2022-05-23 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
很多人會以為用戶只要按一定頻次打開APP就算做留存,然后就把關(guān)鍵指標定在DAU(日活躍用戶)、MAU(月活躍用戶),實際上這種數(shù)據(jù)評估會存在較大的偏差。
什么是留存?
留存是指用戶按照你期望他進行的行動而行動,直至該行動成為一種習慣,且持續(xù)保留在該階段。對電商產(chǎn)品來說,留存意味著用戶要持續(xù)重復購買;對于社區(qū)產(chǎn)品來說,網(wǎng)站建設(shè)用戶留存意味著用戶要持續(xù)重復貢獻內(nèi)容;對于互金產(chǎn)品來說,留存意味著用戶投資的資金持續(xù)在賬,不會流向其他平臺;對于內(nèi)容產(chǎn)品來說,留存意味著用戶持續(xù)重復閱讀。所以不要簡單地認為用戶激活產(chǎn)品就算是留存,這會影響你對當前的生存狀態(tài)做出客觀準確的評估。
為什么要留存?
對于增長黑客的漏斗模型來說,留存是非常關(guān)鍵的一環(huán)。做留存的好處是:
①如果留存率低,那么你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒意義的。你的用戶在漏斗的最后一環(huán)直接走掉了,這個叫竹籃打水一場空。
②那些經(jīng)過你層層教育和篩選的用戶往往對你的產(chǎn)品最有興趣,最有可能成為忠實用戶。你花了極大投入尋找和培養(yǎng)這批高質(zhì)量的意見領(lǐng)袖,留住他們才能幫你產(chǎn)生更大的價值。
③由于拉新、活躍、留存往往是同時進行的,為了保持DAU、MAU的穩(wěn)定,留存往往比拉新更容易實現(xiàn)目標。我們假設(shè)在沒有任何新增的情況下每月會流失用戶30%,這時候,留住30%的用戶和新增30%的用戶都能實現(xiàn)MAU的穩(wěn)定,然而留住30%的用戶顯然耗費的時間、精力、資源都要少得多。
④留存可以增加用戶的生命周期價值(LTV),這會幫助我們挖掘用戶的更多潛力,甚至影響整個漏斗模型。
⑤留存時間長的用戶更愿意為你的產(chǎn)品做宣傳,讓你有可能因為口碑效應而低成本獲取新流量。
提升留存的7條策略
1 流量批次測試
很多增長黑客的模型似乎都在傳達:你要先獲取流量,然后做活躍、做變現(xiàn),最后才是留存,一步一步實現(xiàn)你的增長目標和商業(yè)價值。實際上這并不是應用漏斗模型的好方式。拉新、活躍、留存同樣需要通過MVP(最小可行性產(chǎn)品)來實驗,當你獲得第一批流量時,通過這批流量測試活躍、留存的策略,看看效果如何,對漏斗本身進行修復和優(yōu)化,然后才是投入更多資源去嘗試第二批流量,之后繼續(xù)對漏斗進行迭代。
所以留存并不是在最后一步才要考慮的事情。通過對流量劃分批次測試,你會在早期就獲得一個較為強悍的、完整的漏斗模型(包括留存),這會在之后的工作中提高你的資金/資源利用效率。
2 盡快觸達aha moment(頓悟時刻)
aha moment現(xiàn)在多翻譯為頓悟時刻,這個名詞是由德國心理學家及現(xiàn)象學家卡爾布勒在大約100多年前首創(chuàng)。他當時對這個表達的定義是“思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗,期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認識” ?,F(xiàn)在,我們多用aha moment來表示某個問題的解決方案突然明朗化的那個時刻。
而對于產(chǎn)品設(shè)計,aha moment就是通過某種行為或操作路徑,用戶的需求痛點得到了滿足,并充分體會到了產(chǎn)品對他帶來的益處。提高留存的一個關(guān)鍵就是,讓用戶盡快觸達這個aha moment。
用戶在開始使用產(chǎn)品之前,其實已經(jīng)通過你的各種拉新手段形成了某種心理預期,他們希望在產(chǎn)品中盡快滿足這種預期,而不是在產(chǎn)品中浪費時間。比如用戶對騎行類產(chǎn)品的預期就是盡快找到能用的車,對借貸類產(chǎn)品的預期就是盡快能借到錢,對修圖類產(chǎn)品的預期就是盡快完成圖片處理,那么在產(chǎn)品主要流程的設(shè)計上、核心功能的設(shè)計上就要遵循這一原則,盡快滿足用戶的核心訴求。
而進行設(shè)計之前,需要先搞清楚幾個問題:
1)你產(chǎn)品的aha moment是什么?用戶在產(chǎn)品中進行什么操作能夠提高留存率?
2)如果現(xiàn)在一個新用戶從使用產(chǎn)品到觸達aha moment需要兩天時間,能不能縮短到兩個小時?
3)如果你需要用戶注冊以后才能體會到產(chǎn)品的價值,能都換一種方式,讓他們在注冊前就能觸達aha moment?
4)你現(xiàn)在在產(chǎn)品中推薦的功能/業(yè)務,是能夠幫助用戶觸達aha moment,還是搞亂了主要業(yè)務流程反而降低了用戶觸達aha moment的概率?
5)你現(xiàn)在給新用戶或流失用戶發(fā)送的召回郵件、召回短信中真的講清楚你的aha moment了嗎?明確告訴用戶他們該怎么做才能觸達aha moment了嗎?
3 善用召回通知
提升留存的常用手段之一是對流失用戶發(fā)送召回通知,這個通知可以通過APP發(fā)送推送、發(fā)送手機短信或電子郵件來完成。然而好的召回策略固然能提高留存,不好的策略則會形成對用戶的過分干擾,反而會造成更多用戶流失。
關(guān)于召回通知,應當注意以下4個要點:
①召回目的
目的當然是提高留存,然而這個提高留存務必要具體到一個關(guān)鍵行為上:你是希望用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成什么行為?通常來說,在漏斗的每一個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)用戶流失,召回的目標應當是用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成了該漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。
②召回場景
借助場景進行召回,能夠減少用戶對打擾的抵觸感。常用的場景包括:a. 基于用戶行為的事件通知。比如用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交行為獲取了新的互動,用戶購物車內(nèi)的商品有了價格變化,或者用戶關(guān)注的話題有了內(nèi)容更新,等等;b. 通用型通知。比如全場促銷、新活動上線等;c. 警報。比如關(guān)于用戶的賬號安全或財產(chǎn)安全有異常行為時可發(fā)送警報,用戶關(guān)注的產(chǎn)品、活動、優(yōu)惠即將失效時可發(fā)送警報等;d. 功能更新。新功能上線、重要版本更新時,也是激活并召回用戶的慣用場景。
③召回對象
其實在召回目的、召回場景里都有涉及這個問題,不要簡單粗暴地對所有用戶進行召回處理,對召回對象的拆分足夠精細,才有可能提高召回成功率。在進行召回操作之前,確定召回對象的篩選條件:比如這批用戶在主要流程中的流失點是否一致?沒有完成轉(zhuǎn)化的原因是否和你的預判一致、召回使用的工具/誘餌是否能解決該問題?這批用戶未激活APP的流失時間段是否一致?如果在這些問題上無法保持相對一致,那么就考慮把召回對象拆成多組,分別制定召回策略。
④召回體系
我們不能寄希望于對用戶召回一次就產(chǎn)生作用,召回不是一個動作節(jié)點,而是持續(xù)的線狀的策略體系,通過滴水式營銷占據(jù)用戶心智,進而留住用戶。
滴水式營銷(drip-marketing)是營銷學中常用的一種方法,指一種重復聯(lián)系或反復接觸潛在客戶的營銷活動。只要實施得當,滴水式營銷可以幫助你轉(zhuǎn)換更多潛在客戶。滴水式營銷的一個重要作用就是不斷在用戶心中強化產(chǎn)品的形象,讓產(chǎn)品和品牌逐漸占據(jù)用戶心智。
比如說,一個新用戶收到召回短信的時間節(jié)點可能是:注冊后第3天,第7天,第14天,第21天,在每一個動作節(jié)點上可能提供給用戶進入APP發(fā)生轉(zhuǎn)化的誘餌都不太相同,直到他們重新回到漏斗流程,完成轉(zhuǎn)化為止。需要注意的是,完成轉(zhuǎn)化以后需要停止該環(huán)節(jié)的召回工作,而是觀測他在下一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的行為,判斷他是否滿足下一個環(huán)節(jié)召回對象的篩選條件。
4 設(shè)置流失反饋環(huán)節(jié)
不放棄任何挽回用戶的機會,那么面對確定要流失的用戶,你需要增加一個環(huán)節(jié)讓用戶反饋流失的原因。這個環(huán)節(jié)的作用在于:一方面它可以讓你了解用戶離你而去的原因,以便于日后改進;另一方面則是,通過這些原因你可以了解到用戶哪些訴求沒有被滿足,再次挽留這些用戶。比如你可以提供專享產(chǎn)品、專享優(yōu)惠券、贈送免費服務的時長等等。
5 提升產(chǎn)品價值
任何產(chǎn)品的核心都是它所能提供的價值。用戶使用產(chǎn)品的第一階段找到了產(chǎn)品價值,觸達到aha moment,然而這并不意味著用戶在之后很長的一段時間內(nèi)都能維持aha moment帶來的滿足感。提升產(chǎn)品價值的目的是:在現(xiàn)有的產(chǎn)品生命周期基礎(chǔ)上,通過變化為產(chǎn)品帶來新的成長期。
所謂的變化可能要參照以下因素:
①行業(yè)大環(huán)境的走勢。行業(yè)發(fā)展程度在發(fā)生變化,用戶的認知階段和行為習慣在發(fā)生變化,這些因素直接影響產(chǎn)品目前所提供的價值是否仍然有效,一個好的產(chǎn)品應當在發(fā)現(xiàn)走勢變化時就有所行動,自發(fā)推動變革,而不是等到處于被動地位時受制于人。
②用戶需求的延展與提升。用戶當前的需求可能已經(jīng)得到了部分滿足,但是否滿足到位?如果說在流失反饋環(huán)節(jié),用戶反饋的流失原因非常集中,說明用戶想要的服務目前產(chǎn)品并不能滿足,這就應當慎重考慮產(chǎn)品提供的服務、主要流程的設(shè)計是否要進一步優(yōu)化了。
③競品動態(tài)。如果競品能提供的產(chǎn)品價值更多、更優(yōu)質(zhì),顯然用戶會有更多理由離你而去。結(jié)合自身的產(chǎn)品定位和用戶定位,考慮如何提升自身產(chǎn)品價值阻擊這部分用戶流失。
6 組建用戶關(guān)系
一個非常有效的留存策略是:讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生聯(lián)系,讓用戶找到歸屬感和存在感,讓用戶成為產(chǎn)品的一部分。
組建用戶關(guān)系最初級的方法是運作內(nèi)容或社區(qū),畢竟首先需要用戶增加打開頻次,提供話題,培養(yǎng)參與的行為習慣,才能有建立聯(lián)系的可能;第二階段則是組建社群強化用戶關(guān)系,增加聯(lián)系的頻次,提升聯(lián)系的速度,通過活動、專享優(yōu)惠等手段讓用戶感受到自己的存在感和歸屬感;第三階段就是重視并落實用戶所反饋的意見和訴求,讓用戶感受到自己被重視、被認可,反映到產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃中,用戶從單方面的接受方變成了產(chǎn)銷結(jié)合的合作方。
7 制定令人愉悅的留存策略
針對上述提到的所有策略,都應當滿足這一點:無論你選擇了什么樣的留存方式、制定了什么樣的留存策略,都應當讓人感到開心、愉悅、放松,而不是干擾、厭惡和壓力倍增。沒有人愿意讓一個令人掃興的產(chǎn)品占據(jù)自己的時間。
作者:莔莔有神
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