2022-05-17 分類(lèi): 網(wǎng)站建設(shè)
你封閉開(kāi)發(fā)3個(gè)月做出來(lái)的App,卻發(fā)現(xiàn)在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式,都效果很差,團(tuán)隊(duì)士氣變得越來(lái)越差。于是你們開(kāi)始換定位,換方向,最終大家的熱情被徹底消磨掉,App壽終正寢。
看到網(wǎng)易包地鐵的效果這么好,你也申請(qǐng)大筆預(yù)算包了一個(gè)地鐵站,每個(gè)文案都精心設(shè)計(jì),每張圖片都仔細(xì)打磨,最后卻發(fā)現(xiàn)只帶來(lái)了幾百個(gè)激活。
你聽(tīng)說(shuō)很多產(chǎn)品最初都是靠在論壇發(fā)帖推廣的。于是也注冊(cè)了幾個(gè)小號(hào)去貼吧、豆瓣、知乎發(fā)帖。忙活了一天,第二天早起一看,貼吧的帖子全被刪了,豆瓣只有2個(gè)跟帖,其中1個(gè)是廣告,知乎0贊。
就這樣,推廣效果總是差強(qiáng)人意,而你邯鄲學(xué)步,越學(xué)越...
我們運(yùn)營(yíng)常栽跟頭,但在推廣上栽的跟頭尤其多,尤其狠。每次栽跟頭,都可能造成真金白銀的浪費(fèi),市場(chǎng)窗口的錯(cuò)失,團(tuán)隊(duì)士氣的萎靡。
而在推廣上栽跟頭的原因,往往是下面三個(gè):
入手太晚
選錯(cuò)方向
低估難度
下面,我們將逐一分析。
入手太晚
什么時(shí)候做推廣?
大多數(shù)人的回答,都是產(chǎn)品上線后。畢竟沒(méi)有產(chǎn)品,推廣什么?
在這我舉個(gè)自己的例子,因?yàn)檫@方面我吃過(guò)大虧。
15年,我所在的公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款?yuàn)Z寶產(chǎn)品。由于市場(chǎng)上奪寶產(chǎn)品已經(jīng)很多,需求算是得到了充分驗(yàn)證,公司又有一些推廣資源,大家都覺(jué)得做起來(lái)問(wèn)題不大。
產(chǎn)品上線后,我們才發(fā)現(xiàn)CAC遠(yuǎn)超預(yù)期,LTV卻比預(yù)想的低很多,好像一個(gè)無(wú)底洞,怎么做都是虧,最后只能放棄。
所以什么時(shí)候做推廣呢?在產(chǎn)品構(gòu)思的階段,就要開(kāi)始推廣了。
這個(gè)階段推廣的目的,是驗(yàn)證。通過(guò)最快速的方式驗(yàn)證產(chǎn)品方案,驗(yàn)證CAC,驗(yàn)證LTV,驗(yàn)證用戶(hù)留存率和推薦意愿。驗(yàn)證的維度越多,時(shí)間越早,彎路走的就越少,資源浪費(fèi)也越少。
比如,我們當(dāng)時(shí)完全可以申請(qǐng)一個(gè)其他奪寶產(chǎn)品推廣渠道的身份,用自身資源導(dǎo)一波量,估一下CAC和LTV的水平。
那些辛辛苦苦做上線,卻一推就死的產(chǎn)品,往往都跳過(guò)了驗(yàn)證階段。這就是所謂的入手太晚。
選錯(cuò)方向
推廣在大方向上分為三類(lèi):渠道、內(nèi)容、邀請(qǐng)。
渠道,指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量獲取曝光和新增;
內(nèi)容,指在UGC平臺(tái)投放軟文;
邀請(qǐng),指通過(guò)老用戶(hù)分享獲取新用戶(hù)。
渠道我們?cè)谌笄蓝?| 打通運(yùn)營(yíng)工作的任督二脈已經(jīng)聊的足夠透徹,邀請(qǐng)已經(jīng)成為每個(gè)App的必備功能,內(nèi)容推廣也有著大量攻略。
但關(guān)鍵在于,你要選擇哪個(gè)方向主攻?
想要弄清這個(gè)問(wèn)題,我們先要思考另一個(gè)問(wèn)題,從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品,用戶(hù)發(fā)生了哪些變化?
如果你有過(guò)向身邊好友推薦產(chǎn)品的精力,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們拒絕的核心原因往往只有兩個(gè):聽(tīng)不懂,不敢用。
這兩個(gè)原因,其實(shí)對(duì)應(yīng)著兩大門(mén)檻,認(rèn)知門(mén)檻和信任門(mén)檻。
從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品,用戶(hù)跨越了這兩大門(mén)檻。
將兩個(gè)門(mén)檻按維度模型分組,產(chǎn)品被分為四類(lèi)。而這四類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的推廣方式,則全然不同。
1)低信任×高認(rèn)知=內(nèi)容推廣
摩拜單車(chē)、得到這類(lèi)產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)了全新品類(lèi),屬于典型的低信任門(mén)檻,高認(rèn)知門(mén)檻。
對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品,內(nèi)容是最好的獲客方式。通過(guò)內(nèi)容,將產(chǎn)品的模式、功能和愿景解釋清楚。
摩拜作為業(yè)內(nèi)首家共享單車(chē),普通用戶(hù)看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規(guī)模的品牌宣傳,講產(chǎn)品、講價(jià)值、講情懷。讓大家理解共享單車(chē)這款產(chǎn)品。
與摩拜類(lèi)似,得到App開(kāi)知識(shí)付費(fèi)先河。盡管有著龐大的羅友做基礎(chǔ),羅振宇仍然通過(guò)視頻、公開(kāi)演講、行業(yè)峰會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式,反復(fù)教育用戶(hù)心智。
2)高信任×低認(rèn)知=分享推廣
借貸寶、美團(tuán)、京東金融等金融產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品,屬于典型的高信任門(mén)檻,低認(rèn)知門(mén)檻。
這類(lèi)產(chǎn)品好的獲客方式是分享。低認(rèn)知門(mén)檻意味著分享門(mén)檻低,用戶(hù)不用磨破嘴皮子解釋產(chǎn)品是怎么回事。而好友背書(shū)則解決了高信任門(mén)檻的問(wèn)題。
借貸寶很早就認(rèn)識(shí)到,用戶(hù)很難通過(guò)大規(guī)模的曝光,就信任一款理財(cái)產(chǎn)品。因此它采用三級(jí)分銷(xiāo)制度,以用戶(hù)拉用戶(hù)的方式,快速擴(kuò)大體量。14年,全國(guó)各地都是借貸寶的推廣團(tuán)隊(duì),注冊(cè)綁卡送玩偶、送臺(tái)燈、甚至直接送鈔票。通過(guò)這種方式,借貸寶迅速完成了用戶(hù)量級(jí)的原始積累。
3)低信任×低門(mén)檻=渠道推廣
網(wǎng)易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類(lèi)產(chǎn)品,及大多數(shù)的免費(fèi)產(chǎn)品,則是低信任門(mén)檻,低認(rèn)知門(mén)檻。這意味著他們只需要做大量的曝光,就能獲得用戶(hù)。
仔細(xì)觀察,你會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵里經(jīng)常做廣告的產(chǎn)品,通常都屬于此類(lèi)。
4)高信任×高認(rèn)知=展會(huì)地推
如果你發(fā)現(xiàn) To C 產(chǎn)品在這個(gè)象限,那應(yīng)該是做早了,較大可能成為先烈。
這個(gè)領(lǐng)域多是一些 To B 產(chǎn)品,一般通過(guò)展會(huì)、地推等方式拓展用戶(hù)。
5)產(chǎn)品的門(mén)檻是可變的
產(chǎn)品所處的象限并非一成不變,隨著外部環(huán)境的變化,運(yùn)營(yíng)手段的升級(jí),產(chǎn)品功能的改變,產(chǎn)品的認(rèn)知門(mén)檻和信任門(mén)檻,也在不斷變化。
京東金融等理財(cái)產(chǎn)品,通過(guò)一種方式巧妙的解決了信任問(wèn)題——向用戶(hù)贈(zèng)送體驗(yàn)金。用戶(hù)不必自己投錢(qián),通過(guò)體驗(yàn)金就能直觀感受到投資收益,且收益可提現(xiàn)。通過(guò)這種方式,京東將自己遷移到了C象限,可以通過(guò)渠道進(jìn)行大規(guī)模投放。
美團(tuán)在初期,發(fā)現(xiàn)大量注冊(cè)用戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為后,同樣采取了體驗(yàn)券策略,推出了1分錢(qián)吃麥當(dāng)勞巨無(wú)霸等活動(dòng)。成功遷移到C象限。
順手解答一個(gè)困惑,為什么這兩年個(gè)人微信公眾號(hào)越來(lái)越值錢(qián)?
因?yàn)樵谒星乐?,幾乎只有個(gè)人微信公眾號(hào)能解決高認(rèn)知門(mén)檻、高信任門(mén)檻的問(wèn)題。
低估難度
低估難度的問(wèn)題,在內(nèi)容推廣方向尤其嚴(yán)重。很多人以為隨便發(fā)發(fā)帖,用戶(hù)就嘩啦啦的來(lái)了,最后卻發(fā)現(xiàn)效果很差。
這是因?yàn)?,任何一個(gè)社區(qū)都有著自己的顯性和隱性的規(guī)則。而掌握這些規(guī)則需要大量的時(shí)間成本去試錯(cuò)。
在這我舉個(gè)自己嘗試運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)的例子。
這次嘗試前后花了大約3周時(shí)間,總共投入10小時(shí)左右。
做內(nèi)容推廣,最要緊的是弄清UGC產(chǎn)品的規(guī)則。我首先研究了下知乎的分發(fā)機(jī)制,知乎的信息流主要包含三類(lèi):
1. 關(guān)注問(wèn)題的新答案
2. 關(guān)注用戶(hù)點(diǎn)贊、收藏的答案
3. 關(guān)注領(lǐng)域贊數(shù)上升較快的新答案
我的核心目標(biāo)是為了獲取精準(zhǔn)的曝光,量級(jí)越大越好。計(jì)劃也就自然而然的產(chǎn)生了。
總結(jié)
以上三點(diǎn)是在推廣上栽跟頭的原因,對(duì)應(yīng)的解決方式也有三個(gè):
1)在產(chǎn)品策劃期即開(kāi)始推廣
你要通過(guò)推廣驗(yàn)證盡可能多的維度。由于這個(gè)階段產(chǎn)品尚未產(chǎn)生,你可以采取更靈活的方式解決,可以代推廣競(jìng)品、可以做一個(gè)簡(jiǎn)陋的Demo,可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式手動(dòng)支持。關(guān)鍵在于早,早才能少走彎路。
2)分析產(chǎn)品特性,選擇推廣方向
你要結(jié)合自身產(chǎn)品特性,判定認(rèn)知門(mén)檻和信任門(mén)檻,選擇最合適的方向投入。
渠道推廣,起量快,量大穩(wěn)定。適合信任門(mén)檻、低認(rèn)知門(mén)檻類(lèi)產(chǎn)品
內(nèi)容推廣,起量慢,量小穩(wěn)定。適合低信任門(mén)檻,高認(rèn)知門(mén)檻的產(chǎn)品
分享量級(jí),起量慢,量級(jí)取決于戶(hù)體量。適合高信任門(mén)檻、低認(rèn)知門(mén)檻的產(chǎn)品
通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品升級(jí),產(chǎn)品可以降低某個(gè)門(mén)檻,完成象限的遷移。
3)充分重視,給足資源
如果做內(nèi)容推廣,你要充分的估計(jì)難度,準(zhǔn)備好足夠的人力、物力和耐心。無(wú)論微博、微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣,操作的難度都不小,建議將精力集中在一個(gè)而非多個(gè)平臺(tái)。
作者:孫金龍
文章題目:APP推廣的三個(gè)大坑,你也深陷其中?
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