2022-03-22 分類: 網(wǎng)站建設
現(xiàn)在是一個信息泛濫的時代,即使是很好的內(nèi)容,也容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中,比如簡書上每天會新出來好幾萬的新文章。而內(nèi)容運營人員則有義務去對內(nèi)容進行加工與包裝,把內(nèi)容的價值充分發(fā)掘出來。如果拿房子作為比例,內(nèi)容貢獻者產(chǎn)出的只是一個毛坯房,而內(nèi)容運營人員需要對毛坯房進行裝修與布局設計,使之更加吸引人。
這個環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個部分。
1、內(nèi)容審核
不是所有內(nèi)容都符合平臺的規(guī)則和要求,比如涉及色情、暴力、反動等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的,還有很多營銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告,還有用戶貢獻的內(nèi)容參差不齊,并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺上,這時候就需要對內(nèi)容進行審核。劣幣驅逐良幣在信息領域表現(xiàn)得尤其明顯,當一個平臺上充斥著垃圾信息時,會影響產(chǎn)品的整體體驗,用戶會因為受不了這些低質(zhì)量信息而選擇離開。
內(nèi)容審核有兩種機制,一是先審后發(fā),二是先發(fā)后審。
(1)先審后發(fā)
先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上,外部用戶不可見,而是先存在系統(tǒng)服務器中,由機器進行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運營人員在后臺查看之后,負責平臺規(guī)則才能發(fā)布。
先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題,能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量內(nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端,那就是降低了信息的流動性和時效性,而且給內(nèi)容運營人員帶來的工作量比較大。
機器審核與人工審核結合是目前絕大部分內(nèi)容平臺在采用的模式,機器審核即通過設定一些敏感關鍵詞和特殊邏輯,當用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關鍵詞和特殊邏輯時,將自動判定審核不通過。敏感關鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號碼、微信號、粗話臟話、競品名稱等,特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機器審核能夠大大降低內(nèi)容運營人員的工作量,但由于道高一尺魔高一丈,尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務壓力會想各種辦法來突破平臺設置的敏感關鍵詞規(guī)則,所以內(nèi)容運營人員需要不斷去完善這個關鍵詞庫和邏輯。
(2)先發(fā)后審
與先審后發(fā)相比,先發(fā)后審則是一種事后處理方式,即優(yōu)先保證信息的流通與時效性,先讓內(nèi)容發(fā)布在線上,再去審核是否符合規(guī)則。
百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主,用戶新發(fā)布的帖子,首先機器會掃描一遍是否整個貼吧的標準要求,單個貼吧里的吧務管理團隊會去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī),有時候可能內(nèi)容很好,但不符合單個貼吧里的內(nèi)容標準,吧務管理團隊也會進行刪除或者封禁處理。
對于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品,內(nèi)容運營人員可以嘗試調(diào)動社區(qū)用戶的積極性來幫忙對內(nèi)容進行審核,這里面做得比較好的就是貼吧。每個吧都有自己的吧務管理團隊,曾經(jīng)運營過一個貼吧,初期由于廣告信息太多,于是安排了專門的刪廣告小分隊,每個小時輪班都有人來不斷巡邏刪帖,才保證了吧里的正常交流。
2、內(nèi)容價值判斷
內(nèi)容運營人員對于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控,具體就體現(xiàn)在對內(nèi)容價值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容,什么內(nèi)容能夠對用戶產(chǎn)生價值,什么內(nèi)容能夠火,什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。
前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運營資源可用,這里重點就是用在有價值的內(nèi)容上面。以知乎為例,比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中,將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中,除去原本關注這個問題之外帶來了更多的用戶看到。
內(nèi)容價值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好,這里考驗的是內(nèi)容運營人員對內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容,需要內(nèi)容運營人員自身擁有一定的知識背景和專業(yè)素養(yǎng),才能夠知道內(nèi)容是否有價值,或者內(nèi)容中是否有邏輯錯誤。
特別值得一提的是,熱點和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一,比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關注的話題,結合這些用戶關注熱點的內(nèi)容,自然就會更加吸引用戶。
3、內(nèi)容屬性包裝
微信公眾號的內(nèi)容運營中,有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號不算內(nèi)容運營,其實并不是,以摘錄文章為主的公眾號內(nèi)容運營人員的主要工作其實是內(nèi)容價值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源,就是在完成內(nèi)容價值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號文章的編輯,其實有很多點值得去琢磨,如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。
內(nèi)容屬性包裝主要從六個方面入手:分別是標題、配圖、推薦語、結構、標簽、分類。
很多內(nèi)容運營高手都是標題黨,這也無可厚非,標題是一則內(nèi)容的對外臉面,標題是否有吸引力,決定了用戶是否愿意進來看。取標題是一門很大的學問,常見的標題優(yōu)化手段包括:熱點借勢(春節(jié)期間如何應對家人的催婚)、情緒引導(致賤人,我憑什么幫你)、如何體(如何從零開始學習運營知識)、賣關子(最新的低成本獲取用戶五大法寶,你知道幾個)、資源合集(史上最全的PPT模板庫,趕緊收藏)等等。內(nèi)容運營人員想要在取標題上有所提高,不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標題,然后模仿學習。
相比文字而言,圖片對于眼球的聚焦吸引力更強,所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。
推薦語也是一樣,當標題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點的情況下,運營人員可以在推薦語上下功夫,通過一兩句精煉的話來概括,以達到抓住用戶眼球的目的。
以多看閱讀為例,一本圖書的標題和封面往往是已經(jīng)固定的,內(nèi)容運營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書,初看這個書名并沒有多大的吸引力,因為初次接觸這個概念,巨嬰這個詞在腦子里沒有認知,而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運營人員加了一句推薦語:大多數(shù)成年人,心理上是嬰兒。這句話對讀者就有足夠的吸引力,用戶會產(chǎn)生好奇心,腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎?」,只要讓用戶產(chǎn)生興趣,就有引導購買閱讀的可能性,從這個角度上看,一句推薦語的價值何其之大。
4、專題合集內(nèi)容策劃
專題是對用戶關注話題方向的內(nèi)容集中展示,方便用戶能夠在同一個頁面看到多個不同內(nèi)容,通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個話題展示清楚,尤其是引入不同觀點和視角的內(nèi)容,百家爭鳴,能夠帶給用戶更多有價值的信息。
科技媒體36氪曾經(jīng)針對墨跡天氣上市做過一個專題,而且取了一個很棒的名字叫墨跡上市會遇到什么天氣,把36氪上關于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個專題頁面中,而且不僅僅談墨跡天氣上市,還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對墨跡天氣上市這個話題有更深入的理解,能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者,這就是專題的價值。
做內(nèi)容運營是一件痛并快樂著的事情,很多人嫌枯燥,在流量成本越來越高的情況下,內(nèi)容的價值將會很長一段時間被重視,優(yōu)秀的內(nèi)容運營人員會非常稀缺。
只要用心,用戶會感受得到的。
作者:白崎
當前文章:做內(nèi)容運營,這四個重要環(huán)節(jié)的策略你知道嗎?
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