2017-01-06 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
似乎很多創(chuàng)業(yè)人,都喜歡講一些概念化的東西。例如前兩年的互聯(lián)網(wǎng)+,例如后來的大數(shù)據(jù),又例如最近的區(qū)塊鏈……
然而我看到的滿嘴互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈的人,并沒有幾個真正理解這些東西到底是什么,是如何運(yùn)作的,以及如何達(dá)到世人所見的“神奇”效果。
當(dāng)人們在不了解某樣?xùn)|西的時候,就會很容易神化或者妖魔化它。
例如這位廣告主的控訴:
“我做茶葉,用這套數(shù)據(jù)投放,獲得了不錯的效果,按鈕成本不足2元、加粉成本低到30元。最近做蜂蜜……為什么效果就不好了?一個粉絲200元都打不??!”
還有這一位的心聲:
“你看這個美容產(chǎn)品的落地頁挺不錯的,打動我了,你也要幫我做成這樣的去投放!肯定效果好!”
這就好像說上一次你給土地奶奶燒了香,小孫子燒退了,這次你病了還給土地奶奶燒香,怎么反而病得更厲害了呢?
當(dāng)你對大數(shù)據(jù)不夠了解時,你的一切行為,都是建立在迷信的基礎(chǔ)上,等同于去廟里燒香拜佛,但并不能起到任何實(shí)質(zhì)性的作用。
那么,大數(shù)據(jù)是如何“神奇的”解決問題的呢?在你看不到的地方,許多專業(yè)人士正用你不理解的方式操作,對他們來說,大數(shù)據(jù),只是個工具而已。
那么,不是專業(yè)數(shù)據(jù)分析師的你,該如何科學(xué)的看待大數(shù)據(jù)呢?
思路1:“懂生意”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要
我們都知道數(shù)據(jù)分析離不開對投放關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤。比如CPM、CPS、GMV、DAU等,這些指標(biāo)往往與你的生意(比如獲客成本、平均客單價、客戶數(shù)量等)密切有關(guān) 。
但很多人可能不知道,這些指標(biāo)的跟蹤也是有優(yōu)先級的。具體和公司本身情況密切相關(guān)。
同樣是上述這些指標(biāo),對于成熟的公司成熟的業(yè)務(wù)模式或許是可行的,因?yàn)槌墒旃局v究的是執(zhí)行到位,商業(yè)模式驗(yàn)證階段已經(jīng)完成了。企業(yè)只需要復(fù)制既有模式,按部就班,擴(kuò)大規(guī)模就能順利運(yùn)營,達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。對應(yīng)的,GMV這些指標(biāo)是可以衡量運(yùn)營績效的,對這些關(guān)鍵指標(biāo)的追蹤也能有效的度量我們的投放運(yùn)營活動。
但對于創(chuàng)業(yè)階段還處于摸索時期的新項(xiàng)目而言,則有可能是“虛榮”指標(biāo)。
為什么這么說呢?因?yàn)槌鮿?chuàng)時期,大部分公司可能連自己的商業(yè)模式都還沒辦法完全確定,還在不停的修改自己的推廣活動,還在尋找正確的產(chǎn)品或是目標(biāo)客戶,種種不確定之下,又如何去確定指標(biāo)?
即使這個階段需要做廣告投放,目的也是為了測試驗(yàn)證產(chǎn)品和市場的匹配程度,也就是說,在資金耗盡之前,通過廣告投放測試了解當(dāng)前的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否能讓自己活下去,那么這個時候需要考核的重要指標(biāo)不是GMV、DAU,而是在廣告停掉以后,有多少用戶會繼續(xù)使用自己的產(chǎn)品、復(fù)購率有多少、轉(zhuǎn)介紹次數(shù)有多少?等等與公司生存密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。
這也就是營銷分析師常說的,不懂生意就沒有辦法正確的解讀數(shù)據(jù),對生意而言,重要的不是數(shù)據(jù)本身,而是,從生意角度出發(fā),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的有效的商業(yè)洞察。
比如你新開一個淘寶店,因?yàn)闆]有自然流量,所以嘗試投放信息流為自己的店鋪引流。那么這種情況下,每天店鋪有多少客戶、有多少流水,并不是你最應(yīng)該關(guān)心的指標(biāo),你需要著重關(guān)心的是:這期間下單的客戶里有多少在多少時間內(nèi)又復(fù)購了、有多少客戶開始通過搜索你的店鋪名稱、你的產(chǎn)品品牌名稱進(jìn)店,等等。如果這些數(shù)據(jù)不清晰,你就不知道,到底是流量幫了你,還是因?yàn)槟阕约旱漠a(chǎn)品有競爭力吸引了客戶,接下來的店鋪活動、投放策略也就無法確定,后續(xù)的生意規(guī)模也很可能因此受限。
思路2:“懂人性”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要
廣告的目的是為了影響消費(fèi)者的決策。那么消費(fèi)者是如何做決策的呢?我們常聽說大數(shù)據(jù)可以預(yù)測的人的行為,那是不是利用了可以預(yù)測人行為的大數(shù)據(jù)就可以影響消費(fèi)者的決策,讓廣告更有效了呢?
很遺憾的告訴各位,大數(shù)據(jù)平臺可以精準(zhǔn)的搜集每個個體的行為數(shù)據(jù),而非精準(zhǔn)的預(yù)測。這也是為什么淘寶會推薦給你你剛剛買過的產(chǎn)品,頭條總向你推送你剛剛看完的電影的緣故。
而預(yù)測,則是在行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上,通過人為干預(yù)或者機(jī)器學(xué)習(xí)建立的預(yù)測模型,去推測他們下一步可能進(jìn)行的行動,并加以干預(yù)。
事實(shí)上,大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前,商人們一樣做生意。
好的商人,通過觀察收集數(shù)據(jù),通過思考解讀數(shù)據(jù),然后再通過銷售行為的調(diào)整來利用數(shù)據(jù)。和現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)比起來,只是不那么方便、沒有那么大的基數(shù)。這里我就不列舉了,你此刻能想到的知名品牌都是在這方面做的好的實(shí)例。
而如今的大數(shù)據(jù),只是省去了我們一一收集處理的過程而已。洞察這件事,至今為止,還需要人腦來進(jìn)行,大數(shù)據(jù)技術(shù)只能輔助而非主導(dǎo)。
我們做廣告,不管是做信息流還是其他,其實(shí)都是在研究人的購買決策過程,即研究用戶從“看到”到“產(chǎn)生興趣”、再到“產(chǎn)生購買欲望”、最后完成購買行為的一整個過程。當(dāng)然了,這些研究都是基于“人是一個理性人”的假設(shè),如果你做過市場調(diào)研就會發(fā)現(xiàn),真正的需求往往是隱而不見的,對于營銷人而言,最麻煩的就是,決策往往是因?yàn)殡[性動機(jī)而引發(fā)的。而想要把隱形動機(jī)發(fā)掘出來,就必須要學(xué)會洞察人性。
我們一直會舉一個有趣的例子:一個人本來看了廣告想買A品牌車,后來卻因?yàn)锽品牌車的車模比較漂亮就買了B品牌的車。你說這人的決策有道理么?從人性角度看是有的。
人的決策路徑有兩種,一是中央路徑,即考慮購買問題是基于充分的調(diào)研和思考,偏向“理性”,而這種臨時的決策行為則指向邊緣路徑,即購買決策來自產(chǎn)品之外的某些線索。
比如決策人的擇偶自我被車模激活,在這種次級自我的行為模式下,消費(fèi)者的決策呈風(fēng)險偏好,容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)——這是人性層面較為合理的解釋之一。
同樣的,我們在對信息流廣告數(shù)據(jù)做分析時也是一樣,數(shù)據(jù)給到我們的只能是跡象,我們需要從多重視角、甚至需要從最深層次的人性角度去窺探這些跡象背后的原因,思考為什么受眾會做出這樣的反應(yīng)?他們轉(zhuǎn)化或是不轉(zhuǎn)化的底層邏輯是什么?如此反復(fù),才可能找到優(yōu)化的方向,比你的對手提前一步找到客戶。
思路3:“懂專業(yè)”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要
數(shù)據(jù)分析分為定性分析和定量分析兩種方式。其中,定性分析是指:對事物的性質(zhì)作出判斷,即,回答“它是什么”。另外一種分析方式叫定量分析,具體是指:對事物數(shù)量上作出統(tǒng)計。我們通常說的點(diǎn)擊率是多少、轉(zhuǎn)化率是多少,等等,指的就是定量分析。
因?yàn)辄c(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)比較直觀,優(yōu)化師也好,老板也好,都會比較關(guān)注這方面的數(shù)據(jù),各種信息流交流群里交流最多的也是“你今天點(diǎn)擊率多少啊”,“你今天的轉(zhuǎn)化率多少啊”,等定量數(shù)據(jù)。這種交流本沒有問題,但當(dāng)大家不分行業(yè)、不分投放階段,直接以這些量化指標(biāo)衡量投放效果的時候,你就需要注意了:
1、對于一個陌生項(xiàng)目而言,沒有過往的參考數(shù)據(jù)可以參考,從零起步的時候,你需要的是基于營銷專業(yè)的定性分析而非定量分析的技能。
比如你可以分析這個產(chǎn)品本身是基于什么需求場景開發(fā)的,公司為什么會開發(fā)這個產(chǎn)品,這些定性的分析會幫助找到可能有效的訴求方向。
2、定量分析的AB測試固然需要,但過分依賴反而會對投放造成致命傷害。
比如你要優(yōu)化一個落地頁,AB測試有數(shù)十乃至數(shù)百個變量(排版布局、賣點(diǎn)文案、情緒喚起、顏色搭配、產(chǎn)品組合、定價、贈品等等),如果每一個都要做AB測試,那么測到什么時候才能上線呢?(老板等著你賺錢呢?。?/p>
這個時候,就需要我們先啟用營銷專業(yè)的分析了,靠專業(yè)的判斷來選擇3-5個版本測試,然后再結(jié)合投放數(shù)據(jù)分析選哪個做大規(guī)模投放更好。
3、當(dāng)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論和自己的專業(yè)判斷出現(xiàn)偏差時,絕大部分情況下,都應(yīng)該聽專業(yè)的判斷,而非數(shù)據(jù)分析的結(jié)論。
比如此前一個廣告主來咨詢,自己在朋友圈投放了一個寶馬車的廣告,可收到廣告的用戶在底下留言說“買不起”之類的,“不是說大數(shù)據(jù)很精準(zhǔn)的么?怎么會找錯人呢?”
首先,數(shù)據(jù)本身是不完整的。
廣告主認(rèn)為的精準(zhǔn),是說平臺把廣告展示給了關(guān)注寶馬或者關(guān)注寶馬同級別車的用戶。當(dāng)然,如果從理論上說,平臺抓取到用戶所有的行為數(shù)據(jù)是可以實(shí)現(xiàn)100%精準(zhǔn)的,但實(shí)際上廣告平臺并不能做到,他們的數(shù)據(jù)是不完整的。
不完整的原因很復(fù)雜,比如可能是出于對用戶隱私的保護(hù); 比如各個平臺之間的數(shù)據(jù)并沒有完全打通,數(shù)據(jù)孤島在相當(dāng)長的時間內(nèi)是必然存在的。像上面那則廣告用戶評論說買不起,數(shù)據(jù)層面分析大概率的原因就可能是平臺沒有抓準(zhǔn)用戶的財務(wù)狀況,那么對受眾財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)掌握最精準(zhǔn)的平臺可能是各個銀行,或者國家稅務(wù)部門等等,但是不管是出于隱私保護(hù),還是數(shù)據(jù)安全的考量,這些數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)又不可能開放給各個廣告平臺,所以,數(shù)據(jù)不完整是我們營銷人必須面對的實(shí)際情況。
其次,人性本身不可預(yù)測。
即使數(shù)據(jù)孤島被打通,數(shù)據(jù)本身是完整的,也不能保證各大信息流平臺就能精準(zhǔn)的識別和預(yù)測潛在受眾對廣告的主觀反映,因?yàn)椋喝诵员旧硎遣豢深A(yù)測的。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,人在許多情況下都是非理性的。甚至可以說,人在本質(zhì)上就是非理性的。就如同你愛上一個人,當(dāng)你愛ta,你甚至不知道自己為何而愛,你能想起的,都是一個又一個毫無邏輯的片段。但是這背后有沒有規(guī)律可循?當(dāng)然有,這背后的邏輯是進(jìn)化論研究的課題,我們?nèi)祟惖囊磺行袨槟撤N意義上都為了物種的生存和繁衍,人類的行為反應(yīng)也是由此而來的。
說回上面那個在寶馬廣告下留言說自己買不起的用戶:他們是真的買不起嗎?并不一定,只是他們不認(rèn)為立刻購買一輛寶馬是他們此刻當(dāng)務(wù)之急必須完成的事情,這件事對他們來說,急迫程度不夠高,也就不值得他們花費(fèi)一輛寶馬車的費(fèi)用來完成。如果你給這些用戶一個理由,例如:
“你花19元買了杯沒品牌的咖啡送女神,
他用19元日供的寶馬,送女神回家?!?/p>
那么“每天一杯咖啡錢買寶馬,贏取美人心”,就會變成一個迫切需要完成的任務(wù)。用戶不會去算總賬,也不會再說買不起。
要知道,當(dāng)你沒有給到他們合理的購買理由時,他們會告訴你買不起,并且他們自己也會認(rèn)為自己是因?yàn)椤百I不起”而不買。這種情況,我們簡單的概括為“口是心非”。
“口是心非”的情況在我們營銷調(diào)研的場景里經(jīng)常出現(xiàn)。當(dāng)然,你首先要能夠識別出消費(fèi)者的“口是心非”,然后才能想辦法讓他“吐真言”。在線下可以通過獨(dú)特行為觀察等方法來引導(dǎo)和確認(rèn),在線上投放時,就需要基于他們的真正的“心意”做出可以讓他們心動的文案。
文章標(biāo)題:成都網(wǎng)站建設(shè):大數(shù)據(jù)時代,大數(shù)據(jù)能幫到你什么?
當(dāng)前路徑:http://m.rwnh.cn/news47/72247.html
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