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產(chǎn)品介紹文案到底該怎么寫?這些技巧你知道嗎?

2021-04-06    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

最近在新世相公眾號(hào)上看到一個(gè)叫“ 100 天進(jìn)步計(jì)劃”的活動(dòng)!

主要是100 天, 2 萬(wàn)人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文,有打卡、有日簽、有一對(duì)一英文指導(dǎo)、有獎(jiǎng)勵(lì)、有社群陪伴等等。

這應(yīng)該算是典型的互聯(lián)網(wǎng)讀書訓(xùn)練營(yíng),整個(gè)看起來還是挺吸引人,我順著就點(diǎn)進(jìn)了它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化頁(yè)。

依次瀏覽下去,我覺得它應(yīng)該很快就能賣滿 20000 人,除了靠新世相強(qiáng)大的粉絲基數(shù)及kol效應(yīng),老賊覺得這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的文案設(shè)置也很重要,很值得我們?nèi)ソ梃b和使用。

它的邏輯非常清晰,一條一條的遞進(jìn)式推進(jìn),每個(gè)點(diǎn)都有得可說。

這里給大家簡(jiǎn)單拆解淺析一下。

首先,一進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品介紹頁(yè),直接就點(diǎn)明了活動(dòng)主題的相關(guān)信息,既說出了活動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn),又給出了關(guān)鍵性背書,提高用戶興趣。

而在“學(xué)什么”這個(gè)版塊,我比較喜歡“ 100 年內(nèi)被超過 5 億人檢驗(yàn)過閱讀價(jià)值的書單”這樣的表達(dá)方式。

這個(gè)類似于一句slogan,精簡(jiǎn)又直接,“ 100 年”、“ 5 億人”,時(shí)間和口碑都經(jīng)得起考驗(yàn),有很強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響,甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)?!?/p>

這就是社會(huì)認(rèn)同原理, 100 年內(nèi)有這么多人都閱讀過,那肯定沒什么問題。相反,有 5 億人都看了,我不看會(huì)不會(huì)有所損失?

這是一種降低損失的自我暗示:如果不從眾,感覺會(huì)損失什么。比如就餐時(shí),大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃,紙質(zhì)書的“暢銷多少萬(wàn)冊(cè)”會(huì)讓你更愿意掏錢。

道理是一樣的。

接著,是這個(gè)書單制定的規(guī)范性和專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)介紹。

看到這馬上就會(huì)覺得這個(gè)書單很專業(yè),團(tuán)隊(duì)不是哥倫比亞大學(xué)就是劍橋大學(xué),還特別加紅了劍橋大學(xué),這也是一種心理暗示,馬上會(huì)讓人感覺很權(quán)威。

這也就是我們常說的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁。


這一點(diǎn)老賊把后面的“名師大咖推薦”這個(gè)板塊也拿過來一起說,因?yàn)樗鼈兛梢哉f都是權(quán)威背書,增強(qiáng)用戶信任。

課程權(quán)威背書,是大多數(shù)線上課程都會(huì)做的,可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任,這本身就產(chǎn)生了一定的吸引力,行業(yè)kol、知名專家、行業(yè)認(rèn)證、權(quán)威平臺(tái)等都可以作為背書。

這種背書本身的權(quán)威度越高,轉(zhuǎn)嫁給到產(chǎn)品的這種權(quán)威暗示也就越高,所以你看kol們,都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^。

然后,就是書單“怎么學(xué)”的板塊了,這個(gè)部分很簡(jiǎn)單,但我覺得仍有 2 個(gè)點(diǎn)可以說。

第一個(gè)點(diǎn)是,這段內(nèi)容是在強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的方便,但它沒有說非常非常方便、超級(jí)方便之類的話,而大多都是用的動(dòng)詞、名詞和數(shù)據(jù)。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的,名詞也是,不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞,特別是那種籠統(tǒng)的形容詞,很難產(chǎn)生具體畫面。

而用戶對(duì)具體數(shù)字的接受程度,更是遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述,數(shù)字能夠帶來清晰具體的描述,而越清晰就越引起受眾的興趣。

如果你仔細(xì)看,這個(gè)技巧應(yīng)該來說是貫穿整個(gè)產(chǎn)品介紹文案的。

那第二個(gè)點(diǎn)是什么呢?是這個(gè)部分的圖文其實(shí)幫讀者設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景,這個(gè)也很重要。

我們多數(shù)情況都是沖動(dòng)型消費(fèi),我們喜歡逛電商平臺(tái)時(shí)把很多東西都放進(jìn)購(gòu)物車,這個(gè)也喜歡那個(gè)也想要,但是卻又遲遲都沒下單。

為什么呢?就是因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場(chǎng)景。

所以,不僅不要告訴你的用戶產(chǎn)品好,還應(yīng)該努力去設(shè)計(jì)一些可能的產(chǎn)品使用場(chǎng)景,幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品,將會(huì)馬上獲得怎樣的美好體驗(yàn)。

接下來,在學(xué)的過程中,平臺(tái)還提供了樹苗養(yǎng)成系統(tǒng),這個(gè)很有意思,你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹苗。

把閱讀這個(gè)行為變成了更可見的種樹,效果外化更為明顯。

而且,相比于分享閱讀這件事,這樣的植樹卡片更加會(huì)刺激用戶的分享。

緊接著,就是“學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)”部分,學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)一般現(xiàn)在線上課基本都會(huì)有,這里就不多說。

只說一點(diǎn),這里設(shè)置了階梯型獎(jiǎng)勵(lì),學(xué)習(xí)完成有什么獎(jiǎng)勵(lì),連續(xù)打卡 21 天有什么獎(jiǎng)勵(lì),這樣更能刺激用戶的期望。


再然后,就是“學(xué)員反饋了”,也就是我們常說的客戶證言。

現(xiàn)在的課程大多都會(huì)加上學(xué)員證言,但是你看,這里放的用戶證言沒有只從一個(gè)角度去說,而且還給每一個(gè)證言打上了不同的具體標(biāo)簽,非常清晰直觀。

而且,這些基本都是新用戶關(guān)注的點(diǎn),很有針對(duì)性,從學(xué)員證言里面提煉出來,比直接自己說出來要好太多。

另外,對(duì)于客戶證言,老賊也有兩點(diǎn)建議:

第一,要口語(yǔ)化,不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言,這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的,他們?cè)u(píng)價(jià)很隨意,甚至有錯(cuò)別字和語(yǔ)病。這都刻意接受。

第二,不同的客戶寫出的東西,角度和語(yǔ)氣肯定都不一樣,當(dāng)你把幾個(gè)客戶證言放在一起,發(fā)現(xiàn)像是一個(gè)人寫的時(shí)候,那就尷尬了。

不同的人,語(yǔ)氣風(fēng)格都不一樣,他們關(guān)注的點(diǎn)都不一樣,甚至有的還有一些小挑剔,這才是真的。

接下來,這里用到了引導(dǎo)下單的方法,它用了很明顯的對(duì)比參照法,“ 100 天”和“只要 1 塊錢”對(duì)比,“培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 499 天/天”和“水滴閱讀1. 29 元/天”對(duì)比,“沒時(shí)間學(xué)習(xí)”和“ 10 分鐘高效學(xué)習(xí)”對(duì)比。

一個(gè)東西有多大價(jià)值,人們根本不知道。人類腦子里沒有一個(gè)“內(nèi)部估值系統(tǒng)”,來直接告訴我們某個(gè)東西的價(jià)值是多少,而都是通過對(duì)比來估算價(jià)值。

這一輪對(duì)比下來,課程價(jià)值感爆棚。

關(guān)于對(duì)比參照,之前我舉過一個(gè)例子,南孚出過一個(gè)迷你充電寶,這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便,方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢?

他們就用了這個(gè)妙招,直接用口紅進(jìn)行參照對(duì)比。這個(gè)問題馬上就好解決了,看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶非常小,竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng),而且消費(fèi)者立馬就能get到。它比大量的說服和誘導(dǎo)更加有用。

最后,前面一直在強(qiáng)調(diào)課程的價(jià)值,結(jié)尾的時(shí)候這里再次強(qiáng)調(diào)了課程的幾點(diǎn)強(qiáng)力刺激點(diǎn),又是免費(fèi)咨詢,又是 7 天無理由退款,還有大優(yōu)惠。

無疑是一劑強(qiáng)力針,乍一看,確實(shí)很激動(dòng)啊。

另外,課程底部還有一個(gè)報(bào)名截止的倒計(jì)時(shí),它一直都在手機(jī)屏幕底部的,用戶時(shí)時(shí)刻刻都看著時(shí)間在一點(diǎn)點(diǎn)流逝。

很顯然,它制造了一種消費(fèi)緊迫感,和稀缺感是一個(gè)道理。

直接給你一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在面前,而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備,你會(huì)珍惜它嗎?

應(yīng)該不會(huì),沒必要嘛,反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”,就是對(duì)文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制,不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制,讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來更稀缺和緊迫。

消費(fèi)者覺得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的,利益也是稍縱即逝,之后馬上就可能是損失了,因而就可能更快地付出行動(dòng)。

好了,就說到這了,一點(diǎn)觀察希望能對(duì)大家有啟發(fā)。

廣告文案的本質(zhì)可以說是溝通,而溝通,最基本的可能就是你有談資,而且你懂ta。



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