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風(fēng)水樹筆記之六:網(wǎng)絡(luò)媒體談

2021-10-19    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體的歷史已經(jīng)超過10年,10年還是太新,太短,培養(yǎng)的人才太少。故而網(wǎng)媒擴(kuò)張的時候,往往會從平媒直接挖一些有三五年經(jīng)驗的尖子 過來,許以重金高位。但平媒與網(wǎng)媒之間其實有一道鴻溝,正常情況下,需要1年的時間來過渡,真正理解互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體運營方法。在平媒越是自負(fù),越難虛心 學(xué)習(xí),過渡的時間也就越長。


曾經(jīng)有那么5個季度的時間,我管內(nèi)容中心。直到第4個季度才完成了這個過渡,發(fā)覺之前做了不少錯事,使了不少茅招。悔之不及。此時已下決心轉(zhuǎn)型產(chǎn)品,也沒什么機(jī)會來改正,就此被釘在了職場的恥辱柱上。正式轉(zhuǎn)型產(chǎn)品三年后,可以回過頭來,講一些當(dāng)初受挫的反省之談。首先得從平媒與網(wǎng)媒的用戶體驗差異講起。傳統(tǒng)的說法是,網(wǎng)媒的信息容量更大,時效性更快,互動性更強(qiáng),多媒體表現(xiàn)力更華麗。我覺得這些都對,但都沒有搔到癢處。


用戶翻開一份平媒的時候,同時接觸到標(biāo)題與內(nèi)容;而瀏覽網(wǎng)站的時候則是先看標(biāo)題,再點擊查看內(nèi)容。不要小看這點點差異,癢處正在這里。由于網(wǎng)站 的信息量大,不斷打開新頁面又相對麻煩,導(dǎo)致用戶趨向于主動獲取自己愛看的信息,其行為模式類似于檢索——點擊有著極強(qiáng)的目的性,閱讀節(jié)奏極快且不耐 煩。用戶在點擊之前對正文已有一個明確的期待值,一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與之不合,便快速關(guān)閉窗口。


與之相比,用戶瀏覽平媒時一頁頁地翻過去,即便標(biāo)題并不吸引自己,只要版式不惡,也不妨多看兩眼,閱讀之前并不預(yù)設(shè)結(jié)果。兩種行為模式導(dǎo)致的差異是,用戶有可能通過平媒建立更豐富的閱讀偏好,卻很難藉由網(wǎng)媒實現(xiàn)這一點。網(wǎng)站瀏覽受到固有閱讀偏好的強(qiáng)烈影響。


再直白點講,平媒可以做一些超出用戶現(xiàn)有需求的內(nèi)容,開闊其視野,啟迪其趣味;而網(wǎng)媒只能服務(wù)于用戶的信息需求。平媒運營可以采用創(chuàng)意思維,網(wǎng) 媒運營卻必須應(yīng)用服務(wù)思維。網(wǎng)媒的競爭力并不是給予用戶驚喜,而是在用戶渴望了解的信息面上,提供及時而詳實的內(nèi)容。所以網(wǎng)媒會更注重用戶需求調(diào)研,你要 什么我推什么,不像平媒那樣天馬行空。


這就說明了網(wǎng)絡(luò)媒體其實是一個服務(wù)性行業(yè),必然以用戶為中心。一個牛逼的平媒編輯可以帶著用戶玩兒,同樣的招數(shù)放到網(wǎng)站上卻很可能行不通,人壓 根不點不看,你只好放低身段去哄讀者開心。平媒的姿態(tài)是超越讀者,高于讀者的,我想讓他們看這些那些;網(wǎng)媒的姿態(tài)則與讀者處于同一條水平線上,他們 想看這些那些,然后我來組織內(nèi)容。從平媒到網(wǎng)媒,最重要的轉(zhuǎn)變是放下習(xí)以為常的優(yōu)越感,尤其放下以己推人的主觀思維方式,去研究你的用戶,理解你的用 戶。因為他只看自己關(guān)心的內(nèi)容,卻不在乎你推薦給他,認(rèn)為他值得一看的內(nèi)容。


今天我講的第一點,就是需求分析為王。這并不是唯一的王,網(wǎng)絡(luò)媒體有三王。接下來,檢索效率為王。網(wǎng)媒的用戶習(xí)慣是主動地查找查看,因 此檢索效率直接影響其核心體驗。網(wǎng)站的容量是無限的,對于大量轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站來說,信息的發(fā)布成本極低,以至于發(fā)布內(nèi)容越多,用戶找到感興趣的內(nèi)容也就越難。 簡單的要聞推薦無法滿足個性化的閱讀需求,搜索又不在常見的瀏覽行為模式之內(nèi)。


首先是專題。我剛剛寫過一篇《網(wǎng)絡(luò)專題談》,這里不作贅述。專題常被當(dāng)作網(wǎng)媒的皇冠來對待,其中所滿足的用戶價值,所融合的媒體技術(shù),確實 也對得住皇冠這個稱號。每個頻道每天發(fā)稿量少則數(shù)百,多則數(shù)千,只有專題才能幫助用戶充分了解某一個熱門事件,否則便石沉大海。


其次的方式是欄目。網(wǎng)媒之異于平媒,還有個特點就是信息容易分類。從網(wǎng)站主頁到頻道主頁,再到欄目主頁,有時候還會細(xì)分到子欄目的列表頁。最多可達(dá)4級。樹狀信息結(jié)構(gòu)方便用戶查找某一類內(nèi)容,前提是,分類方式與用戶檢索條件吻合。

新聞標(biāo)題:風(fēng)水樹筆記之六:網(wǎng)絡(luò)媒體談
網(wǎng)頁網(wǎng)址:http://m.rwnh.cn/news48/131998.html

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