2022-05-29 分類: 網站建設
關于KPI運營同學常常被折磨的生無可戀,但老板卻又覺得這樣的設置是理所當然,其中滋味大家應該深有體會,今天就來聊聊KPI設置的這些事。
前些日子在群里做了一個調查,做新媒體最怕的是什么?很多同學吐槽被老板的KPI折磨的生無可戀。
cherry,我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+,我們要不投放一次吧。給你5000的預算,你去談一下,價格能壓就壓。
布布,我們今年不定什么大目標。100萬粉絲,給你10萬塊總夠了吧。我看好多網上文章都是0預算漲個10幾萬粉的。
小齊,你看看人家那篇假裝在北京的,漲了6萬多粉,你也去寫一篇10萬+出來,假裝在XX!
于是我又去聊了一些企業(yè)新媒體管理者。他們中很多同樣很迷茫:
“網上不都說新媒體挺簡單的嗎?教你XX招,迅速10W+之類的。為啥我們的同學就做不好,并且最頭疼的就是給他們設置KPI,除了閱讀和粉絲量還有啥能看的啊?”
為了解決這個問題,一方面是企業(yè)管理者要懂一些新媒體的常識,另一方面合理的KPI對新媒體良性發(fā)展同樣重要。本文將會圍繞著企業(yè)如何設置KPI展開:在設置KPI前要知道的3個點:
不同類型企業(yè)的設置KPI的側重點
企業(yè)設置KPI的注意點
撬動企業(yè)增長的核心KPI秘密
在做KPI之前必須知道的3點
首先說明一點,KPI不是目的,KPI是非常明確的結果導向。企業(yè)做新媒體無非需要3種:1.人 2.錢 3.資源
所以當你要完成一件事,我們需要先設立目標,然后目標拆解,最后拆分成細的KPI。
給企業(yè)設立KPI之前我們先要明確
“目前階段,企業(yè)做新媒體的更側重于做什么?”
無非是下面3種:
媒體品牌
產品
賣貨
有些同學會問,有些號又有媒體屬性,又賣貨?那怎么判斷他最本質在做啥?比如邏輯思維已經從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在于媒體。判斷這個點的依據是:其公眾號更多的是讀者,而非客戶。
想要設置合理的KPI,對行業(yè)的理解力同樣重要。
這里的行業(yè)說的是兩層含義,第一層是企業(yè)所在的細分行業(yè)。比如學霸君處在教育行業(yè)里的K12領域。這時候就需要去了解這個K12里學生,家長及老師的各自角色,以及教育行業(yè)的基本特征。
第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目,新榜把行業(yè)分成了24類。這時候學霸君就處在教育類目。發(fā)現教育類目大號在500強中比較少。至少知道了教育在整體的位置。
深入行業(yè)研究中,同樣需要研究細分領域的頭部大號,把他們的進行拆解研究。比如這是某家競品,把他們的頭條閱讀數拉出來,根據閱讀對應,發(fā)現可以明顯看出其經過三個階段紅利。
紅利期的意思就是這段時間內企業(yè)付出的成本會大大降低。
比如時間紅利,在13,14年,企業(yè)就注冊了微信。從微博引流,或者名字起得好,不用大費周章,粉絲能很快漲到幾十萬。
活動紅利,比如14,15年的投票活動,新年簽等可以短時間內增長大量粉絲,但放在現在幾乎是不可能了。
投放紅利,廣點通等。類似“一條”,早期投放單個粉絲成本據說在1塊以下。
當然還有那些你表面看不到的紅利,比如某號通過學校關系,強制家長關注,漲了幾百萬粉。這些都需要先摸索清楚。
知道彼了之后,更需要把自己了解透。
數據層面:
可以通過考拉或者壹伴等工具,把自己歷史文章導出來。然后根據閱讀情況,分享收藏情況,增粉情況分別進行統(tǒng)計分析。
分析完數據后大概知道自己目前的粉絲量級,粘性等數據。
企業(yè)層面:
企業(yè)屬于一個什么樣的階段,投資的輪次(無,A,B,C,IPO),品牌的影響力,企業(yè)新媒體的預算。對自己能掌握的資源心里有數。比如大廠,只要獲得資源傾斜,合作和漲粉都可以來的特別快,類似滴滴通過微信紅包關注,粉絲量突破7000萬。但是對于小型企業(yè),前期苦逼的悶聲發(fā)育必不可少。
KPI設置的具體方法
對于不同目的的企業(yè),其KPI的設置是有側重點的。下面來詳細解剖下各類型重點要數據:
對于媒體型,以讀者為中心,立足點是內容。
典型案例:虎嗅,LIinkin中國,一條
在這個情況下,粉絲被定義為讀者。微信公眾號更像一本連載雜志。
對于一本雜志,最重要的就是看發(fā)行量。在新媒體時代,就是閱讀量。
但是雜志的發(fā)行量取決于很多方面,雜志的內容,發(fā)行渠道,月刊還是周刊。在新媒體時代是被這樣定義的:
對于內容運營:
全平臺閱讀量:
全平臺閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量(比如今日頭條,一點資訊等)
為什么強調全平臺,因為媒體型的最核心的在于傳播,觸達的人數越多越好。
公眾號打開率:
打開率=會話渠道打開人數/整體閱讀人數,因為文章會存在一定打開周期,一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計。
原創(chuàng)率:
文章原創(chuàng)的比例,當然原創(chuàng)比例越高說明公眾號內容越優(yōu)質。
文章留言數:
每篇文章的留言數量,代表讀者的粘性。
閱讀完成率:
有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主,因為需要看完文章才能看到廣告,可以間接的從廣告位的曝光數,看到讀完文章人數。
轉發(fā)率:
代表著文章對讀者有觸動感
收藏率:
代表文章對讀者有用
對于渠道運營:
微信公眾號粉絲數:
這相當于初始的發(fā)行量
全平臺穩(wěn)定轉載合作商:
有穩(wěn)定的轉載對象(給對方可以開白名單),可以進行引流。
外部互推(活動)的數量
很多內容號,特別是時尚行業(yè),互推漲粉到現在仍然是一種非常有效的方式?;ネ频年P鍵在于粉絲的匹配,最好是異業(yè)。
平臺渠道數和質量:
除了微信外,在今日頭條,網易,鳳凰等開通的渠道數量,以及各個渠道扶持的力度,例如騰訊的芒種計劃。
廣告合作商數量
對于自媒體來說,內容是立足之本,廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數量對商務是核心要求。
對于偏產品型,以用戶為中心,立足點為產品。
在這個類型下,粉絲被定義為用戶。微信公眾號更像一個產品。
典型案例:助力來也,千聊,我的印象筆記
產品整體是圍繞著用戶,可以從AARRR模型進行考慮
對于產品前期:
更多關注的是獲取用戶和提高活躍度。
所以設置的KPI為:
新用戶關注數
產品功能使用(注冊)數
人均使用次數
對于產品中后期:
更多關注留存率和獲取收入環(huán)節(jié)。
1. 留存率
這里的用戶留存指的一般是次日,7日,30日,90日。當然各個企業(yè)可以針對具體業(yè)務進行調整。
2.獲取收入環(huán)節(jié)
用戶的ARPU(單個用戶的貢獻收入),LTV(生命周期總價值)等。
關于產品本身考核:
產品本身的易用程度,有無明顯Bug。
用戶的使用時長
用戶的NPS(凈推薦值)
對于偏賣貨型,以客戶為中心,立足點是商品。
在這個類型下,粉絲被定義為客戶。微信公眾號更像一個商城。
典型案例:有贊,樂純,京東
電商核心公式為:銷售額=訪問用戶*轉化率*客單價
可以從這幾個指標進行拆解
訂單整體數據:
成交額
成交用戶數
成交的客單價
用戶數據:
1.用戶的購買路徑:
包含:訪問數,注冊數,加入購物車數,下單數,成功購買人數
2.用戶分層數據:
新老用戶比例,購買的頻次,復購率等。之后可以做成RFM模型進行劃分
商品數據:
商品的SKU
商品的好評率
商品的庫存
流量數據:
流量的來源渠道數:比如說朋友圈投放,軟文投放,KOL投放等
各個渠道推廣的占比
各個渠道進站的成本
KPI設置的幾個注意點
知道了哪些可以具象考核的指標只是第一步,在KPI設置里還有幾個點需要注意。
這里的合理指的是匹配目前的行業(yè)及自身的情況進行設置。比如說媒體型企業(yè),現在行業(yè)整體打開率在3%左右。
對比下自己的企業(yè),如果現在打開率是3%,按照周去設置話,不要一下子就開始翻倍設置,下一周設成6%。這是我在美麗說時期,我們的打開率KPI初設每周增加10%,最后想穩(wěn)定到8%左右。
一般KPI會分3類,年度,季度和月度。但同時也需要考慮各行各業(yè)的實際情況。比如同樣是教育行業(yè),按照周看,周六日是高峰。
按照季度看,在K12領域,尤其是針對學生運營,寒暑假學生活躍度更高,所以這段時間KPI的設置數據可以高點。對于電商行業(yè),兩個大的時間節(jié)點,618和雙11,這兩個月的整體的設置的指標肯定是高的。
考慮人員資源因素
企業(yè)不要一上來就把KPI設置的放衛(wèi)星,同樣考慮人員資源因素。比如說小型企業(yè)只有1-3人做新媒體,有的同學既要寫文章,又要做社群,還要做投放。如果同時給其多個KPI指標,會導致其走向《新媒體從入門到放棄之路》。
這時候找到他的核心業(yè)務,比如說主做內容,那么對內容設置主要KPI,其他的為輔
新媒體增長的核心KPI秘密
在新媒體領域,很少看到有一家企業(yè)通過設置KPI設置的厲害,而突飛猛進。那么對于新媒體增長核心的KPI設置的要領是什么?
對新媒體同學的考核更注重過程,而非結果。這有點像國外流行的OKR制度。設定一個可行的目標,可能需要跳一跳才能夠到,然后進行拆解。作為企業(yè)管理者,除了關心指標有沒有達標,還需要看執(zhí)行動作。比如為了增加公眾號粉絲量,去買粉,或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是對于做金融的同學來100個薅羊毛的不如一個真實用戶。這樣的KPI就算完成也沒什么意義。
1+N的設置方法
在某個階段要設置一個核心指標,然后其他的為輔。這個核心指標也叫做北極星指標,可以深刻的影響大家的執(zhí)行動作。
比如說接手美麗說訂閱號初期,粉絲量已經達到百萬級,這時候粉絲增長可能已經不是主要目的,更重要的是做用戶粘性的維護。因為之前的KPI是進站UV,導致發(fā)文章都是發(fā)商品圖,粉絲的粘性很差。
如何提高粉絲粘性,當時找了一個核心數據:每篇文章的留言數。
為了提高這個指標,需要優(yōu)化文章選題,提升與粉絲的互動。所以當時我們增加了每日的互動欄目,以及增加了星座等欄目,粉絲留言數有明顯的上升。以此帶動的是閱讀量提高,菜單欄的消息數變多,進站的UV也進一步提升。
如剛剛所說,企業(yè)的KPI并非一塵不變,到了一定的階段,需要根據具體的目標進行變化。比如邏輯思維,之前的目標可能是增長粉絲量,現在更注重的是粉絲變現,把大家引導“得到”上去付費。比如說美麗說之前的KPI是進站UV,相當于賣貨型,但發(fā)現效果很差。后來我改成了媒體型,KPI也變成了媒體指標。
永遠跟著用戶走
對于新媒體人來說,大的價值不是完成KPI,而是用戶給我們創(chuàng)造的價值。永遠跟著用戶走,耐得住寂寞,用戶也會給你超預期回報。拿今年最火的自媒體“夜聽”來說,劉筱從0-10萬花了一年時間,從10萬到現在的2000多萬,只花了不到1年的時間。
最后改自魯迅先生的一段話送給大家:“愿新媒體的同學都擺脫冷氣,只是向上走,不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事,能發(fā)聲的發(fā)聲。在這紅海里,都能游到彼岸,不必等待潮水?!?/p>
本文題目:新媒體運營KPI設置指南
文章地址:http://m.rwnh.cn/news15/160615.html
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