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Groupon團(tuán)購模式背后的營銷奧秘

2023-12-07    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

Groupon團(tuán)購模式背后的營銷奧秘

     Twitter達(dá)到10億美元估值用了3年時(shí)間,即使鼎鼎大名的Facebook達(dá)到10億美元估值也用了2年時(shí)間,而成立于2008年11月的Groupon只用了一年半,堪稱史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。4月19日,俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個(gè)財(cái)團(tuán)投資該公司1.35億美元,從而使Groupon的估值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元。

     Groupon之所以得到如此好的估值,主要原因在于其足夠簡單的商業(yè)模式以及極為可觀的現(xiàn)金流。Groupon是一家限時(shí)團(tuán)購網(wǎng),每天選擇一個(gè)產(chǎn)品以超低折扣銷售,吸引足夠多的購買者進(jìn)行團(tuán)購,然后收取供貨商30%~50%的交易提成作為回報(bào)。只有團(tuán)購人數(shù)達(dá)到一定人數(shù),團(tuán)購才能成功,并且享受折扣。在線購買服務(wù)之后,顧客憑打印優(yōu)惠券或者短信到商家消費(fèi)。

     獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式

     當(dāng)然,廣受消費(fèi)者的歡迎才是Groupon成功的根本。有了消費(fèi)者的擁護(hù),才有了如此亮麗的現(xiàn)金流,才能吸引如許高額的投資。團(tuán)購由來已久,在各家賣場的節(jié)假日促銷活動(dòng)中尤其盛行。通過團(tuán)購,消費(fèi)者可以聯(lián)合起來,由小單累計(jì)成大單,從而加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)惠的價(jià)格。而商家也可以借此聚集人氣,搶奪市場份額,快速提升銷售量。網(wǎng)絡(luò)的普及更為團(tuán)購提供了便利,消費(fèi)者坐在辦公室里就能輕松抱團(tuán),主動(dòng)去跟廠家洽談,進(jìn)而取得更大優(yōu)惠。團(tuán)購網(wǎng)站即是這樣一個(gè)平臺(tái),一方面為消費(fèi)者提供價(jià)格誘人的折扣產(chǎn)品,另一方面也為商家?guī)頂?shù)量可觀的用戶。Groupon如此受到消費(fèi)者的追捧,是因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站更進(jìn)了一步。

     第一,為雙方提供更簡單的選擇

     消費(fèi)者無需為某一產(chǎn)品或服務(wù)四處找人來拼團(tuán),只需登錄Groupon總能找到足夠的同好;無需舟車勞頓,消費(fèi)者只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo),就能完成購買;也無需去跟商家討價(jià)還價(jià),Groupon早已代勞,并且憑借自身的專業(yè)談判能力以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì),還能為消費(fèi)者謀取更低的價(jià)格折扣。而商家無需大肆投入廣告,花費(fèi)人力物力組織購買團(tuán),他們需要的只是提供最優(yōu)惠的價(jià)格,其他事情交給Groupon來做好了。即便支付點(diǎn)酬勞又如何,高額的廣告投放效果也未必怎樣,倒不如做一次折扣促銷給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠來得實(shí)在。倘若銷量足夠大,充分?jǐn)偙〕杀?,興許還能小賺一筆。

     第二,給消費(fèi)者制造了“過了這村沒這店”的緊迫感

     Groupon摸透了消費(fèi)者的心理。一天僅提供一種產(chǎn)品或服務(wù),還得湊夠人數(shù),才能享受給定的優(yōu)惠價(jià)格。為了以后不后悔,還是早點(diǎn)下手的好。大家都下單,大家都受益。哪怕缺少一人,大家都享受不到折扣價(jià)。很多人為了湊夠人數(shù),將Groupon搬上了Facebook和Twitter,從而發(fā)動(dòng)人們的人際關(guān)系,為Groupon做了更好的傳播。由于從眾心理的驅(qū)使,大家也都有了跟隨的意愿。企業(yè)常常遭遇大的營銷失敗在于聲勢(shì)浩大的廣告活動(dòng),在消費(fèi)者之間有了不小的轟動(dòng),可就是不能轉(zhuǎn)化為足夠的現(xiàn)實(shí)購買力。Groupon很好地解決了這一問題,讓廠家快速回收資金投入。難怪,據(jù)說有高達(dá)95%的廠家都愿意再與Groupon合作。

     第三,讓人無法抵擋的折扣誘惑

     在選擇具體的團(tuán)購商品或服務(wù)的時(shí)候,Groupon非常謹(jǐn)慎,所選產(chǎn)品都立足于各個(gè)城市提供本地化團(tuán)購,并且以服務(wù)類為主,而不僅是折扣價(jià)的商品,更包括SpA、跳傘等各類培訓(xùn)課程和高爾夫、滑雪、劃艇等活動(dòng)。傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站所提供的折扣力度非常小,多數(shù)情況下只有8~9折,好的時(shí)候也不過6~7折,而在 Groupon消費(fèi)者得到了難以置信的優(yōu)惠幅度,折扣幾乎可以全部達(dá)到5折左右,甚至能低至1折。

     超低折扣不只有利于促使有購買需求的消費(fèi)者立馬付諸行動(dòng),而且還將喚起之前沒有的消費(fèi)需求。有著如此大的價(jià)格折扣,之前沒有購買需求的消費(fèi)者,也會(huì)忍不住掏腰包來消費(fèi),尤其對(duì)于那些追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格敏感型消費(fèi)者更是如此。既滿足了購買欲,又撿到實(shí)實(shí)在在的便宜,無論感性上還是理性上均能接受,下次自然還要再來。

     第四,每天只給消費(fèi)者一個(gè)選擇

     這正是Groupon這樣的團(tuán)購網(wǎng)站與淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的大區(qū)別。身處如今物質(zhì)極度豐富的社會(huì),并不見得選擇越多越好,很多時(shí)候更多的選擇反倒給了消費(fèi)者更多的煩惱,當(dāng)然這與物質(zhì)匱乏時(shí)代已有了本質(zhì)的區(qū)別。淘寶盡可能給大家更多的選擇,讓不同消費(fèi)者都能找到一款適合自己的產(chǎn)品,可也因此給消費(fèi)者帶來極大的甄選困難,而Groupon則反其道而行之,為你精心挑選了一款好產(chǎn)品,大家都信得過,既為你省卻了搜尋的時(shí)間與精力,也為你降低了購物的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),正因?yàn)槊刻熘煌瞥鲆环N產(chǎn)品或服務(wù),Groupon就能輕而易舉地積累到足夠的購買量,形成規(guī)模效益,從商家那里拿到更低的優(yōu)惠價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者。

     第五,每天都有不一樣的新鮮感

     每天推出一種產(chǎn)品,也不事先預(yù)告,消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知明天是什么產(chǎn)品,可謂吊足了消費(fèi)者的胃口,消費(fèi)者總是對(duì)下一個(gè)產(chǎn)品充滿好奇與期待,從而帶來玩游戲般的新鮮與刺激。為了滿足這份好奇,消費(fèi)者每天都會(huì)情不自禁地登錄網(wǎng)站了解當(dāng)日促銷項(xiàng)目,關(guān)注團(tuán)購活動(dòng)最新動(dòng)態(tài),進(jìn)而形成很高的網(wǎng)站粘性。制造懸念,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心,一直是企業(yè)慣用的營銷策略。除了每天推出不同產(chǎn)品,團(tuán)購網(wǎng)站還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式,例如在原有折扣基礎(chǔ)上,凡是名字里面帶有什么字的消費(fèi)者還將獲得特別優(yōu)惠或贈(zèng)品,凡是當(dāng)日生日的消費(fèi)者還將獲得一份生日禮物等,進(jìn)一步提升這份新鮮感。

     跟隨者能否成功復(fù)制

     如今這股團(tuán)購網(wǎng)站狂潮來得其實(shí)有些偶然。將傳統(tǒng)的線下團(tuán)購搬到線上,充分借重網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)的先進(jìn)性,本不是什么新鮮事。只是Groupon的快速成功瞬時(shí)引發(fā)了這股熱潮,引來大量跟風(fēng)者。

     Groupon的成功能否復(fù)制?這股熱潮又將持續(xù)多久?Groupon貌似很容易復(fù)制,因?yàn)槠渖虡I(yè)模式十分簡單,差不多可以說是一目了然——只要你能為消費(fèi)者找到折扣足夠低的產(chǎn)品,為商家找到足夠數(shù)量的消費(fèi)者。國內(nèi)許多團(tuán)購網(wǎng)站因此競相模仿,甚至連頁面設(shè)計(jì)都照搬照抄,彼此大同小異??墒?,又不盡然。團(tuán)購網(wǎng)站有兩個(gè)成功的前提:你必須持續(xù)地從不同商家那里找來價(jià)格折扣這么低的產(chǎn)品,你才能引來更多消費(fèi)者一起來參與,反過來你也必須能吸引足夠多的消費(fèi)者,才能去跟商家要來這么低的價(jià)格折扣。前者是品牌效應(yīng),后者是規(guī)模效應(yīng),二者缺一不可。

     Groupon搶占了市場先機(jī),通過獨(dú)特的團(tuán)購模式迅速吸引大量消費(fèi)者,提高品牌知名度,從而進(jìn)而進(jìn)入良性循環(huán):因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者從而能爭取到最優(yōu)惠的折扣,因?yàn)樽顑?yōu)惠的折扣又吸引來更多的消費(fèi)者。只要能具備這兩個(gè)前提,進(jìn)入這種良性循環(huán),跟隨者就能成功。不過,相比較而言,吸引足夠的消費(fèi)者更加重要,因?yàn)槿缃窆┐笥谇?,合適的產(chǎn)品更容易找到,只要你手里擁有購買需求。因此,擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的跟隨者更容易成功。由于馬太效應(yīng),強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱,消費(fèi)者會(huì)越來越多地聚集到最的幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站,因?yàn)樗麄兡苣玫阶顑?yōu)惠的價(jià)格,也能提供最具保障的線下服務(wù),而大多跟隨者都將被市場所淘汰。

     對(duì)于跟隨者,至少有兩個(gè)機(jī)會(huì)可以利用:一是本地優(yōu)勢(shì),二是市場先機(jī)。這也就是為什么Groupon急于迅速在全美鋪開的原因所在。2010年3月才開始在中國正式運(yùn)營,團(tuán)寶網(wǎng)也已迅速覆蓋到108個(gè)一二線城市。本地化采購與服務(wù)是Groupon成功的根基,亦是其大的局限。如果著眼于單一區(qū)域市場,發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì),依托地域親和力聚集大量消費(fèi)者,搶先建立品牌,利用好當(dāng)?shù)貜S家關(guān)系資源,根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求提供適銷對(duì)路的差異化產(chǎn)品或服務(wù),整合線上線下資源,因地制宜,深耕細(xì)作,相信會(huì)有一番作為。當(dāng)?shù)卣搲?、地區(qū)報(bào)紙雜志等媒體通常就具備這樣的優(yōu)勢(shì),這是連擁有強(qiáng)大線上資源的QQ、淘寶網(wǎng)和那些擁有最多服務(wù)類商家資源的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都無法比擬的。

     企業(yè)的4個(gè)營銷機(jī)會(huì)

     面對(duì)如火如荼的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮,企業(yè)又有哪些可資利用的營銷機(jī)會(huì)?相信是每個(gè)營銷人員都在考慮的話題。捕捉不斷涌現(xiàn)的新的營銷契機(jī),常常既能順應(yīng)社會(huì)潮流,又能實(shí)現(xiàn)驚人的效果。那么利用團(tuán)購網(wǎng)站,企業(yè)可以做什么?

     第一,提高品牌知名度。對(duì)于那些急需提高知名度的新品牌,團(tuán)購網(wǎng)站無疑是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái),它們所聚集的超強(qiáng)人氣讓每個(gè)企業(yè)都垂涎不已。拿出特別的價(jià)格折扣,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己了解自己,可以作為其他營銷手段的一個(gè)有效補(bǔ)充。

     第二,新產(chǎn)品上市推廣。能否吸引足夠多的消費(fèi)者試用,常常關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成敗。有時(shí),企業(yè)為了獲得第一手的消費(fèi)意見,會(huì)先在小范圍內(nèi)投放產(chǎn)品,請(qǐng)他們先行試用,根據(jù)他們的使用體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。由于既能擴(kuò)大影響力,又能形成口碑,一直催生出試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)等數(shù)百家專門提供試用服務(wù)的第三方平臺(tái)。選擇團(tuán)購網(wǎng)站通過新產(chǎn)品推廣,方式不同,但也能達(dá)到同樣的效果。

     第三,日常產(chǎn)品促銷推廣。團(tuán)購還可以作為企業(yè)一種日常網(wǎng)絡(luò)促銷手段。每逢淡季或者特別的節(jié)日,廠家總會(huì)開展產(chǎn)品促銷活動(dòng),搶占市場份額,提振營收。如果將其延伸到網(wǎng)上,大可采用團(tuán)購這一形式,即可省去人力投入,也無需擔(dān)憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對(duì)的局面。

     第四,特殊產(chǎn)品的銷售模式。對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù),規(guī)模效應(yīng)特別明顯以至于當(dāng)購買量足夠高時(shí)成本幾乎可以降低為零,團(tuán)購方式完全可以成為其銷售模式。以管理培訓(xùn)課程為例,假設(shè)1000元一堂課的原價(jià)可以吸引來50人,放在Groupon上2折優(yōu)惠能吸引1000人來聽課,那就就多賺到3倍的利潤,效益相當(dāng)驚人。

     當(dāng)然,正如其他營銷手段一樣,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也有弊端。團(tuán)購網(wǎng)站吸引的通常都是些價(jià)格敏感型消費(fèi)者,很多時(shí)候他們僅僅是因?yàn)檎T人的價(jià)格折扣而選擇你的產(chǎn)品,對(duì)品牌的忠誠度非常低,下一次只要有同樣的優(yōu)惠他們立馬會(huì)投向其他品牌。好在,“知其弊,用其利”,正是我們營銷人員平日里早已練就的強(qiáng)項(xiàng)。

標(biāo)題名稱:Groupon團(tuán)購模式背后的營銷奧秘
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