2022-05-28 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
內(nèi)容運營的概念,通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式去滿足用戶的內(nèi)容消費需求,提升用戶對產(chǎn)品的使用次數(shù)和品牌認知度。
對從業(yè)者來說,策劃和文案是內(nèi)容運營的核心能力。
拆解出來,內(nèi)容運營的四要素:1、方式:產(chǎn)出內(nèi)容和重組內(nèi)容;2、目的:滿足用戶內(nèi)容消費的需求;3、效果:使用次數(shù)和品牌認知度;4、能力:策劃和文案。
下面網(wǎng)站建設(shè)(創(chuàng)新互聯(lián))小編用三個案例講述內(nèi)容運營的模式:
知乎日報:為了增強知乎的內(nèi)容分發(fā)能力,提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度,將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行篩選、整合和包裝,通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶。
虎撲足球:其中新聞的特色是翻譯國外媒體內(nèi)容,通過滿足用戶獲取資訊的差異化需求,打造品牌認知從而提升訪問量。具體實現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布對新聞的篩選和文案能力要求很高。
喜馬拉雅:通過架設(shè)這個PGC平臺引入大量優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運營將這些內(nèi)容篩選后,在首頁等展現(xiàn)位推薦起到流量分發(fā)的作用。同時,還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式結(jié)合,滿足用戶收聽各類音頻的需求。
以上是內(nèi)容運營的傳統(tǒng)模式在業(yè)內(nèi)很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力以及巨大工作量。傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢是:
1.質(zhì)量
由于運營人員的深度參與,可以保證選題的角度、標題的文案、內(nèi)容的排版,最重要的是整體品質(zhì)和調(diào)性都可以保證。
不僅保證了用戶的閱讀體驗,還對打造產(chǎn)品品牌,以及為UGC樹立內(nèi)容標桿,都有非常重要的作用。
2.及時性
從web1.0直到現(xiàn)在,各大門戶對于內(nèi)容的及時性要求都很高,一般需要「三班倒」才能達到這個要求。
對于非門戶/資訊類產(chǎn)品,道理也是一樣的。必須時刻都有人盯著才能做到及時相應,否則再牛的UGC也靠不住。
劣勢是:
1.與用戶是割裂的
雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋,來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)是否可以滿足用戶需求,但從根本上來講,內(nèi)容運營和用戶還是割裂的。
在產(chǎn)出或策劃內(nèi)容時,運營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出,這個全過程都是「單向」的是100%代表著運營人員本身的觀點和視角,沒有與用戶有任何的互動,這就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不會是從用戶角度出發(fā)。
這不是個人能力的原因,而是這個工作模式?jīng)Q定的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心,實際上也很難做到,屁股決定腦袋。
2.內(nèi)容很難差異化
為什么運營一個公眾號那么難,漲粉那么慢,原因之一就是大家都在追熱點,而依據(jù)熱點策劃出的內(nèi)容差異化空間不大;如果不追熱點,又很難有大量的用戶關(guān)注度,漲粉理論上就更慢。
做內(nèi)容運營的道理是一樣的,受眾都是大多數(shù)用戶,也都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時,甚至在拼「搏眼球」,從而導致內(nèi)容同質(zhì)化很嚴重,用戶的注意力被分散,影響了內(nèi)容運營的效果。
3.覆蓋用戶量有限
即使受眾人群是大多數(shù)用戶也會受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約,再加上日益細分的用戶需求,必然導致有很多長尾的用戶需求無法得到滿足。
內(nèi)容產(chǎn)出量是由投入的運營人力決定的是有天花板的;展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的是屈指可數(shù)的;但細分的用戶需求卻有很多而且需求覆蓋的用戶總量卻很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾,是傳統(tǒng)內(nèi)容運營模式所不能滿足的。
解決上述問題就要從用戶需求出發(fā),將用戶需求場景化和個性化,將內(nèi)容融入到產(chǎn)品流程中,更多的借助產(chǎn)品為用戶提供內(nèi)容去滿足用戶需求。
簡言之解決上述問題的辦法是,將內(nèi)容運營與產(chǎn)品更好的結(jié)合??梢詮囊韵氯c來理清思路:
1、場景化
將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出,再對應場景列出需求,最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。經(jīng)過這個過程,就將用戶和內(nèi)容連接起來,便于更好的滿足用戶需求。這個方法,只適用于移動端產(chǎn)品。
簡化表達如下:
用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容
案例一、電影產(chǎn)品
對于一個電影app來說,受眾用戶是去電影院買票觀影的人,用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、互動,每一步都有針對性的需求,都可以提供相應的內(nèi)容。
以其中的“購票”環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃至少了解相關(guān)信息,做到心中有數(shù)。列舉幾個具體需求:
交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等;
附近商圈。一般看電影是系列活動,還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦,甚至打折信息匯總;
實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的,還可以提供更多圖片,來展現(xiàn)電影院及周邊的情況,讓用戶提前了解實地情況;
家長模式。如果帶孩子去看電影(不建議這樣),就會關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方,比如兒童樂園。
列出這個需求list,有針對性的收集和制作內(nèi)容,像美團這樣的平臺,甚至可以在內(nèi)容里將「吃喝玩樂」的各項服務(wù)串起來。再將內(nèi)容push給剛剛完成購票的用戶便于用戶即使翻閱。
這個案例的內(nèi)容,只能是通過運營編輯產(chǎn)出。又因為影院很多,涉及人力成本和收益的問題,所以優(yōu)先提供購票量排在前列的影院即可。
2、個性化
即使在同一個產(chǎn)品中,用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別,就像一個小區(qū)里,雖然住的都是人但也分男女老少。
如果向一個產(chǎn)品的所有用戶,按統(tǒng)一標準提供內(nèi)容服務(wù),就好像對小區(qū)里所有的男女老少發(fā)放同一種食品,肯定只能滿足一部分人的需求。
對于產(chǎn)品來說,滿足需求的用戶數(shù)量越大,產(chǎn)品本身的受益就越大,體現(xiàn)在DAU/UV、UGC、品牌認知度等方面。要達到這個效果,就要把產(chǎn)品的用戶按照不同緯度分類,如人群類型、興趣、活躍度等,再有針對性的為不同人群提供個性化的內(nèi)容。
也就是把小區(qū)里的住戶,分為老人、兒童、青壯年男女再提供不同的食品滿足不同的需求。
案例二、母嬰產(chǎn)品
母嬰產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。
以懷孕期為例,每周準媽媽的感受不同、注意事項不同、孕檢事項不同、所需物品不同。所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時是按照這樣的階段來做個性化的內(nèi)容運營。
目前每個母嬰產(chǎn)品都是這么做的通過人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,再根據(jù)用戶所處的不同階段推送展現(xiàn)出來。
3、產(chǎn)品流程化
用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后往往就關(guān)掉離開了。很多時候,用戶原本是完全有可能繼續(xù)操作的這樣也算是一種流失。
內(nèi)容運營可以借助這點,在產(chǎn)品操作流程結(jié)束后,在頁面推薦符合當時需求的內(nèi)容。在不損害用戶需求的基礎(chǔ)上,拿回這部分流量增加用戶的步長。
這個思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很普及,主要就是在下單流程結(jié)束后,再推薦幾個相關(guān)產(chǎn)品尋求購買轉(zhuǎn)化。但對于用戶產(chǎn)品和工具產(chǎn)品來說還有很大的利用空間。
案例三、旅游產(chǎn)品
除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外,攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。
用戶的操作流程是確定目的地、選定商品、信息填寫、完成付款,理論上完整的產(chǎn)品流程就結(jié)束了。但實際上用戶的需求并沒有結(jié)束,在完成購買后用戶就需要開始做出行的準備了。
雖然不會馬上開始收拾行李,但至少希望知道這次出行的注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后的頁面,提供這樣的內(nèi)容就能達到挽回流量和增加步長的效果。更重要的這是符合用戶需求的,會提升用戶滿意度。
案例四、外賣產(chǎn)品
這個案例理論上和旅游產(chǎn)品的類似,用戶在使用外賣app完成下單后,這個環(huán)節(jié)是可以利用的。
與旅游產(chǎn)品不同在外賣app完成下單之后,接下來進入等待送餐的階段。如果遇到趕時間或很餓的用戶,會經(jīng)常查看支付完成后的頁面來獲取送餐進度。
在這個等待的過程中,推送給用戶相關(guān)內(nèi)容,轉(zhuǎn)化用戶瀏覽。這個行為就會消耗用戶等待送餐的時間,緩解可能存在的焦急或焦慮情緒客觀上也算提升了用戶體驗。
餓了么的做法是,在完成下單的頁面放了一個叫「誰去取餐」的小游戲(好像是叫這個名字)。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲和推送內(nèi)容的道理是一樣的。
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