前段時(shí)間一個(gè)化妝品企業(yè)老板跟我說(shuō)，要收攤不干了，原因是“流量太貴”。

一個(gè)“獲客”，從早期的幾塊錢，到現(xiàn)在的上百塊甚至幾百塊。

這還是好的，有時(shí)候花了幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)買“流量”，成交幾乎為零。

還有企業(yè)聽(tīng)了互聯(lián)網(wǎng)專家的建議，把“流量”當(dāng)做一項(xiàng)“戰(zhàn)略”來(lái)做，先通過(guò)“買+刷+高淘客傭金+低價(jià)沖”的方式，把流量做起來(lái)。據(jù)說(shuō)流量起來(lái)，店鋪就起來(lái)了，據(jù)說(shuō)還能裂變，能快速鋪滿全網(wǎng)。

專家說(shuō)這叫“戰(zhàn)略性虧損”，結(jié)果虧損是真的，卻沒(méi)見(jiàn)“戰(zhàn)略”在哪里。到現(xiàn)在這老板聽(tīng)到“戰(zhàn)略性虧損”就心有余悸。

為什么“流量”這么受重視呢？因?yàn)榻荚谑鳌颁N量=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)”啊。

 

做轉(zhuǎn)化和客單價(jià)的空間都很有限。線上無(wú)非就是改頁(yè)面、做活動(dòng)、降價(jià)、送券、綁贈(zèng)等等，線下套路也差不多，能玩的稍多一點(diǎn)，還可以體驗(yàn)、上個(gè)導(dǎo)購(gòu)、排隊(duì)送雞蛋什么的。

唯一能夠大幅度改善的就是流量了。

平臺(tái)們正是以出售“流量”為生，所以他們會(huì)不停敲鑼打鼓的宣傳：“商業(yè)的本質(zhì)就是流量”，“營(yíng)銷的本質(zhì)就是流量”……

所以大家也跟著一股腦找流量紅利，買流量。

結(jié)果流量自然越來(lái)越貴，而所謂的紅利，要么轉(zhuǎn)眼就沒(méi)了，要么是坑。

2

“買流量找死，不買流量等死”，很多企業(yè)又進(jìn)入了這樣的死胡同。

這種類似論調(diào)很多，以前是“做終端找死，不做終端等死”，“做廣告找死，不做廣告等死”，“做促銷找死，不做促銷等死”……

一旦你陷入到這樣的死結(jié)，一定是對(duì)這個(gè)事有著天大的誤解。

流量被無(wú)比重視，它被廣泛認(rèn)為是影響銷售最重要的因素。

“銷量=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)”嘛，現(xiàn)在幾乎所有關(guān)于運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)，都上來(lái)先講這個(gè)，尤其是做電商的。

那老苗告訴你，如果下次聽(tīng)到有人講，你就可以罵著街直接離場(chǎng)了，還可以順手扔幾個(gè)臭雞蛋和西紅柿。

這是把你往溝里帶。

是不是這個(gè)被很多人尤其是電商培訓(xùn)公司掛嘴邊的萬(wàn)能公式不對(duì)呢？那要看你是什么角色了。

從九十年代，傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，用的都是這樣的公式，“銷量=客流量*成交率*客單價(jià)”。

一家店每天有多少人進(jìn)來(lái)，相對(duì)固定，但你要采用手段吸引注意力，讓更多人到你陳列區(qū)來(lái)，這叫增加客流量，來(lái)了之后要想辦法把他抓住，這是成交率，還要讓他一次買更多，這是客單價(jià)。

而toB業(yè)務(wù)員，接受的則是這樣培訓(xùn)：“業(yè)績(jī)=客戶拜訪數(shù)*成交率*客單價(jià)+復(fù)購(gòu)”。

跟做導(dǎo)購(gòu)的邏輯一樣，由于拉新客成本高，所以更加強(qiáng)調(diào)“復(fù)購(gòu)”。

同理還有，電話銷售強(qiáng)調(diào)：業(yè)績(jī)=電話數(shù)量*成交率*客單價(jià)，所以一個(gè)銷售都被要求每天一百個(gè)電話。

這是最古老的銷售邏輯了，連電信詐騙也這么用，“詐騙業(yè)績(jī)=電話數(shù)（短信數(shù)）*上當(dāng)率*單筆上當(dāng)金額”，更高明的詐騙，還能讓人重復(fù)上當(dāng)，他們也知道“拉新不如殺熟”。 

所以，如果你是個(gè)具體執(zhí)行者，接受這樣的培訓(xùn)理所當(dāng)然，這是已經(jīng)流傳了上千年的銷售邏輯。

但如果你是個(gè)運(yùn)營(yíng)者，尤其是如果你是個(gè)老板，那這樣就是把你往死里玩兒了。

因?yàn)檫@個(gè)公式只是把焦點(diǎn)放在了“成交”這個(gè)單一環(huán)節(jié)，而對(duì)營(yíng)銷有更加本質(zhì)影響的“需求”、“產(chǎn)品”、“目標(biāo)人群”、“定位”、“品牌”等等，一概沒(méi)有涉及，統(tǒng)統(tǒng)看不見(jiàn)。

一個(gè)電商老板說(shuō)，培訓(xùn)時(shí)候聽(tīng)到這個(gè)公式，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得不對(duì)，但一時(shí)又找不到哪里不對(duì)。這其實(shí)是把老板當(dāng)導(dǎo)購(gòu)給忽悠，想把運(yùn)營(yíng)者洗腦成執(zhí)行業(yè)務(wù)。

你問(wèn)別人如何收獲更多桃子，別人跟你說(shuō)，收獲桃子的數(shù)量=你能摘的桃樹(shù)*每棵樹(shù)上的桃子數(shù)量*采摘率，看上去正確無(wú)比，其實(shí)是特碼廢話。

因?yàn)楦P(guān)鍵的問(wèn)題是，那些桃樹(shù)是不是我種的？怎么栽培才能獲得豐收？桃子質(zhì)量怎么樣？熟沒(méi)熟？我有沒(méi)有資格進(jìn)去摘？進(jìn)去偷會(huì)不會(huì)被打斷腿？ 

3

平臺(tái)強(qiáng)調(diào)流量的重要性，因?yàn)樗麄冏龅木褪橇髁可?。追逐流量的越多，流量就越貴，他們就越賺錢。

如果商家也跟著一股腦追求這個(gè)，那就是給別人養(yǎng)孩子了。

因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)邏輯跟平臺(tái)恰恰相反，流量越貴，自己利潤(rùn)就越少。

國(guó)內(nèi)大電商商城平臺(tái)一年的交易總額（GMV）差不多五萬(wàn)億，但做出這五萬(wàn)億的百萬(wàn)賣家，其利潤(rùn)總額一定比該平臺(tái)少，甚至可能是負(fù)數(shù)。

我身邊電商企業(yè)，大部分在大平臺(tái)上是虧的或者持平，而平臺(tái)在他們每一家身上都是掙錢的。

流量是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是供應(yīng)商的，不管你是經(jīng)銷商還是品牌商。

為什么平臺(tái)越來(lái)越賺錢，而電商卻成了“天底下最難做的生意”。

因?yàn)槟憷@來(lái)繞去，都是圍著平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在玩兒，最后當(dāng)然是給平臺(tái)打工，否則都沒(méi)天理。

今年雙十一，大家最關(guān)注的不是又創(chuàng)造了多少的成交記錄，而是淘寶的數(shù)據(jù)有沒(méi)有造假。

關(guān)于這事，老苗的群里討論的也很熱烈，我反倒沒(méi)有參與。

在老苗看來(lái)，數(shù)據(jù)造假固然惡劣，但更可怕的是數(shù)據(jù)沒(méi)有造假。

這意味著，淘寶對(duì)絕大部分供應(yīng)商已經(jīng)到了生殺予奪的地步，“君叫臣死臣不得不死”，他想要什么姿勢(shì)你就得配合什么姿勢(shì)。

他讓你完成三千萬(wàn)，你就必須完成三千萬(wàn)，刷也要刷上去。

這種情況，你還想掙錢？拿腳趾頭想想都是不可能的。

群里一個(gè)供應(yīng)商訴苦到：自己雙十一的銷售規(guī)模一千六百萬(wàn)，只有兩個(gè)真實(shí)消費(fèi)者，真單率只有千分之三。

數(shù)據(jù)假不假的，有些人玩的開(kāi)心就好，已經(jīng)不重要了。 

流量是平臺(tái)的根據(jù)地，平臺(tái)想辦法吸引流量，強(qiáng)調(diào)流量的重要性，向你出售流量，這是天經(jīng)地義的事。

而作為供應(yīng)商，你的根據(jù)地在哪里呢？

沒(méi)有根據(jù)地，跟著平臺(tái)的流量走，指望平臺(tái)施舍點(diǎn)剩飯剩菜，不是流寇是什么？

4

老苗以前為經(jīng)銷商說(shuō)過(guò)不少話，也指出過(guò)經(jīng)銷商的嚴(yán)重問(wèn)題：不是敵人太兇殘，而是自己不狡猾——核心職能喪失。

一個(gè)企業(yè)活著的唯一理由就是你能提供的顧客價(jià)值。

作為老板或者運(yùn)營(yíng)者，不要拿一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的視野來(lái)規(guī)劃自己的企業(yè)成長(zhǎng)，更不要目光短淺到在“流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)”這樣老掉牙的原始銷售邏輯鉆不出來(lái)。請(qǐng)牢記下面這個(gè)公式：

企業(yè)業(yè)績(jī)=（顧客感知價(jià)值-顧客使用成本）*顧客資產(chǎn)*關(guān)系杠桿。

這才是企業(yè)老板關(guān)于自己能夠生存、能否發(fā)展、能否贏利的本質(zhì)思考。

這里面涵蓋了經(jīng)營(yíng)企業(yè)所需要的方方面面，其中最核心的就是“價(jià)值”，你為市場(chǎng)提供了什么價(jià)值？你滿足了用戶什么樣的需求？你的價(jià)值如何讓用戶感知到？你又是如何把這些價(jià)值傳遞給用戶的？你的這些價(jià)值或者傳遞、傳播價(jià)值的方式有什么與眾不同？你可以通過(guò)什么方式價(jià)值放大？你的效率如何？ 

基于顧客、基于需求、基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、基于自身資源，通過(guò)這種方式，你能夠找到你所有可能的增長(zhǎng)路徑。而不僅僅只是流量。

這需要你不光把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且還要有專業(yè)性。

用“新商業(yè)流寇主義”提出者陳珉瑛先生的話來(lái)說(shuō)，“長(zhǎng)期主義和專業(yè)主義”，恰恰是根治“流寇主義”的良藥。

5

有人說(shuō)，我們也知道眼光應(yīng)該放長(zhǎng)遠(yuǎn)，但企業(yè)現(xiàn)狀不允許啊。我們要活下去啊，我們急需業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)啊。

這其實(shí)是一種企業(yè)幼稚病，認(rèn)為自己眼光關(guān)注在哪里，就能在哪里有收獲。

實(shí)際上，只顧眼前并不能讓你眼前獲利，關(guān)注眼前利益跟獲得眼前利益完全是兩碼事，并且總是截然相反的。

你投入資源做沒(méi)有積累的事，做沒(méi)有自己獨(dú)特價(jià)值的事，自然會(huì)被輕易替代，何來(lái)短期利益？只是個(gè)畫餅充饑的幻想罷了。

相反，如果你能找到自己該做的關(guān)鍵事項(xiàng)，用專業(yè)態(tài)度去做，用長(zhǎng)期態(tài)度去做，可能稍加努力，就能取得明顯效果。

大貓兄弟做電商的一線操作和培訓(xùn)多年，接觸無(wú)數(shù)電商，他發(fā)現(xiàn)那些贏利的商家，普遍對(duì)流量規(guī)則不重視，有的根本就不怎么懂。

一個(gè)做童裝的寶媽，去年剛開(kāi)始做，今年就做到了淘寶童裝的前二十，優(yōu)勢(shì)不外乎兩個(gè)，一個(gè)是真的懂童裝，一個(gè)普普通通產(chǎn)品能給你分析出三五條；二是跟粉絲互動(dòng)強(qiáng)，經(jīng)常開(kāi)直播，有較強(qiáng)的粉絲粘性。

一個(gè)做外貿(mào)的牙科材料生產(chǎn)商，在國(guó)內(nèi)居然也做到了頭部。核心經(jīng)驗(yàn)是：根據(jù)市場(chǎng)需求，在原來(lái)的230種材料中，僅僅挑出30種來(lái)銷售，做小眾強(qiáng)需求。

今年雙十一大特點(diǎn)就是，各個(gè)類目銷量排名前幾的，大都是傳統(tǒng)的老品牌。業(yè)內(nèi)驚呼，“正規(guī)軍下場(chǎng)了”。

大貓說(shuō)這叫“一力降十會(huì)”，傳統(tǒng)電商那些引流、轉(zhuǎn)化技巧，在正規(guī)軍的研發(fā)、產(chǎn)品打造、品牌塑造面前，不堪一擊。百萬(wàn)傳統(tǒng)電商跟平臺(tái)一起做出來(lái)的流量，就這么輕松的被品牌收割了。

用戶最終購(gòu)買的是獨(dú)特性的、高價(jià)值的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的服務(wù)，你做了多少年的店鋪、會(huì)多少引流技巧、是不是會(huì)網(wǎng)紅賣貨，跟他們一毛錢關(guān)系都沒(méi)有。 

上帝的歸上帝，撒旦的歸撒旦，是最有效率的渠道鏈狀態(tài)。

品牌商做出讓消費(fèi)者驚艷的好產(chǎn)品，做好品牌溝通；經(jīng)銷商根據(jù)趨勢(shì)選擇好產(chǎn)品，跟上下游界定好合作條件，提升傳遞和推廣效率；平臺(tái)商目前已經(jīng)發(fā)展為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施了，它們要做好全面的流量和服務(wù)工作。

一旦你核心職能變?nèi)?，一定?huì)受到其它環(huán)節(jié)擠壓?！暗甏笃劭?，客大欺店”是萬(wàn)年不變的道理。更慘的是你壓根兒不知道什么該是你的核心職能，找不到哪里是自己的根據(jù)地，那就只能做“流寇”。

要么給上游打工，要么給下游打工，要么給平臺(tái)打工。古往今來(lái)，被剿滅都是流寇們的唯一下場(chǎng)。

文章標(biāo)題：“流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)”，100萬(wàn)商家被這個(gè)老掉牙的電商培訓(xùn)公式帶溝里了
當(dāng)前路徑：http://m.rwnh.cn/news21/102271.html

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