crm到底是什么？

塑造Salesforce估值超1000億美金故事，BAT和字節(jié)跳動都在布局的crm到底是什么？

要回答這個問題，我們不得不將時間退回1999年，Gartner Group Inc在應(yīng)用早些時候提出的ERP概念時，強調(diào)了對供應(yīng)鏈進行整體管理。但由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，加之IT技術(shù)發(fā)展的限制，ERP系統(tǒng)很難實現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶一端）的有效管理。針對很多企業(yè)客戶的多樣性，ERP系統(tǒng)并沒有良好的解決辦法。

到了90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，CTI和客戶信息處理技術(shù)（如DW/BI等技術(shù)）得到長足的發(fā)展，Gartner Group Inc結(jié)合新經(jīng)濟和新技術(shù)的發(fā)展提出了crm概念。

源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，crm即Customer Relationship Management的縮寫。但一直以來，當(dāng)人們走進crm的世界中的時候，卻發(fā)現(xiàn)無數(shù)不同的公司都會對crm有著完全不同的定義。

過去很長時間里，優(yōu)秀的商業(yè)人員總是能夠更好的理解他們和忠誠客戶之間的關(guān)系，而這些客戶則會和公司保持著長期的往來并成為回頭客，進而為公司帶來持續(xù)不斷的盈利。

客戶們總是感慨于優(yōu)秀的商業(yè)人員記得他們的姓名、電話、生日和一系列的癖好，以求在最合合適的方式，在更合適的地點，推薦最合理的商品，以便提升成交的可能性。而crm存在的意義便是利用新興的技術(shù)將這種以客戶為中心的理念推廣到更為廣闊的范圍里。

為什么火熱的是crm？

但上文中所說的部分，雖然聽起來很誘人，但究竟是什么導(dǎo)致了企業(yè)開始熱捧crm？想要解答這個疑問，則需要解答三個問題。

第一，為什么巨頭選擇投資crm？中國企業(yè)雖然在營銷數(shù)字化上相較大多數(shù)海外企業(yè)已經(jīng)相對成熟，但在企業(yè)的數(shù)字化管理上，相較To C端相對較為擁擠的賽道而言，To B賽道依舊有充足的生長空間。 根據(jù)瑪麗·米克爾在2018年的《互聯(lián)網(wǎng)報告》中通過市值的形式，羅列的全球20大互聯(lián)網(wǎng)公司排名中不難發(fā)現(xiàn)，各占報告中半壁江山的中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，中國的企業(yè)大多數(shù)是圍繞著個人端消費建立其核心業(yè)務(wù)。但美國的巨頭公司中微軟，Slesfrce和增速明顯的亞馬遜AWS的核心業(yè)務(wù)幾乎都是To B業(yè)務(wù)。隨著云技術(shù)在國內(nèi)的逐漸鋪開，企業(yè)級的saas服務(wù)自然也會迎來自身的快速發(fā)展期，再加上近年來經(jīng)濟的收縮，企業(yè)開始進一步追求精細化的營銷，以求縮減自身不必要的營銷預(yù)算，自然會有越來越多的針對不同企業(yè)類型的crm saas服務(wù)商出現(xiàn)。而騰訊與阿里布局云業(yè)務(wù)已經(jīng)有些時日，加上企業(yè)對增長的渴求，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，BAT布局crm從To B端尋求更多利益自然也在情理之中。第二，為什么是投資而非親自下場？美洽總裁兼CTO李令輝曾在某次演講中提到，對Salesforce而言最重要的東西，單單依靠Salesforce一家公司直營，即使技術(shù)能力再強也無法滿足數(shù)量眾多的客戶的需求。而Salesforce則是依賴PaaS平攤成本，打包銷售更適合企業(yè)的saas服務(wù)，同時依靠構(gòu)建PaaS的能力吸引更多合作伙伴的加入。

同樣，對于crm的目標(biāo)企業(yè)而言，對企業(yè)而言效率和成本自然越來越重要，每家企業(yè)都需要在自己擅長且專注的領(lǐng)域征服星辰大海，而非是包辦所有問題。舉個簡單的例子，即使一個再較真的廚師，也沒有必要為了做西紅柿炒雞蛋而自己種西紅柿，再養(yǎng)些雞等著下蛋。

任何行業(yè)都會逐步走向更精密的分工及合作，企業(yè)信息化領(lǐng)域自然也不例外。第三，crm真的有市場嗎？答案顯然是肯定的，首先，隨著媒體等宣傳渠道的變化，越來越豐富的用戶信息被擺在營銷人的桌面上，過去很長時間里面，傳統(tǒng)的營銷思維必須要發(fā)生改變，客戶比過去任何一個時間段都希望企業(yè)對他們有一個清晰且明確的了解。 就此，企業(yè)開始嘗試著順應(yīng)這個思路進行改變，無論是早些年的顛覆式創(chuàng)新，還是今年大批量的企業(yè)開始將原有的CMO替換為CGO，事實上都是企業(yè)思維的變化，從過去一直以來以產(chǎn)品為核心的理念，開始逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為核心的增長思維。

這就意味著，公司的營銷已經(jīng)從一種策略轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜恼w戰(zhàn)略，公司需要明確且有充分易用性的工具去管理自己的客戶，而crm作為維系企業(yè)和客戶長期合作關(guān)系的紐帶，地位自然日益上升。

同時，對國內(nèi)企業(yè)而言，相較于幫助企業(yè)進行管理的“省錢”軟件，大量的中小企業(yè)的付費意愿相對較低。加上國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，大量的App，電商，金融，地產(chǎn)和零售等行業(yè)，對于在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著強烈增長、獲客和留存需求的企業(yè)們自然會更愿意為增長付費。

綜上所述，BAT將布局To B業(yè)務(wù)的第一站，放在投資crm上自然也不奇怪了。

同樣布局crm，BAT做的有什么不同？

即使同樣是投資crm，BAT各家的投資思路也依舊完全不同。而塑造不同理念的原因也恰恰是他們投資理念，和背后商業(yè)邏輯的不同。

騰訊

從過去很長時間里，騰訊對外投資的邏輯非常簡單，通過投資，布局每一個未來有可能的新賽道。涉足行業(yè)多元化，龐大的金額，從游戲、娛樂、內(nèi)容、共享經(jīng)濟、交通到AI，幾乎所有在未來可能有寬闊賽道的公司，都成了騰訊投資的目標(biāo)。

事實上，騰訊從多年前就開始進行相應(yīng)防御性的投資，大多數(shù)投資也都在不斷圍繞樂舞做補充完善的基礎(chǔ)，阿里在過去7年里的投資非常廣泛，這也可以看到，騰訊的潛臺詞也非常明確，要確保潛在顛覆性創(chuàng)新的機會盡可能的存在在自己的視野里，并且能被盡早發(fā)現(xiàn)，才能在互聯(lián)網(wǎng)不斷更新?lián)Q代的過程中保護自己的安全，并且為騰訊開辟出一個新的賽道。就像馬化騰曾在騰訊合作伙伴開放大會上所說的一樣，在下一個十年要再造一個騰訊。

騰訊的投資也頗具代表性：投資一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以電商領(lǐng)域為例，騰訊集中投資了包括依循、高鵬網(wǎng)、F團、好樂買、拼多多、有贊、SEE小電鋪在內(nèi)的大量電商企業(yè)，而此時，再投資些為提供電商渠道工具服務(wù)，類似互道、銷售易crm、長亮科技在內(nèi)的企業(yè)自然也就不足為奇，似乎可以看到騰訊希望以微信的社交電商成就一條新的賽道。

同樣，通過一起又一起的投資，打通B到C的通道，對整個生態(tài)的整合與影響力都不容忽視。

阿里

與騰訊完全不同，阿里選擇了“被集成”的路，雖然說阿里此次合作的是全世界范圍內(nèi)大的crm廠商Salesforce，但當(dāng)下具體討論對行業(yè)的影響似乎還為時過早。兩者的合作更像是簡單的互利互惠。

對Salesforce來說，即便目前其依舊占據(jù)著世界上大的crm市場份額，但今年也算是風(fēng)雨飄搖，一方面增速放緩，另一方面是2006年在中國市場失敗的慘痛回憶。與其放任中國的crm市場野蠻生長，不如借助阿里云強大的力量，進一步拓展在中國的市場。自然，對阿里而言，將阿里云服務(wù)與Salesforce進行深度綁定自然也會帶來更多好處。

但有趣的是，雖然阿里宣傳和Salesforce進行戰(zhàn)略合作，但目前的合作方向卻只體現(xiàn)在銷售云、服務(wù)云、商業(yè)云以及Salesforce平臺上。而至關(guān)重要的營銷云是否將會成為阿里下一步下場肉搏的核心點仍未可知。

即使本次阿里和Salesforce聯(lián)手看似能解決過去Salesforce過去在亞太地區(qū)缺乏經(jīng)驗，以及在數(shù)據(jù)生態(tài)打通能力等方面的不足，似乎兩家強強聯(lián)合對行業(yè)形成碾壓似乎已成定局。但之前阿里媽媽收購易傳媒之時，似乎也成就了相似的局面，但到目前為止，影響力似乎也非常有限，這次與Salesforce的合作能產(chǎn)生多大的影響力，也只能等未來塵埃落定之時再來評說了。B：百度還有字節(jié)跳動

說完BAT中的AT，講目光放回B上的時候，似乎已經(jīng)有了一些特別的內(nèi)容，隨著百度被業(yè)內(nèi)看衰，BAT的B到底是ByteDance還是baidu，似乎已經(jīng)成為了行業(yè)的討論熱點。

而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的布局，似乎再次成為了兩家爭端的又一核心。百度推出crm平臺愛番番后，包括百度自己在內(nèi)的一派，認(rèn)為作為過去幾十年中沉淀了最多B端廣告主資源和廣告服務(wù)經(jīng)驗的百度，畢竟付費搜索廣告本就是營銷中非常重要的一環(huán)，百度布局crm似乎完全在情理之中。再配合上其可以稱得上恐怖的信息資源，在crm上布局似乎輕而易舉。

但行業(yè)中也似乎不同的聲音一直未曾停止，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，百度將自身的流量做更精細化的運營，為廣告主提供更多的服務(wù)，從而達到增加營收的目標(biāo)似乎并不困難。但事實上，想要做好這件事情，僅僅提供一個平臺，百度可能需要做的更為激進。

與之不同的是，BateDance（字節(jié)跳動）作為曾經(jīng)的App工廠，目前面臨的困境和百度相似，而其CEO一直以來都保持著“焦慮”，在目前字節(jié)跳動并未產(chǎn)出一個和抖音同級別App的情況下，當(dāng)內(nèi)部員工使用過自家的B端即時通訊產(chǎn)品Lark后反響不錯的情況下，嘗試進一步布局B端市場，似乎已成定局。

顯然，已經(jīng)推出了“飛書開放平臺”的Lark，開始提供小程序、應(yīng)用商店等開發(fā)者服務(wù)；且對saas合作伙伴開放接口，以便他們進一步管理和挖掘客戶數(shù)據(jù)。

且與百度進軍crm市場相似，巨量引擎+穿山甲造就了字節(jié)跳動對B端服務(wù)的資源和優(yōu)勢，同時自身龐大的流量加持如果加上最近招聘平臺上針對saas開發(fā)人員的招聘，似乎字節(jié)跳動進一步在B端市場發(fā)力以成定局。

結(jié)語

crm的火熱似乎只是目前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛剛露出的冰山一角，隨著企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的進一步加快，會有越來越多的新概念和新服務(wù)興起。

未來，無論是在crm還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的其他領(lǐng)域，必然會隨著巨頭布局的完成，云技術(shù)的進一步成熟，以及5G時代的到來，競爭將更為激烈。而企業(yè)的營銷，必然需要隨著時代的改變而改變。

當(dāng)華為與用友，以及字節(jié)跳動真正開始進入saas領(lǐng)域之時，saas市場將會在更為激烈的競爭中快速走向成熟。

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