從中甄別和挑選內(nèi)容,這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。
(A)PGC
在內(nèi)容運營中, PGC是由點到面的一項工程,主要覆蓋了單篇內(nèi)容、內(nèi)容聚合、內(nèi)容索引3大塊 ,限于篇幅,在此只做簡單介紹,以后我會有相關(guān)文章展開說明。
單篇內(nèi)容很容易理解,即內(nèi)容的最小單位,它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等;內(nèi)容聚合則是靠專題、話題、相關(guān)推薦等手段,把內(nèi)容打包并呈現(xiàn)給用戶,這方面的例子如下:
網(wǎng)易云音樂官方歌單
bilibili2017拜年祭
在用戶量達(dá)到一定基數(shù)以后,用戶的行為可能會更加主動,想找點樂子, 這時候就需要用內(nèi)容索引去迎合用戶的需求 ,常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等,例如亞馬遜首頁的「為你推薦」。
(B)UGC
UGC聽起來像是讓用戶在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了, 但實際上運營過程極其艱難,遠(yuǎn)大于PGC。 運營人員要從零開始填充內(nèi)容、引入用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)、激勵內(nèi)容生產(chǎn)者,再引入更多用戶。以我運營的APP為例,一開始我們需要自己注冊馬甲小號,不斷發(fā)帖,給社區(qū)營造一種熱鬧的氛圍,吸引到種子用戶進(jìn)入。
接著再通過各種運營手段,鼓勵這批用戶在我們平臺和其它社交媒體上發(fā)布內(nèi)容,以此引入更多用戶進(jìn)入我們社區(qū),保證了社區(qū)的內(nèi)容供給。
3.內(nèi)容的流通
內(nèi)容的流通,即 通過某種方式讓你的內(nèi)容流動起來,讓新舊內(nèi)容更有效率的展現(xiàn)在用戶面前。 如果不采取這樣的手段,那么大量的舊內(nèi)容就無緣用戶了。
加強(qiáng)內(nèi)容流通, 主要通過人工維護(hù)和算法推薦 ,前者比較適合一些用戶基數(shù)較小的產(chǎn)品或?qū)I(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品,后者反之,適合用戶體量大、個性化需求多的產(chǎn)品。
人工維護(hù)最典型的就是簡書官方專題,由簡書官方邀請用戶成為專題主編,篩選其它生產(chǎn)者的投稿作品。
簡書首頁投稿
算法推薦方面,今日頭條、蝦米音樂,網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品都屬于這種類型。
作為一名文科生,一開始做運營的時候比較抵觸數(shù)據(jù),后來漸漸在工作中發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)并不可怕,不僅如此,他還能指導(dǎo)你更科學(xué)的進(jìn)行決策和規(guī)劃。
所以想要在運營之路上更快成長,我們必須關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo),用數(shù)據(jù)驅(qū)動自己的產(chǎn)品。在內(nèi)容運營方面,我們主要關(guān)注以下指標(biāo):
正如上文所說,產(chǎn)品生孩子,運營養(yǎng)孩子。 當(dāng)一個產(chǎn)品呱呱墜地,運營就擔(dān)起了奶爸的職責(zé) 。在本文中,作為一個內(nèi)容運營, 我們要明確自身的內(nèi)容定位、用戶需求、產(chǎn)品調(diào)性等等因素,來確定自己的內(nèi)容生產(chǎn)和流通機(jī)制,同時,不斷監(jiān)測運營數(shù)據(jù)變化,在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內(nèi)容運營的框架和流程。
我相信, 做內(nèi)容是一件痛并快樂著的事情 ,對我來說,寫這篇文章,需要殺死不少腦細(xì)胞,重新整理自己的知識結(jié)構(gòu),還需要犧牲娛樂時間,坐在電腦前碼字。但如果有人告訴我,他從文章中收獲特別大,還取得了很大進(jìn)步,那我也會非常有成就感。
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