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如何寫好你的電商文案

2022-04-14    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

電商文案著重的是轉(zhuǎn)換,與一般品牌文案傳達(dá)精神與主張不同,我們主要是為了銷售產(chǎn)品而撰寫。


其他關(guān)乎品牌的精神傳達(dá),建立品牌風(fēng)格等等的,屬于另外的范疇,不在這篇文討論之內(nèi),而撰寫時,品牌精神也只會融入產(chǎn)品介紹之中,而不會是最主要目標(biāo)。


因此我們的目的,不是追求文句的華麗與趣味,而是要用「最容易理解的方式」來傳達(dá)我們產(chǎn)品的好處與幫助。


在開始寫電商文案之前,你需要先有三個基礎(chǔ)的觀念。


1.不是你想怎么介紹,而是消費(fèi)者該看到什么介紹。


2.每一個產(chǎn)品功能,都需要有使用的時機(jī)才有意義。


3.客群不是族群,而是需要你產(chǎn)品來解決問題的人。


不論你的產(chǎn)品是服務(wù)還是實(shí)際產(chǎn)品,都該以解決問題為目標(biāo),并告訴消費(fèi)者,我會怎么解決你的問題。


產(chǎn)品力,就是你產(chǎn)品解決問題的能力。


有了這觀念之后,


我們會將文案切割成三個部份來說明,好幫助大家理解學(xué)習(xí):


第一部份:標(biāo)題開場。


第二部份:說服內(nèi)容。


第三部份:結(jié)尾行動。


每個區(qū)塊有不同的目標(biāo)要努力,內(nèi)容上你可以隨意按照你想強(qiáng)調(diào)的方式改變,結(jié)構(gòu)是為了確認(rèn)目標(biāo)的達(dá)成,而不是綁死你的型式。


我們一個個來。


一、標(biāo)題開場:吸引、導(dǎo)引、牽引


這里其實(shí)要分成兩個區(qū)塊,一個是標(biāo)題、一個是開場白。


但以電商的商品頁面來說,精神是一樣的,因此放在一起說。


開場是電商銷售頁最重要的一部份,在開場如果不吸引人,消費(fèi)者連往下看都懶了。


開場要注意的是:


1.是否能夠快速判斷產(chǎn)品對消費(fèi)者幫助是什么?


2.是否能夠馬上喚起消費(fèi)者的心理場景?


3.你們在這場景中的定位是什么?


不要預(yù)設(shè)消費(fèi)者都懂你們的產(chǎn)品跟功能是做什么的,他們有自己的人生要過,沒有人對你的產(chǎn)品這么好奇。


除非你的產(chǎn)品能解決他的問題,或讓他感覺這問題需要被解決。


舉例來說:


如果今天是賣平底鍋的人。


很多廠商會把材質(zhì)寫在開頭。


像是大理石平底鍋、陶瓷平底鍋等,但你的材質(zhì)對消費(fèi)者是沒有意義的。


要為你的每個特色賦予場景,這項特色才有意義。


像是:「每次煎魚都失敗嗎?」或更進(jìn)一步「煎魚失敗覺得很丟臉嗎?」


大理石平底鍋,不黏底不沾邊鍋,讓你每道菜好上桌。


像是賣電暖氣的,不是去強(qiáng)調(diào)自己是怎樣發(fā)熱的,發(fā)熱方式?jīng)]有意義,發(fā)熱溫度與速度才有意義,因此要寫的是:


「寒流再強(qiáng)也不怕,三分鐘讓你的臥室像溫室?!?/p>

賣食品的,不是強(qiáng)調(diào)做法多用心,品質(zhì)有多好,用料有多實(shí)在。


而是要說你的食物,在什么時候吃最適合。


像是:「派對晚宴的話題幫手,讓朋友們打開話匣子的不沾手小餅干?!?/p>

或是:「屬于愛情的甜蜜承諾,用OO蛋糕讓親友看見你們的愛情。」


同性質(zhì)商品太多的話,就要找出你在場景中的定位,然后持續(xù)的推進(jìn)消費(fèi)者的心理。


通常在開頭,我都會建議是以問句為開場是最簡單的。


問一個好問題,問一個消費(fèi)者心中在乎的問題。


只要你問題問對了,那消費(fèi)者就會希望這個問題得到解決。


開場要想的是:


1.思考你的產(chǎn)品定位,要在什么樣的場景發(fā)揮作用。


2.思考這個場景里,消費(fèi)者會遇到什么問題?


有三種撰寫方式可以參考:


1.問三個消費(fèi)者心中在意的問題。


當(dāng)然問題是你的產(chǎn)品能解決,跟你產(chǎn)品有關(guān)的。


EX:


「試過很多方法還是瘦不下來嗎?」 => 運(yùn)動方法或保健品。


「找不到讓你安心的合法保姆嗎?」 => 居家托嬰


「過年大掃除覺得很麻煩嗎?」 => 清掃用具或到府清潔服務(wù)。


「遇到愛問隱私的親戚,不知道該怎么回話嗎?」=> 溝通課程。


2.描述該場景里的使用樣子。


EX:

「每次一打開Word,總是不知道該如何下筆,面對空白的檔案,自己的腦袋也是一片空白,老板總是早上給企劃,下午就要交文案,連產(chǎn)品介紹都沒給,看同業(yè)的都寫得很好,自己卻寫不出來,心里不斷的想:我明明是應(yīng)征設(shè)計,為什么要一直寫文案?」


=>專為設(shè)計人所開的文案課程。


3.直接說明你的幫助。


EX:

「愛吃甜食的你,還在為熱量而煩惱嗎?專為愛吃甜食的上班族,所設(shè)計的低卡零食包,由擁有十年經(jīng)驗的專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計,有巧克力的甜味卻只有優(yōu)格的熱量,每包都含有一天所需的膳食纖維,不僅滿足你的口腹,更照顧你的健康?!?/p>

找到你可以發(fā)揮作用的問題,那你的產(chǎn)品功能才有意義。


開場小結(jié):


用你的產(chǎn)品功能,問一個消費(fèi)者在意的問題。


二、說服內(nèi)容:介紹、故事、信心。


我喜歡用Growth Hack的精神來說明這部份:「說服就是要消除疑慮、增強(qiáng)信心?!惯@部份觀念是相通的。


前面開場我們提出問題,現(xiàn)在這里就是要說明我們?yōu)槭裁纯梢越鉀Q問題了。


說服要注意的是:


1.你提出的說明,是否足夠簡單能了解?


2.你提出的特色,是否有其他角色能夠佐證?


3.你撰寫的說服,是否足夠表達(dá)貼近消費(fèi)者在意的點(diǎn)?

通常說服內(nèi)容的區(qū)塊,是寫電商文案最煩惱的部份。


因為這部份牽涉到你的準(zhǔn)備功課做得如何,以及你對產(chǎn)品的了解有多少?


當(dāng)你了解產(chǎn)品越多,你才能開始思考這產(chǎn)品能夠怎么樣說服別人。


這里要避免三件事:


1.少用行業(yè)內(nèi)的專有名詞。


如果你產(chǎn)品無法避免地需要提及許多專有名詞,那記得要解釋這些專有名詞代表的意義,并且利用舉例方式來解說。


像是:


「電腦的CPU:像是電腦的心臟,心臟越有力,你就能夠做越多事?!?/p>

「CPC:是每次點(diǎn)擊成本,就好像你發(fā)傳單一樣,點(diǎn)一次就發(fā)出去一張,每一張傳單要0.2塊,那如果沒人拿傳單,我們就不收你錢。」


「1080p:就是比720p更清楚一點(diǎn),讓你的影片畫面不會霧霧的,尤其是在大熒幕上看更清晰,效果也比較爽快喔?!?/p>

專有名詞的解釋,重視的是了解用處是什么,而非解說技術(shù)原理。


2.避免過多空洞的形容詞。


形容詞在人們心中有各自的感受,我們要說明商品時要讓大家更加具體的了解。


因此盡量不要用什么高級的、美麗的、時尚的、方便的。


把每一個形容詞轉(zhuǎn)換成可理解的感受,多利用數(shù)據(jù)、動詞、名詞與比喻。


像是:


快速地開機(jī) => 5秒鐘完成開機(jī)


專業(yè)的團(tuán)隊 => 10年經(jīng)驗的團(tuán)隊、做過OO大案子的團(tuán)隊、得過XX獎的團(tuán)隊。


讓人感動的禮物 => 讓女朋友想親吻你的禮物


超甜的水果 => 像是泡過蜂蜜的水果


你傳達(dá)的感受越具體,消費(fèi)者就越能夠了解你產(chǎn)品的好。


3.避免無意義的橋段。


你產(chǎn)品即使很多特色,很多專利,很多技術(shù)。


但也不該把所有技術(shù)都羅列成一個區(qū)塊。


可以把兩三項相似的技術(shù),思考這一個技術(shù)可以幫助消費(fèi)者什么事情?在什么情況下這技術(shù)會發(fā)揮作用?然后結(jié)合成一個區(qū)塊就好了。


要是還有更多的技術(shù)細(xì)節(jié),可以用條例的方式說明即可。


確保每一個橋段都是對消費(fèi)者有意義的,這是我們在優(yōu)化文案時該花心思去思考的。


這邊就不特別舉例了,畢竟許多老板都會覺得自己的橋段很有意義。


但試著把自己寫好的內(nèi)容給朋友看,問問別人意見。


或是試著把某些區(qū)塊拿掉,看看整體意思還是一樣嗎。


不要用多余的資訊,消耗消費(fèi)者的心力了。


以下分支不同說服策略:


一、如果是產(chǎn)品已上市好一陣子,許多人用過:


A:說故事,寫一個人們因為你產(chǎn)品而改變的故事。


EX:「Y小姐原本對自己很沒自信,經(jīng)過我們?yōu)樗可泶蛟斓脑煨痛钆浜?,她變得不僅有自信,而且連戀愛運(yùn)都來了呢?!?/p>

EX:「Z先生是我們幾十年的老顧客,還記得一開始跟他介紹這個產(chǎn)品時,他一臉懷疑的樣子,在半信半疑的試用過后,從此再也離不開這產(chǎn)品了...... 」


故事可以幫助你解釋復(fù)雜的產(chǎn)品成效,也可以替你展現(xiàn)成果。


更重要的是故事本身帶有說服的力道,人們總是喜歡聽故事的,聽故事的過程中,就已經(jīng)開始相信你了。


B:放口碑、舉見證,以數(shù)量取勝。


EX:「超過300間工廠采用我們的自動化設(shè)備,提升30%產(chǎn)能,并降低20%錯誤率?!?/p>

EX:「年銷售1000座沙發(fā),讓上萬個家庭得到屬于自己的倚靠。」


口碑重點(diǎn)在于指出你的目標(biāo)客群,展現(xiàn)他們因為你而獲得的幫助,吸引其他有相同問題的人。


二、如果是新產(chǎn)品上市,無特別口碑或是使用見證:


以下的事情盡量做。

1.有點(diǎn)錢的話請權(quán)威代言,沒錢的話請老板自己出來背書。


2.寫你們的品牌主張與理念,展現(xiàn)你們對于此產(chǎn)品的用心與期許。


3.制作你們的產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)。(請參閱拙作:如何寫出產(chǎn)品厲害之處)


4.提供試用、或滿意保證。


5.說明你們產(chǎn)品適用的客群是誰。(記得是用問題定義客群)

這些素材要花點(diǎn)時間,畢竟你是新產(chǎn)品嘛,但做完的素材,之后都可以繼續(xù)使用。


沒照片就自己拍,不然去圖庫買,不知道產(chǎn)品怎么做的就去工廠問,去找老板問,去找你們家的產(chǎn)品開發(fā)人員問。


準(zhǔn)備素材,一直都是文案的工作,所以要好好搜集資料,才能夠?qū)懞梦陌浮?/p>

看過太多說不會寫文案的人,結(jié)果一問之下連產(chǎn)品為什么要這樣設(shè)計都說不清楚。


沒有糟文案,只有懶文案。


你都不愿多懂你的產(chǎn)品一點(diǎn),那怎么期待消費(fèi)者會了解你的產(chǎn)品是做什么的呢?


說服小結(jié):


準(zhǔn)備你的素材,用最簡單的方式,呈現(xiàn)你產(chǎn)品的好處。


三、結(jié)尾行動:明確、急迫、指定


結(jié)尾是許多人會忽略的,見過很多電商文案,開頭都寫得很棒,但在結(jié)尾卻草草結(jié)束,真的是很可惜。


會看到結(jié)尾的人,除了同業(yè)或者是直接END之外的人,基本上有兩種。


1. 對你產(chǎn)品有興趣,但是還在猶豫。


2. 對你提出的內(nèi)容有興趣,但還不知道這產(chǎn)品對自己意義是什么。


也就是都很認(rèn)真看到結(jié)尾了,但心理還差臨門一腳的消費(fèi)者。


不然像我腦波這么弱的,都是看完開頭就決定買或不買了......而對你沒興趣的,看完開頭也就跳離了。


所以結(jié)尾很重要,那是把這群還在觀望的消費(fèi)者,踢進(jìn)購物車的關(guān)鍵一步。


結(jié)尾要注意的是:


1. 你想要他看完做什么?有明確的行動方向。


2. 他現(xiàn)在做有什么意義?有具體的誘因推動。


3. 他做了可以成為什么?有清楚的指定未來。

在結(jié)尾的部份,你可以想像這是一個跟消費(fèi)者在談話的最后。


不論你前面聊得如何,在最后你要把話題收尾前,趕快把要補(bǔ)充的事情說完,然后告訴他下一步該做什么事。


因此在最后,你可以做的事情是兩個方向:動之以情,說之以理。


1. 最后跟他說真心話,談?wù)勑摹?/p>

前面我們已經(jīng)培養(yǎng)點(diǎn)感情基礎(chǔ)了,你都看到這結(jié)尾了,有信任基礎(chǔ)的情況下,這談心才談得下去。


不然一個陌生人一開頭就要跟你談心,你只會覺得他是不是別有用心。


所以我們可以動之以情。


像是:


其實(shí)這產(chǎn)品,我們賣一個就是賠一個,要不是過年清庫存,現(xiàn)在也不會有這個價格。


我們的目的不是為了賺錢,只是為了讓大家用到好東西,看到很多人用了我們產(chǎn)品,生活變得更好,那我們就開心了。


這一批是最后的庫存了,我們明年要做其他產(chǎn)品,這價格也是最后一次了。


帶一組好過年,帶兩組有余年。


今天下單,年前送到,讓我們陪你一起過個好年。


前面我們一直在說產(chǎn)品,一直努力跟消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)。


而感情就是最好的連結(jié)。


開頭就談感情,會顯得矯情。


因此我們結(jié)尾再談,讓這產(chǎn)品有溫度,有情緒,知道有個人在背后賣這產(chǎn)品。


他很用心,他說話很真,他做產(chǎn)品很認(rèn)真。


用名為感情的手,推那些還在猶豫的消費(fèi)者最后一把。


2.最后拿出點(diǎn)好處,誘惑一下他。


如果你有什么好處,一開始就拿出來的話,人們比較不會珍惜。


有什么利益的話放在最后,這樣才能夠讓這些利益發(fā)揮作用。


像是:


「現(xiàn)在下單,再贈送好禮三選一,活動只到春節(jié)前!」


「今天購買,我們再折100元,年前最后一檔,只有今天!」


對付在猶豫的人,最好的方法不是解決他的猶豫。


而是讓他忘記猶豫的意義。


當(dāng)我們前面把需求講得明確,把產(chǎn)品的好處貼近他,會猶豫的通常都是為了價格。


覺得太貴,想看看有沒有CP值更高的。


于是我們要提出具體利益,讓他知道現(xiàn)在行動才是有意義,猶豫只會錯過機(jī)會而已。


用名為利益的手,招攬那些消費(fèi)者決定購買你的產(chǎn)品。


3.最后給他點(diǎn)愿景,感受一下購買后的自己。


人們買商品不單單只是為了產(chǎn)品而已,有主要兩個目的。


1.解決遇到的問題


2.滿足某種心理


這部份放在開場也可以,但我喜歡放在最后,因為這時候最適合談點(diǎn)關(guān)于我們的未來。


商品只是你品牌策略的一環(huán),是你跟消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。


人們找你永遠(yuǎn)不是為了產(chǎn)品,而是為了他們自己。


因此我們在最后這一段,跟他說:你買了這產(chǎn)品后,會變成怎樣的人。


像是:


「我們希望你過得好,因此我們先成為最好的,然后幫助你成為更美麗的自己。」


「很多人費(fèi)盡心思裝潢了整個家,但卻少了一個襯托您品味的掛畫,畫龍需點(diǎn)睛,用一幅畫來表現(xiàn)您對家的用心?!?/p>

或是:


「買一組送媽媽,讓媽媽感受你的孝心?!?/p>

「用這組紅包包給長輩,讓他們看見你努力的成果。」


「選擇我們的品牌,讓你今年業(yè)績旺旺來?!?/p>

我們商品在消費(fèi)者的人生里,其實(shí)就是個跑龍?zhí)锥眩际且驗樘貏e的目的才會出來串場。


因此要讓消費(fèi)者感受到我們的意義,讓他知道我們?yōu)槭裁磿嬖凇?/p>

就是為了讓他變得更好。


最后別忘了,告訴他該怎么做,并簡化行動的難度。


EX:


「花三秒填寫資料,就能夠得到我們的服務(wù)?!?/p>

「點(diǎn)擊購買,每天不到10塊錢,換自己一個安心的未來。」


「現(xiàn)在撥打電話,得到過年后的學(xué)習(xí)成長計劃?!?/p>

給消費(fèi)者心動的理由,他才有行動的意義。


結(jié)尾小結(jié):


陪消費(fèi)者一起展望未來,并給予他達(dá)成未來的行動指引。


結(jié)語:


以前講課時最常說的就是,你要了解目的,你才能選擇方法。


電商文案、銷售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案大的不同,就是:「我們一切的努力,都是為了將產(chǎn)品特點(diǎn)跟消費(fèi)者綁在一起?!?/p>

告訴消費(fèi)者,這產(chǎn)品是與你有關(guān)的,是你需要的,是你現(xiàn)在就該購買的。


因此重點(diǎn)永遠(yuǎn)都是在于如何以消費(fèi)者的角度來思考需求。


并且避免讓消費(fèi)者有所疑惑、困擾的點(diǎn)。


撰寫電商文案時要避免的是:


1.別用復(fù)雜的修辭與文字游戲。


消費(fèi)者要了解的是產(chǎn)品,而不是你的文字巧思,創(chuàng)意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌,但我們不是在做新聞,盡量避免使用會讓人困惑的方式。


2.在產(chǎn)品里運(yùn)用負(fù)面或貶低其他人的產(chǎn)品。


這算是做生意的精神了,你的好不需要踩在別人之上。


你可以說自己是品質(zhì)最好,但不需要說市面上充斥著濫竽充數(shù)的產(chǎn)品。


你可以說自己是效果好,但不用說其他人都是沒效果。


即使是保健食品,你都可以說自己的產(chǎn)地最有保障,但不用說其他人都是OO進(jìn)口的劣質(zhì)品。


靠著貶低其他人的商品,只會顯得你自己沒有其他特點(diǎn)而已。


大家做生意是求財,把時間花在自己產(chǎn)品上才是最重要的。


3.好文需要配好圖。


文案寫很長很用心的話,請找一個好設(shè)計幫你處理。


現(xiàn)在大家都很會寫,因此好圖的搭配還是很重要,每一個特色配上一張對的圖,那效果就是不一樣了。


甚至是做影片,做GIF動態(tài)圖都可以,用文案說明細(xì)節(jié),用圖片幫助消費(fèi)者縮短理解的時間。


最后,這篇文雖然很長了,但一定還有許多沒寫到的地方,還有很多可以發(fā)揮的空間。


沒寫到的不代表不重要,只是每個人覺得重要的點(diǎn)不一樣而已,相信許多電商前輩都有各自的秘技。


希望大家心存善念,文案只是工具,賣菜刀是希望大家買來做菜的。


請把工具用在對的地方,用好產(chǎn)品幫助大家生活得更好。

文章題目:如何寫好你的電商文案
網(wǎng)頁路徑:http://m.rwnh.cn/news13/145613.html

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