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微博財(cái)報(bào):有人看到錢,有人看到價(jià)值

2021-02-06    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

微博發(fā)布了截至2019年9月底未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

     1.收入方面

  • 凈營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)2%達(dá)人民幣33.18億元(4.678億美元)

  • 廣告和營(yíng)銷收入較去年同期增長(zhǎng)1%達(dá)人民幣29.28億元(4.125億美元)

  • 非廣告收入較去年同期增長(zhǎng)37%至人民幣6.83億元(1.004億美元)

  • 增值服務(wù)(“VAS”)收入同比增長(zhǎng)9%至人民幣3.76億元(5530萬(wàn)美元)

     2.用戶方面

  • 2019年9月的月活躍用戶數(shù)為4.97億,較上年同期凈增約5100萬(wàn)。月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶。

  • 2019年9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億,較上年同期凈增約2100萬(wàn)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),這并不算一份非常亮眼的財(cái)報(bào),但依然有亮點(diǎn)。

本次財(cái)報(bào)大亮眼之處在于微博用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。截止9月底,微博月活躍用戶已達(dá)到4.97億,日活躍用戶增長(zhǎng)至2.1億。也就是說(shuō),微博用戶在這個(gè)季度增加了5000萬(wàn)。

在下滑已經(jīng)成為常態(tài)的今天,微信、QQ 月活不同程度的下跌可以說(shuō),依舊保持穩(wěn)定用戶增長(zhǎng)的微博已經(jīng)成為中概股中的明星。

考慮到微博的股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)好幾輪的起伏,我認(rèn)為當(dāng)前的股價(jià)只能反映出短期營(yíng)收表現(xiàn),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,活躍用戶的逆勢(shì)增長(zhǎng),我覺(jué)得這是微博大的潛力和價(jià)值。

我們不妨逐漸做一個(gè)梳理。

01 穩(wěn)固的市場(chǎng)定位

今年8月20日,86證券就曾發(fā)布研究報(bào)告指出,微博廣告營(yíng)收已經(jīng)有增長(zhǎng)復(fù)蘇跡象,并維持對(duì)微博股票的“買入”評(píng)級(jí)和51美元的目標(biāo)價(jià)。

在86證券看來(lái),微博能在Q2時(shí)能給出好于市場(chǎng)預(yù)期的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)和用戶指標(biāo),核心便是其作為流行話題討論和社交平臺(tái)的獨(dú)特定位,并沒(méi)有落后于競(jìng)爭(zhēng)者。

86證券的判斷并不難理解。微博身兼社交+媒體兩大屬性,且覆蓋了各個(gè)階層且基數(shù)龐大的用戶。這意味著,無(wú)論是在聚集流量的社會(huì)熱點(diǎn)事件反應(yīng)速度上,還是以話題驅(qū)動(dòng)的流量為泛娛樂(lè)領(lǐng)域輸送宣發(fā)能力,都有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。

那么,站在商業(yè)化的層面來(lái)看,其獨(dú)特的“公域+私域”的特性,使其在推動(dòng)品牌、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”有著更高的效率,以及升級(jí)為公共議題的潛力。打個(gè)形象的比方,選擇投放微博很大程度上便被賦予了更強(qiáng)的勢(shì)能,擁有了成為“華與華方法”中的“超極符號(hào)”的可能性。

這對(duì)微博在面對(duì)廣告投放商時(shí)的議價(jià)能力,是看得見(jiàn)的提高。

02 流量生態(tài)的“公私合營(yíng)”

公域流量和私域流量的結(jié)合已經(jīng)成為了新常態(tài)。

如果將社交比作一張網(wǎng),那么不同節(jié)點(diǎn)之間有著與之匹配的資源。其中,有的樞紐節(jié)點(diǎn)鏈接了更多其他節(jié)點(diǎn)的。按照復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的奠基作《鏈接》說(shuō)法,這一現(xiàn)象符合二八定律,即兩成的樞紐節(jié)點(diǎn),占據(jù)了八成的資源。

在微博這一復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中,大V即是這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以2019年數(shù)據(jù)看,微博上粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或月閱讀量大于10萬(wàn)的頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到78萬(wàn)。

不同垂直領(lǐng)域的大V 展現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)個(gè)鮮活的人格,以人設(shè)、三觀聚集起大量粉絲,并形成內(nèi)部高度認(rèn)同、對(duì)外輸出一致價(jià)值觀的圈子。

這些圈子,或者說(shuō)私域流量池,成為了微博大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

微博也的確將其作為了發(fā)力重點(diǎn)。

一方面,豐富私域流量的粉絲運(yùn)營(yíng)工具。

比如為了讓大V和粉絲的溝通變得更加社群化,微博在今年5月推出了鐵粉機(jī)制,到7月底時(shí)全站鐵粉規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)。精準(zhǔn)有效地,幫助頭部作者實(shí)現(xiàn)粉絲梯度化運(yùn)營(yíng),更好地提升了粉絲粘性。

另一方面,提升公域向私域轉(zhuǎn)化的效率。

通過(guò)加大對(duì)于垂直領(lǐng)域的扶持,微博熱門(mén)流流量、熱搜點(diǎn)擊量以及視頻推薦流流量正在成為獲取新粉絲的入口。

比如,今年上半年,時(shí)尚和美妝領(lǐng)域來(lái)自于熱搜的流量相比去年底增長(zhǎng)超過(guò)3倍,體育和游戲來(lái)自于熱門(mén)的流量相比去年底增長(zhǎng)了2倍。

從某種意義上說(shuō),大V的私域流量與微博的公域流量已經(jīng)形成了飛輪效應(yīng)。

03 中長(zhǎng)尾內(nèi)容的構(gòu)建

傳統(tǒng)意義上,基于信息流的產(chǎn)品似乎早就被打上了“快餐”的標(biāo)簽。但內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的變化,使得中長(zhǎng)尾內(nèi)容的布局已經(jīng)迫在眉睫。

最好的例子是今日頭條,據(jù)晚點(diǎn)LateNews報(bào)道,在之前舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上,張一鳴便直接表示:如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩下4000萬(wàn)的DAU。

所謂搜索場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,都是與快餐內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的中長(zhǎng)尾內(nèi)容。它具備護(hù)城河價(jià)值,決定了兩點(diǎn):其一,用戶時(shí)長(zhǎng);其二,用戶粘性。

這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo),實(shí)際上便代表了平臺(tái)的廣告價(jià)值,決定了產(chǎn)品是否能在不動(dòng)搖用戶基本盤(pán)的前提下,釋放更多廣告供應(yīng)。

微博的的做法賦能垂直創(chuàng)作者,畢竟數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊:

在去年的V峰會(huì)上,微博便宣布計(jì)劃將垂直領(lǐng)域數(shù)量進(jìn)一步拓展到 70 個(gè)。而截至今年6月,微博所覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)增到64個(gè)。

其中月閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè);微博上粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或月閱讀量大于10萬(wàn)的頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到78萬(wàn),與去年同期相比增長(zhǎng)32%;其中粉絲規(guī)模大于50萬(wàn)或月閱讀量大于1000萬(wàn)的大V用戶規(guī)模接近6萬(wàn)。

垂直內(nèi)容一個(gè)痛點(diǎn)是“冷啟動(dòng)難”,而微博的做法是:先通過(guò)真金白銀解決垂直內(nèi)容前期的生存問(wèn)題,以此在中長(zhǎng)尾內(nèi)容上建立壁壘。

04 消費(fèi)場(chǎng)景和水電煤

一個(gè)觀察,微博最近開(kāi)始強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的定位,并逐步打通其他消費(fèi)場(chǎng)景。

比如微博和百度之間的合作。微博向百度開(kāi)放了微博動(dòng)態(tài),百度的關(guān)鍵詞搜索,能夠直接抓取到微博上明星的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容,然后直接呈現(xiàn)在信息流里,這在過(guò)去之前幾乎是想象不到的。

再比如微博和支付寶的合作。支付寶小程序將與微博在場(chǎng)景、產(chǎn)品以及平臺(tái)三大層面實(shí)現(xiàn)全面互通。具體來(lái)說(shuō),支付寶小程序在微博內(nèi)主要三處展示:私信、微博用戶主頁(yè)和關(guān)注流。在支付寶中,微博的熱點(diǎn)內(nèi)容也能以小程序形式,在支付寶生活號(hào)、城市服務(wù)等幾個(gè)主要入口或都有展示。

我個(gè)人認(rèn)為,這是微博對(duì)于自己的定位開(kāi)始更傾向于基礎(chǔ)設(shè)施/標(biāo)配服務(wù),就像水電煤一樣。既然是水電煤,那么在不同的場(chǎng)景,不同的產(chǎn)品,不同的地域都可以使用。用戶既可以在支付寶上看到微博,也可以在百度搜索里看到微博。這樣做的目的,不光是刷“存在感“,而是借助不同產(chǎn)品不同場(chǎng)景,進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的延伸和豐富。

去過(guò)劍橋大學(xué)的人都知道,劍橋大學(xué)并不在倫敦,而是在倫敦以北的劍橋郡,劍橋郡很小,而整個(gè)劍橋大學(xué)沒(méi)有圍墻,所以有時(shí)候你很難分清楚自己到底是在劍橋大學(xué)還是劍橋郡——整個(gè)劍橋大學(xué)是被劍橋郡包圍。就像美國(guó)硅谷一樣,加州從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行政區(qū)域叫硅谷,如果你要旅游,你在地圖上導(dǎo)航硅谷是搜不出任何結(jié)果的,換句話說(shuō),舊金山以南的整片區(qū)域都可以稱為硅谷,但究竟哪里是哪里不是,可能連硅谷人也不知道。

過(guò)去微博是在app上,但現(xiàn)在微博的門(mén)打開(kāi)了,我個(gè)人認(rèn)為這樣開(kāi)放的思路最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果:那就是微博最終會(huì)打通電商,娛樂(lè),消費(fèi)等各個(gè)場(chǎng)景,最終形成一個(gè)大的閉環(huán)。

05 變現(xiàn)效率

微博的變現(xiàn)效率其實(shí)和KOL息息相關(guān)。

從策略上看,微博變現(xiàn)效率的提升更像是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)的重現(xiàn),核心是微博營(yíng)銷策略的差異化,而這個(gè)差異化就是微博獨(dú)有的KOL模式。

KA的變現(xiàn)是軍團(tuán)作戰(zhàn),而KOL帶貨更像是小米加步槍,之前文章中也提到了,4.73萬(wàn)的微博大V,為微博全站貢獻(xiàn)了54%的閱讀量,但頭部大號(hào)相對(duì)于小號(hào)來(lái)說(shuō),KOL的挖掘和變現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這就意味著,和全網(wǎng)撒網(wǎng)式投放相比,垂類KOL的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶貨有很大的潛力。

王高飛也提到了一點(diǎn),自動(dòng)化投放的機(jī)制,比如讓客戶根據(jù)營(yíng)銷目的進(jìn)行廣告計(jì)劃,上漲了30%,這和投放門(mén)檻的降低有很大關(guān)系,比如嘗試讓更多的廣告主定制化投放,效果比純粹的投放要好很多。而KOL帶貨,因?yàn)槭∪ブ虚g環(huán)節(jié),成本也大大降低。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬對(duì)于微博這種依靠廣告收入的公司來(lái)說(shuō)打擊的確比較大,但經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)并不意味著低價(jià)值。總的來(lái)說(shuō),我覺(jué)得微博Q3財(cái)報(bào)大的意義不僅僅是用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),而是微博在流量,內(nèi)容,營(yíng)收以及場(chǎng)景上都有比較清晰的打法和戰(zhàn)略,綠洲能否撐起微博下一個(gè)十年不好說(shuō),但從目前來(lái)看,微博內(nèi)容的管道化和底層設(shè)施化的趨勢(shì)是非常明顯的,借助渠道和內(nèi)容,微博對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力都是巨大的。

標(biāo)題名稱:微博財(cái)報(bào):有人看到錢,有人看到價(jià)值
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