要說(shuō)挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，大家都知道非藍(lán)翔莫屬。那么問(wèn)題來(lái)了，移動(dòng)DSP平臺(tái)到底如何評(píng)判呢?小編今天就跟大伙聊聊，在移動(dòng)行業(yè)快速變幻的環(huán)境下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的移動(dòng)DSP平臺(tái)到底如何算強(qiáng)?

目前，國(guó)內(nèi)在做移動(dòng)DSP的無(wú)非這么兩類(lèi)，一個(gè)是純移動(dòng)DSP，這類(lèi)DSP平臺(tái)只做移動(dòng)端，不涉及PC端，以力美科技為代表;另一類(lèi)是跨平臺(tái)DSP，這類(lèi)DSP平臺(tái)一般都是從PC端衍生出來(lái)做移動(dòng)端，以品友互動(dòng)、易傳媒為代表;

從技術(shù)層面看

首先，我們從技術(shù)層面來(lái)看看，以hadoop生態(tài)圈為代表的分布式存儲(chǔ)與分布式計(jì)算過(guò)去幾年的發(fā)展把海量廣告數(shù)據(jù)的計(jì)算成本降到可接受的程度，數(shù)據(jù)挖掘算法在廣告領(lǐng)域的日益成熟也提高了海量數(shù)據(jù)在廣告系統(tǒng)中的作用，使得DSP的產(chǎn)生有了技術(shù)條件，這一技術(shù)從產(chǎn)生到今天也已近十年發(fā)展相當(dāng)成熟。

從技術(shù)層面看，主要考核兩個(gè)方面：第一個(gè)競(jìng)價(jià)速度，競(jìng)價(jià)速度直接關(guān)乎著該平臺(tái)能否搶到好的廣告位，廣告主自然是希望自家的廣告出現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的廣告位上，而不是那些劣質(zhì)的廣告位，劣質(zhì)的廣告位非但效果不好，還有可能影響品牌形象，因此各移動(dòng)DSP平臺(tái)在競(jìng)價(jià)決策上花費(fèi)時(shí)間都是以毫秒計(jì)算，多數(shù)在20毫秒以?xún)?nèi)。這里順便說(shuō)下，關(guān)于移動(dòng)DSP 交易要在100毫秒內(nèi)完成這個(gè)概念，這個(gè)限時(shí)是端到端的，包含了網(wǎng)絡(luò)延遲和競(jìng)價(jià)決策花費(fèi)的時(shí)間兩部分。

第二個(gè)就是廣告展示技術(shù)，目前主流的圖片、富媒體、視頻、原生廣告等基本上主流的移動(dòng)DSP平臺(tái)也都已經(jīng)掌握，展示效果也正如大家在移動(dòng)端屏幕上看到的那樣，好壞優(yōu)劣大家心里有數(shù)。小編想說(shuō)的是，充分利用移動(dòng)端特性及新環(huán)境下受眾的廣告接受心理，才能創(chuàng)造出更符合移動(dòng)端廣告的廣告展示技術(shù)，例如激勵(lì)墻(積分墻、電商墻、信息墻等)、鎖屏廣告等。

從投放層面看

投放層面我們可以從計(jì)價(jià)方式和投放方式兩個(gè)方面來(lái)考量，從計(jì)價(jià)方式看，CPA、CPI、CPC等是目前較為主流，無(wú)可厚非這些計(jì)費(fèi)方式在PC端廣告投放具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是是否PC端的計(jì)價(jià)方式就適合移動(dòng)端，這是移動(dòng)廣告平臺(tái)需要思考的問(wèn)題，正如當(dāng)年P(guān)C廣告借用電視廣告的計(jì)價(jià)方式采用的是排期時(shí)段安排，發(fā)現(xiàn)水土不服之后才有了更加適合PC端的新的計(jì)價(jià)方式，小編認(rèn)為，未來(lái)，行業(yè)客戶(hù)或許會(huì)出現(xiàn)“分級(jí)收費(fèi)”，譬如用戶(hù)下載好游戲以后，激活的時(shí)候廣告主付50%的錢(qián)，如果用戶(hù)3天后留存再付30%，7天后留存付尾款。

從投放方式看，以人群為核心的精準(zhǔn)投放成為個(gè)移動(dòng)DSP主打的投放方式，然而其中真正做到精準(zhǔn)的卻是另有門(mén)道，這體現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力上，由于這涉及到較為隱私的部分因此從可查詢(xún)的到資料很難知道每家平臺(tái)在人群及精準(zhǔn)上是怎么演繹的，其中力美科技有篇文章闡述較為清晰，力美DMP在人群方面是以原子標(biāo)簽層、行為標(biāo)簽層及目標(biāo)人群層，通過(guò)三個(gè)階段的層層遞進(jìn)來(lái)區(qū)分目標(biāo)人群與非目標(biāo)人群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)三個(gè)層級(jí)來(lái)分辨他是誰(shuí)?他做了什么?除了精準(zhǔn)人群投放外，移動(dòng)DSP還結(jié)合了更加適合移動(dòng)端的O2O投放，LBS投放、情景投放、互動(dòng)投放(重力感應(yīng)、擦一擦、搖一搖……)等等。

從營(yíng)銷(xiāo)效果看

效果可以說(shuō)是廣告主最直接的投放感受，也是廣告平臺(tái)最糾結(jié)的層面。營(yíng)銷(xiāo)效果也可以從三個(gè)方面來(lái)考量。

其一，傳播效果，它是指廣告刊播后，目標(biāo)受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，包括情感、態(tài)度和行為等方面的影響。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否激發(fā)目標(biāo)受眾的心理需要和動(dòng)機(jī)，從而培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的信任和好感，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。這種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，主要是取決于廣告內(nèi)容，之所以涉及到性等話(huà)題容易引起傳播就是在心理層面起到傳播影響，在DSP的投放案例中，杜蕾斯的互動(dòng)游戲、力美的寶馬金融方案、紅牛世界杯，邊界由我定等都是較為經(jīng)典的案例。

其二，經(jīng)濟(jì)效果。這是涉及到廣告主最為核心的部分，廣告主把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。這一點(diǎn)體現(xiàn)在移動(dòng)DSP僅對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行曝光，而非廣撒網(wǎng)式的大量曝光。

其三，社會(huì)效果。社會(huì)效果就是某個(gè)廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。能在這個(gè)層面評(píng)估的，基本上也是做的成功的廣告了，像腦白金送禮就送腦白金、可口可樂(lè)的把樂(lè)帶回家等等案例在社會(huì)效果上都給受眾留下了頗大的影響，然而在移動(dòng)DSP平臺(tái)鑒于其平臺(tái)及終端的特性，目前還沒(méi)有社會(huì)效果非常大的廣告案例，但是利用移動(dòng)端的互動(dòng)特性，小編認(rèn)為同樣是可以創(chuàng)造出極具影響的廣告案例，比如可借鑒游戲全民打飛機(jī)、神經(jīng)貓等等方式一傳十十傳百的連鎖傳播達(dá)到極大的社會(huì)效果，這些都需要廣告主與平臺(tái)商一起創(chuàng)造才可大有作為。

從團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)看

任何事情的成功都離不開(kāi)人的創(chuàng)造，誰(shuí)讓人是站在食物鏈頂端的生物。眾人拾柴火焰高，在分工更為精細(xì)的今天，團(tuán)隊(duì)協(xié)作、高效配合更突顯出一個(gè)平臺(tái)的軟實(shí)力，各家平臺(tái)在比拼技術(shù)的同時(shí)也是在比拼技術(shù)骨干。

這個(gè)層面不需要考量太多，僅從兩個(gè)方面入手足矣，第一個(gè)投放經(jīng)驗(yàn)是否豐富。投放案例越多，經(jīng)驗(yàn)越豐富，也越能清晰的了解廣告主的訴求，一方面要懂廣告主，另一方面還要懂移動(dòng)受眾以及DSP平臺(tái)的特性，平臺(tái)的這個(gè)橋梁作用落到實(shí)處就是團(tuán)隊(duì)的人上，因此不僅要考核案例經(jīng)驗(yàn)，也要考量這個(gè)團(tuán)隊(duì)在投放案例是如何協(xié)作的，窺其中定能了其然，看看他們?nèi)绾螀f(xié)作也就知道他們經(jīng)驗(yàn)是否豐富。

第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)人員是否穩(wěn)定，現(xiàn)在移動(dòng)DSP處于快速發(fā)展期，人員流動(dòng)相當(dāng)大，今天A公司的銷(xiāo)售過(guò)兩天就去了B公司做品牌，類(lèi)似這樣的情況常常發(fā)生。穩(wěn)定并不等于拒絕新鮮血液，骨干的穩(wěn)定有利于團(tuán)隊(duì)整體的高效運(yùn)作，從目前的移動(dòng)DSP平臺(tái)來(lái)看，團(tuán)隊(duì)較為穩(wěn)定的像力美、品友、億瑪、易傳媒都是以重金穩(wěn)固人才，從而保持團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，重金的確挺重的，至少是一個(gè)普通編輯的二至三倍，當(dāng)然也有一些小的公司經(jīng)常人才不濟(jì)，希望有更多的人才涌入移動(dòng)領(lǐng)域壯大這個(gè)市場(chǎng)。

移動(dòng)DSP怎么才算強(qiáng)?還遠(yuǎn)不止可以用上四個(gè)方面來(lái)評(píng)估，諸如對(duì)接平臺(tái)、移動(dòng)流量、技術(shù)創(chuàng)新、融資情況等等都可以考核，要知道藍(lán)翔也是摸爬滾打了近二十年才爆發(fā)的，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下不管你強(qiáng)不強(qiáng)，使勁干努力干，就一定可以讓廣告主“爽”。

新聞名稱(chēng)：移動(dòng)DSP平臺(tái)怎么評(píng)測(cè)
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