2021-02-24 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
根據(jù)對未來的營銷策略趨勢的思考,筆者總結(jié)了三位一體、三度空間等概念,希望能給你帶來思考與啟發(fā)。
我們都是營銷領(lǐng)域的從業(yè)人員。我發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于營銷新的概念非常多,包括像微信營銷,社區(qū)團(tuán)購、私域流量等等。有沒有一個強(qiáng)概括力的模型,來說明未來的營銷策略趨勢,這是我一直考慮的問題。
考慮這樣的問題,就要從營銷的基本結(jié)構(gòu)出發(fā)。我思考營銷的基本結(jié)構(gòu),大概有這么幾個部分組成:
我就把營銷分成這五個模塊。這實(shí)際上也是對4P的一個進(jìn)化,也是把營銷的范圍做了一些拓展。
對于顧客定位,細(xì)分市場,怎樣創(chuàng)造價值,怎么來進(jìn)行價值定位,怎么去分析,我們今天不再講。我重點(diǎn)講的是面向未來的新營銷模式,就是集中來分析連接這個模塊。
我認(rèn)為未來的新營銷模式,重大的環(huán)境變化,實(shí)際上就是連接環(huán)境的變化。我們一切的分析都是從傳統(tǒng)的模式開始的。那么傳統(tǒng)是個什么樣的連接模式?
傳統(tǒng)的連接模式就是把價值傳遞分為兩座橋梁:
一座橋梁是傳播橋梁,我們也可以把它叫做傳播鏈。這個傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題,以及顧客的認(rèn)知問題。站在企業(yè)角度、品牌角度,如何和顧客溝通。如果站在顧客角度,讓顧客如何來認(rèn)知?來解決顧客的認(rèn)知問題。
第二條就是流通鏈,我們也可以說是交易鏈,即通過渠道的安排,讓顧客能夠購買到商品和服務(wù)。
在傳統(tǒng)的連接模式下,傳播鏈或溝通鏈,大眾傳播是基本方式,就是廣播似的。就好像農(nóng)村的村長站在山頭,大聲一喊,那全村人都知道了。
廣播是過去最主要的媒體形式,就類似于CCTV,有品牌在CCTV上做個廣告,可能很短的時間內(nèi)就抵達(dá)了幾億中國人。這個效率還是很高的,但是它不精準(zhǔn)、針對性不強(qiáng)。
而且它是單向傳播,這種傳播對很多品牌來說是高效率的。一度曾經(jīng)有這樣的說法,每天給央視開進(jìn)去一輛桑塔納,開出來一段奔馳。當(dāng)然說這個話的企業(yè)其實(shí)后來出了問題,因?yàn)楫a(chǎn)品力、渠道力跟不上,所以光有傳播也是不行的。
但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天創(chuàng)新互聯(lián)也不能完全否認(rèn)大眾傳播的作用,所以到現(xiàn)在為止,包括現(xiàn)在很多的新酸奶品牌,包括vivo OPPO這樣的手機(jī)品牌,它依然是在用大眾傳播來創(chuàng)造奇跡。
那么回到我們說的流通交易鏈:
交易鏈作為消費(fèi)品來說,比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個層面。在零售終端和顧客發(fā)生交互,影響顧客的行為。這個模式的出現(xiàn)實(shí)際上有一個背景,就是過去廠商自己的能力是不對稱的。比如我們的渠道商,包括渠道的批發(fā)商、零售商,能力較弱,所以在某種程度上,它就成了廠家的附庸,品牌商的助手。
深度分銷就不用多講了,我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實(shí)際上是我在tcl彩電和美的空調(diào)的工作經(jīng)驗(yàn)。這里面寫的東西基本上是家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),和快消品的深度分銷有共性,但是也有一定的差異。
現(xiàn)在已經(jīng)到了新的時代了,為什么還要講深度分銷?其實(shí)在線下渠道的管理方面,深度分銷還是不可逾越的一個工具和方法。
我們今天不講深度分銷,我們只說傳統(tǒng)零售模式的實(shí)質(zhì)在兩個途徑、兩個渠道、兩個紐帶。
為什么會這樣?
以往我們發(fā)現(xiàn),連接渠道無論怎么變化,要大分銷、小分銷、深度分銷,直營、直供等等,它實(shí)際上都是在一個物理空間里和顧客連接的。
現(xiàn)在我們連接環(huán)境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現(xiàn)在在哪里?過去我們和顧客交往的場景就在線下,無論是傳播、溝通,還是交易都在線下和顧客發(fā)生關(guān)系?,F(xiàn)在顧客息居的場景變成立體的了。
所以由此我就提出了三度空間的概念。
第一個空間當(dāng)然還是在現(xiàn)場,就是在物理空間里面,這是第一種場景。
第二個空間就是社群空間。我們每個人都社群化生存了,當(dāng)然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部,每個人也有同學(xué)的組織,校友會。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社群、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加普遍,也變得更加重要。
今天說的社群是以一定的互聯(lián)網(wǎng)手段為紐帶和平臺,我們每個人按照不同的維度,不同的標(biāo)志,所進(jìn)入并在里面發(fā)揮作用的社會群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群,大到能夠達(dá)到幾萬個的素食群組成的一個整體。
我自己昨天還拿著手機(jī)統(tǒng)計(jì)了一下,我平均每天用微信的時間是五個小時,把我嚇了一跳,平均五個多小時。這5個多小時在干什么呢?
我分析了一下,80%時間是在朋友圈,瀏覽點(diǎn)贊等等,朋友圈就是我自己的社群之一。
第三個空間就是互聯(lián)網(wǎng)。我們每個人不僅社群里面,我們還在一個更加寬闊無邊際的網(wǎng)絡(luò)空間,包括移動互聯(lián)網(wǎng),也包括傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)。
社群和互聯(lián)網(wǎng)空間有什么區(qū)別?社群相對而言是封閉的,社群是有邊界的。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前,人群彼此之間的橫向聯(lián)系是比較少的,邊界是不存在的。比方說我們?nèi)舾蓚€人如果有船,我們不如組建一個打魚的團(tuán)隊(duì),這是一個社群。如果我們每個個體到茫茫大海上,船很多,但是彼此之間并沒有形成一種組織和連接,這個實(shí)際上就是我們處在一個互聯(lián)網(wǎng)的世界里面。
如果能夠生存在互聯(lián)網(wǎng)空間里,比如說我要看一個電影,我可能要去貓眼買票,或者去豆瓣看評價,豆瓣上同時還有好幾百萬人,少則也有幾十萬人在這里面看評價,或者發(fā)表自己的評論,所以這是互聯(lián)網(wǎng)的空間。
現(xiàn)在這個時代很有意思的就是有一些人群,他可能只在一個空間里生存,或者只在兩個空間里生存。
比如我舉個通俗的例子,像我老媽她基本上就不會在互聯(lián)網(wǎng)空間里生存。她大部分的時間,還是在線下物理世界里生存,要去買菜,要去訪問親朋好友,當(dāng)然現(xiàn)在我給她裝了微信之后,少部分時間,也在微信的朋友群里面發(fā)一點(diǎn)消息,還有一些小文章,但是她主要是在線下空間生存。
像我太太基本就是三棲了,而我兒子基本就在互聯(lián)網(wǎng)空間里。我兒子理科男,很奇怪的,他在社群空間里面的時間也不是特別多,他有時候在QQ群,微信群他都不怎么用。
現(xiàn)在這些90后更多的時間在互聯(lián)網(wǎng)上。我們這批人還比較重視社交網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在真正的最年輕一代人,連社交他們都不是太重視,他們更加孤獨(dú)地生存著。
所以我剛才講的立體空間,首先就意味著不同的人群生活在不同的空間。另外還有就是同一個人群它有時候在互聯(lián)網(wǎng)空間,有時候在社群空間,有時候在線下空間,各種情況都存在。需要指出的是,這三個空間里面的人群,是有交集的,有交叉的。
這個認(rèn)知很重要,為什么說將來在營銷上要有一個統(tǒng)籌的安排?就是線上線下一體化,因?yàn)閷聿荒芴貏e區(qū)分,誰是線下人群,還是互聯(lián)網(wǎng)人群,因?yàn)樗麄冇薪患阋y(tǒng)籌來考慮。當(dāng)然不同的人群有不同的交互溝通方法。
以上是一個基本事實(shí)的概括,推進(jìn)事實(shí)的態(tài)度。我想大家不會有什么異議。
但這個時候?qū)嶋H上對傳統(tǒng)營銷就已經(jīng)構(gòu)成重大的挑戰(zhàn)了。從一度空間到三度空間,未來我們所處理的變量所采取的營銷的方法就已經(jīng)有了根本性的變化。
我下面再來繼續(xù)講,我們在三個空間里和顧客互動和交互要達(dá)成什么樣的目的呢?我們?yōu)槭裁匆鲱櫩突幽兀?/p>
我又提出新的概念叫三位一體。
從邏輯上來說,首先要解決顧客的認(rèn)知問題。通過傳播、通過溝通,讓顧客接收了我們的信息,了解我們產(chǎn)品、品牌。
所以認(rèn)知最粗淺的環(huán)節(jié)就是了解和理解。了解、理解之后,它還要能產(chǎn)生共鳴,能夠欣賞我們、能夠產(chǎn)生偏好,直至產(chǎn)生一種對品牌或者產(chǎn)品的高度忠誠的信念,我把這個叫做認(rèn)知的接替。
認(rèn)知是有一個階梯的。我們和顧客交互的時候要解決顧客認(rèn)知問題,顧客只有認(rèn)知了才會購買。站在我們企業(yè)的角度,我們認(rèn)知就是讓顧客購買,我們不純粹是解決顧客認(rèn)知的問題。
所以我們和顧客交互的第二個目的是交易,就是購買。站在我們廠家的角度就是銷售,就要解決交易問題。這個很好解決,比較簡單。
第三個是不僅僅是交易了,按照顧客終身價值理論,客戶關(guān)系的思想,我們要和顧客形成長久的合作關(guān)系。交易之后必然就是一個關(guān)系的開始。所以有一個著名的營銷大家,萊斯特教授寫了一篇很著名的文章,叫做“交易完成后”,他就打了個比方,他就說交易的達(dá)成只是漫長婚姻的開始。
我覺得這句話非常好。所以我們交易之后就要和顧客展開關(guān)系。
我把認(rèn)知、交易和關(guān)系結(jié)合起來,可以形成這樣兩個結(jié)論:
一個結(jié)論就是認(rèn)知即交易。在互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客一旦有了認(rèn)知,馬上就可以交易。在傳統(tǒng)模式下,認(rèn)知和交易在時間和空間上是分離的。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,交易和認(rèn)知在時間、空間上一體化的。比如我去天貓或者京東,本身就是個傳播的途徑、就是個媒介,這個媒介同時又是一個購物的渠道,所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介和渠道是一體化的。
對消費(fèi)者來說,我在媒介上認(rèn)知到這個產(chǎn)品,我當(dāng)場在手機(jī)界面上就可以操作購買。所以認(rèn)知和交易在時間和空間上就不分離了,認(rèn)知和交易一體化了。
認(rèn)知和交易一體化的條件,就是媒體和渠道的一體化。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代,我們和顧客達(dá)成了交易,這個時候顧客的信息,顧客在網(wǎng)絡(luò)上也有動線,它的蛛絲馬跡就留在了我們的數(shù)據(jù)庫里面。所以交易接觸的同時,我們和顧客之間暢捷合作的交互就開始了。這就是交易的同時成為關(guān)系發(fā)展的起點(diǎn)。甚至以后你可以不用交易,關(guān)系也在不斷的深化。通過不斷深化,使得交易頻次增加,又使得關(guān)系升華。所以由此我得出的結(jié)論,交易即關(guān)系。
我把這兩句話結(jié)合起來,認(rèn)知即交易,交易即關(guān)系,就得出了認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。
上面講到的三位一體,使得以往我們和顧客的連接橋梁發(fā)生了變化:
以前的橋梁是大眾化,大眾傳播鏈和流通交易鏈,現(xiàn)在就變成一條鏈了,就是顧客交互鏈。在這個鏈條上認(rèn)知、交易一體化。當(dāng)然物流配送還要有另外一個鏈條。
我們從操作角度來看一看,這三個空間怎么和顧客交互?
我們來回顧一下,我們在傳統(tǒng)零售終端,終端客戶的交互,就是通過產(chǎn)品展示,現(xiàn)場的氛圍布置安排,還有一些主動營銷的活動,發(fā)放購物優(yōu)惠卡、搞活動等等,這些都是線下的基本動作和做法。
在社群里面它的基本形式從目前來看主要有這么幾個:
社群的最基本的形式就是會員。如果一個企業(yè)、一個品牌商,要嘗試做社群營銷,首先就是從會員開始。
除了會員之外,還有就是微信群。比如說一個零售商,他建立的某個樓盤的顧客社群,也可以按照職業(yè),比如把一個縣城里面或者一個地級市所認(rèn)識的醫(yī)生整合成一個群,也可以是一個教師群,或者各種各樣混合群,只要是認(rèn)識的人就可以把這個群建立起來,和顧客進(jìn)行交往,發(fā)布一些信息、活動、優(yōu)惠。
這里我要特別強(qiáng)調(diào)一下,我這個地方講的社群營銷不等于微商。我講的社群,特別是講和顧客互動。
當(dāng)然我講的微信里面,有小程序,我也可以在群里直接購買,直接利用用戶向群主轉(zhuǎn)賬,因?yàn)槿褐饕话愣际瞧放婆沙龅墓芾砣藛T,這些都有可能。
互聯(lián)網(wǎng)上顧客的互動,這個形式就更多樣了,比如說參與行業(yè)的主題社區(qū)討論,比如愛卡汽車,有一群企業(yè)愛好者在那里,本身就是愛卡汽車的目標(biāo)顧客群。品牌可以在愛卡汽車群里做些廣告,或發(fā)起一些活動,做一些互動。
我們下面要特別強(qiáng)調(diào)一下,我們在三個空間里設(shè)計(jì)營銷模式的時候,首先要選擇是三個空間全部進(jìn)入,還是只從某一個空間進(jìn)入,還是只從某兩個空間進(jìn)入?
這個問題對于一些大品牌、成熟品牌來說,它是不存在的,因?yàn)樗齻€空間都要進(jìn)入。
但是對創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)來說,這個問題是存在的。
舉個例子我在北京有一個朋友,從事食品銷售,高端食品,她只進(jìn)入了一個空間,就是只用社群,只是建群,建幾十個顧客群。微信群,每個群500個人,每個群里有一個群主,這個群主就是店長。向這些微信里的成員推薦食品,實(shí)現(xiàn)銷售,這是一種模式。
我們再看另外的例子,有些品牌就只進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)空間。
比如最近上市的兩個家電品牌,科沃斯是做掃地機(jī)的,小熊是做酸奶機(jī)的。這兩個品牌就我所知,剛創(chuàng)業(yè)的時候,他只在線上賣也賣了幾十個億,還有像韓都衣舍,他也是從互聯(lián)網(wǎng)空間里起步的,包括三只松鼠。
我們?nèi)绻哑髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)過程,拉開比較長的時間段來觀察,我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)它往往是先從一個空間起步,包括小米。
小米最早的時候,是從社群空間里起步的,它只運(yùn)作粉絲,主要是通過互聯(lián)網(wǎng),通過網(wǎng)上的社區(qū),開始和顧客或潛在顧客發(fā)生交互,核心的粉絲經(jīng)常參與產(chǎn)品迭代,產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。粉絲積累到一定階段以后,就開始用電商進(jìn)行銷售。今天的小米已經(jīng)是立體渠道、立體傳播了。有互聯(lián)網(wǎng)、有社群,有粉絲,還有線下,線下專賣店也在發(fā)展,這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是這么做的,包括三只松鼠。
現(xiàn)在比較艱難的是一些傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)過去在線下做的非常大,在線下通過深度分銷也好,通過決勝終端也好,已經(jīng)形成了一個通路體系,顧客的交互體系,已經(jīng)使得這些品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了。
這些企業(yè)這幾年來遭遇的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是大的,因?yàn)榇蠹叶贾?,互?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間說一千道一萬,吸引流量是第一條,要吸引流量,在中國目前市場環(huán)境下,最有效的方法就是低價、打折。
再加上我們中國有這么多的收入不是特別高的人群,再加上中國人又是價格敏感度比較高的群體。所以這些傳統(tǒng)的品牌,它如果在線上采取低價,那就是左右手互搏,他自己的線上把自己的線下給打掉了。
因?yàn)榫€下是多層次的,線下的分銷費(fèi)用很貴。線上相對便宜一點(diǎn)。這是一個窘境。這些傳統(tǒng)品牌,自己到線上去,叫左右手互搏。但是如果不進(jìn)入線上,也不是辦法。我使用鴕鳥政策我就不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),我就自己在線下慢慢做,那你一定會遭遇顛覆者、競爭對手的威脅。
我舉一個行業(yè)的例子,家紡,家庭紡織就是床上用品,過去有一些品牌,這幾年遭遇了一個強(qiáng)勁的對手叫南極人。南極人在互聯(lián)網(wǎng)上有很便宜的價格,他獲取了很高的銷量。
還有一個案例,是我服務(wù)的企業(yè),叫奧普浴霸。毫無意外,本來靠線下做吊頂上的浴霸做挺好的,錢賺的挺多。歐普照明橫插了過來,歐普原來是做照明的,不是做這個行業(yè)的,他們一看浴霸有利潤,歐普在線也沒有渠道,但是品牌可以,
它一下就切入了網(wǎng)絡(luò),在網(wǎng)上賣的很多,對奧普構(gòu)成了一定的沖擊。這就是傳統(tǒng)企業(yè)的窘境。從這個意義上來說,互聯(lián)網(wǎng)空間破壞性是非常大的,原有的價值鏈條被沖擊了。
傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦?
現(xiàn)在很多企業(yè)采取的措施就是搞第二品牌,線下一個品牌,線上再搞一個品牌,第二品牌比較便宜,去阻攔那些互聯(lián)網(wǎng)的品牌,這當(dāng)然是一個方法。但是如果說產(chǎn)品也差不多,只是換個牌子,消費(fèi)者還是認(rèn)識你。
所以其實(shí)根本的問題還是沒有解決。在三度空間里,我怎么來統(tǒng)籌、來安排,我覺得現(xiàn)在的確是要從戰(zhàn)略上來做出一個思考了。
我的基本想法有這么幾個:
第一個就是對一些品牌而言,你首先要權(quán)衡,我以哪個空間為主,這個肯定不可兼得。
第二點(diǎn)我比較強(qiáng)調(diào)線上線下同價。這樣互相就不會構(gòu)成太大的沖擊。同樣的產(chǎn)品,線上可以便宜,現(xiàn)下也同樣要便宜,起碼差價不要太大。線上線下同價,這也意味著第一我們在互聯(lián)網(wǎng)上也擅于賣高端產(chǎn)品,你不能老在互聯(lián)網(wǎng)上就一定打低價。第二也意味著我們的線下要善于賣低價的產(chǎn)品,這個時候?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新,同時對企業(yè)的成本能力都提出了巨大的挑戰(zhàn)。線下我也很便宜,東西還要好。這樣你才能夠擺脫線上的沖擊。同時我又有一些比較高價值的產(chǎn)品,我保證有利潤,而且這個在線上也能賣。
第三點(diǎn)就是根據(jù)目標(biāo)人群的不同和品種來進(jìn)行差異化,這個是真正的差異化。以前的差異化,實(shí)際上都是假差異化,就我前面說的換個馬甲,把電視機(jī)換了型號,從左邊劃到右邊,你就可以差一千塊錢,這是愚弄消費(fèi)者,不會長久的。
所以說必須根據(jù)顧客的目標(biāo)人群不同,我把有些品種主要安排在線上賣,有些品種就安排在線下賣,這才是解決問題的根本之道。
比如以家電為例,可能一些像給單身漢的,像城市里面一些年輕人用的,小型的家電產(chǎn)品以線上為主。有一些需要顧客深度體驗(yàn)的、展示的,需要了解操作方法的,以線下為主。
但是這不意味著說線上就絕對不賣,價格差不多就沒關(guān)系,因?yàn)轭櫩腿巳核旧硎遣煌?,自然就會選擇了。我們只要別在價格上讓消費(fèi)者覺得被愚弄就沒問題。
顧客上網(wǎng)一看,你的水杯線上賣200線下賣500,他肯定會很憤怒。
這是對我們很多傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn),我們過去的傳統(tǒng)企業(yè)很容易走兩級,一級是氣急敗壞,線上的對手怎么這么便宜?老子跟你拼,誰怕誰阿,要么就是說我不賣了,我就要擺線下了。這些都屬于極端的做法。
還有一些企業(yè)喜歡把線上作為下水道,服裝、電器有很多庫存賣不掉了,就在互聯(lián)網(wǎng)上超低價一甩,這個甩對線下也造成了很大沖擊。所以,我的想法就是要重視三個空間,然后安排好不同顧客的交往活動,安排好價格,安排好產(chǎn)品,使得這三個空間整體的效益大化。
從顧客的流量管理角度來說,我必須是三個空間的流量互相增強(qiáng),把流量池做大。這是我三度空間、三位一體里非常重要的思想。要變成三個空間的顧客流量我一網(wǎng)打盡。
最后我要說一點(diǎn),隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,我們完全可以根據(jù)顧客的數(shù)據(jù),包括我們線上的數(shù)據(jù),社群里的數(shù)據(jù)、線下的數(shù)據(jù),可以和顧客之間形成一種精準(zhǔn)的互動。包括推薦產(chǎn)品,提供優(yōu)惠,和顧客之間形成一種長期的、持久的聯(lián)系,讓顧客反復(fù)購買。顧客到哪個空間里買,對我們來說都是一樣的。顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用,精準(zhǔn)化的交互,持久的交往,這是未來營銷的一個非常主要的方向。
由此我也回答了所謂的私域流量的問題。你無論在哪個空間里,實(shí)際上要把流量變?yōu)樽约旱馁Y產(chǎn)。這就是你的私域流量。
文章標(biāo)題:互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷模式
標(biāo)題路徑:http://m.rwnh.cn/news7/102707.html
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