在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，傳統(tǒng)企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型成功的案例卻極少，原因到底在哪里？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，前兩天我們和一位在傳統(tǒng)行業(yè)有著成功職業(yè)履歷的朋友聊天，對(duì)方對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)有很深的認(rèn)識(shí)；結(jié)合自己的理解，我們把那位朋友的一些看法分享出來(lái)，歡迎大家一起討論交流。
陷阱一：改不掉路徑依賴
對(duì)于目前市場(chǎng)上流行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O等概念，不少傳統(tǒng)企業(yè)的老板叫喊得甚至比互聯(lián)網(wǎng)同行還要勤奮。以億歐網(wǎng)關(guān)注的O2O為例，2012年到2013年上半年O2O話語(yǔ)權(quán)還掌握在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司手里；2013年下半年，隨著一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛宣布O2O戰(zhàn)略，它們迅速成為了O2O的代表。
但是，這些O2O轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)里面干出實(shí)際效果的卻極少，不是O2O概念本身的問(wèn)題，其中一個(gè)重要原因是傳統(tǒng)企業(yè)雖然換了新的口號(hào)，但實(shí)際上卻沒(méi)有擺脫之前的處事方法，也就是它們并沒(méi)有改掉路徑依賴。越是規(guī)模大的傳統(tǒng)企業(yè)，之前積累的“成功經(jīng)驗(yàn)”就越多，要徹底轉(zhuǎn)身的難度就越大。
大部分傳統(tǒng)品牌商，之前成功的路徑差不多都是：開(kāi)招商會(huì)，壓貨給大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商把貨分給小經(jīng)銷商；花錢打一下電視廣告，想辦法入駐了大賣場(chǎng)，在配合開(kāi)些品牌旗艦店，產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)大抵不錯(cuò)，至少?gòu)钠放茝S商的角度來(lái)看貨已經(jīng)下去了。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的路徑顯然不同，它是透明化的，把信息不對(duì)稱消弭的同時(shí)把渠道壓平，顯然之前傳統(tǒng)的做法難以繼續(xù)，傳統(tǒng)企業(yè)陷入是否割舍過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的無(wú)限糾結(jié)中。
陷阱二：忽略用戶中心
要忘記過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于任何人都非常難；以往傳統(tǒng)品牌廠商都是和大經(jīng)銷商打交道，維護(hù)好與他們的關(guān)系就成功了一半。因此，絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商極少真正和用戶打交道，設(shè)置的用戶中心差不多成了投訴處理中心，也往往采取公關(guān)手段去壓制負(fù)面而不是選擇和用戶去做直接溝通。
和用戶相隔太遠(yuǎn)成為了大部分傳統(tǒng)企業(yè)的通病之一，尤其是隨著受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代成為消費(fèi)主流后，傳統(tǒng)企業(yè)正在快速失去未來(lái)。通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研去捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，不僅效率低下而且容易被誤導(dǎo)，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后發(fā)現(xiàn)根本無(wú)法獲得年輕群體的青睞。
老一代的消費(fèi)者看似看重品牌（比如相信“馳名商標(biāo)”），但實(shí)際上品牌意識(shí)淡薄，這和他們所處時(shí)代物質(zhì)整體較為匱乏有關(guān)，所以傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以拼渠道為主，渠道帶動(dòng)品牌。而現(xiàn)在越來(lái)越是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩和渠道多元化的年代，品牌的價(jià)值更應(yīng)該受到重視。但打造品牌本身的方法也在發(fā)生變化，找到品牌的目標(biāo)用戶并滿足他們的需求才有存在的價(jià)值。而且，隨著年輕一代的個(gè)性需求越來(lái)越細(xì)分，傳統(tǒng)品牌商建立與他們的連接就更加迫切和重要。
陷阱三：過(guò)于銷售導(dǎo)向
在建立與用戶的連接過(guò)程中，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)往往又急功近利，過(guò)于以銷售為導(dǎo)向去進(jìn)行評(píng)判。誠(chéng)然，無(wú)論做O2O還是全渠道，目的都是為了促進(jìn)業(yè)績(jī)提升；但如果放更長(zhǎng)遠(yuǎn)，任何企業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶需求，銷售是在滿足用戶需求上自然而然的結(jié)果。
以微博微信等社交媒體的運(yùn)營(yíng)為例，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也有微博微信，但往往找第三方代運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容官方屬性強(qiáng)、枯燥乏味。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，對(duì)促進(jìn)業(yè)績(jī)無(wú)益處后微博微信就被打入了冷宮。顯然，如果把微博尤其是微信定位為銷售屬性則大錯(cuò)特錯(cuò)；如前文所說(shuō)，傳統(tǒng)品牌商大的危機(jī)是缺少用戶以及和用戶的連接。
所以，當(dāng)有一個(gè)和用戶直接連接的平臺(tái)時(shí)，要做的是運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)賦予榮譽(yù)感鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)，并真正傾聽(tīng)用戶需求。一個(gè)品牌商的社交平臺(tái)粉絲是巨大的財(cái)富，其價(jià)值不是變現(xiàn)多少銷售額，而是他們能在門店選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)提升上提供的幫助。
陷阱四：忘記產(chǎn)品為本
不少品牌商也在割舍過(guò)去，比如把加盟體系逐漸改為直營(yíng)，在門店里提供WiFi，在社交媒體上的宣傳能力也不錯(cuò)，但實(shí)際的效果卻很一般。究其原因，很多傳統(tǒng)企業(yè)忘記了產(chǎn)品為本的理念。無(wú)論是線下渠道還是線上渠道，都得基于產(chǎn)品本身。
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，比線下渠道更高效；但從銷售的角度看，其功能也只是解決“酒香也怕巷子深”這個(gè)問(wèn)題。“酒香”是根本，如果酒不香，互聯(lián)網(wǎng)造成的負(fù)面影響只會(huì)比傳統(tǒng)渠道更大。不少傳統(tǒng)企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)更高效的一面，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)也同時(shí)更具有殺傷力。
因此，時(shí)代雖然在快速變化，但無(wú)論如何變，用戶對(duì)于好產(chǎn)品的需求不會(huì)變。對(duì)于正處在O2O轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)本身；然后再想辦法去利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充銷售渠道，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，收集反饋改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)到流通再到改進(jìn)的閉環(huán)。億歐網(wǎng)認(rèn)為線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)依然會(huì)是消費(fèi)主渠道，不同的是，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，那些適應(yīng)大趨勢(shì)勇于變革的企業(yè)接下來(lái)會(huì)成為勝者。
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