2021-03-02 分類: 網(wǎng)站建設
快時尚的時代,過去了?
時尚從來都如陣風過境,去留之間,沒有定勢。
打折、清倉、撤店,曾經(jīng)遍地開花的快時尚正經(jīng)歷動蕩,它們曾一度是無數(shù)中國女性觸摸和追趕潮流的風向標,持續(xù)了近十年繁華。
沒有好消息
2012年8月8日,北京王府井商業(yè)街,上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕,巨大的商標牌下人潮涌動,專門趕來的年輕女顧客們只能排隊等候進店血拼。
和前期登陸的GAP、Zara、H&M等品牌一樣,它走的也是快時尚路線,商品種類多,價格便宜,主要客群是那些20-30歲間的學生和年輕白領(lǐng),每月都有新品上市。與其發(fā)源地歐美類似,中國人也開啟了快節(jié)奏生活,衣服追著明星同款買。
聲勢浩大的開張儀式,并沒有給Forever21帶來長紅的好生意。
因為近幾年經(jīng)營始終不見起色,F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門店,撤出天津、杭州、重慶和臺北,王府井街上那家標志意義的首店,也時隔5年后匆匆謝幕。上周,它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營業(yè)的通知。
一位店鋪客服告訴中國新聞周刊,在清貨走完最后的客戶服務流程后,品牌將撤出中國。
近幾年里,包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等快時尚和零售商相繼敗走中國市場,因此業(yè)界對Forever 21的退場并沒有感到意外。
早在2016年,來華一直水土不服的ASOS停止運營;
在全球業(yè)績連續(xù)七個季度走低后,GAP計劃關(guān)閉旗下近1/4的門店;
MANGO店鋪數(shù)量已經(jīng)從高峰時期的200多家減少到現(xiàn)在的50家左右;
TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作,并且在雙十一前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場。
快時尚整體陷入疲軟,大牌們也沒有好消息。
長期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績從2016年下半年開始逐漸放緩,2018財年內(nèi),該集團銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元,凈利潤增長12%,創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。
同樣艱難的還有H&M。2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣),占總銷售額的33.5%,超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線,H&M不得不將天量庫存付之一炬,導致當年公司利潤跌去41%之多。
在全球跑馬圈地迅速擴張后,快時尚的市場已經(jīng)高度飽和,業(yè)績跳水、生存困難,這些“速度后遺癥”預示著:曾經(jīng)的好日子,似乎已一去不復返了。
“唯快不破”失靈?
高端設計,平民價格,快時尚在近十年里就沒遇到過“能打”的對手。
一件仿Burberry款式的快時尚風衣從開始設計到擺上櫥窗,只經(jīng)過兩周時間。它可能在東南亞生產(chǎn),經(jīng)西班牙的機場發(fā)往全球,在龐大高效的供應鏈體系支撐下,買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。
快時尚在“快”這件事上做到了極致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品,Zara和H&M5周,而傳統(tǒng)零售商需要6-9個月之久。Missguided能夠做到每月推出1000個新產(chǎn)品,每天更新一次庫存,ASOS在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程,平均上市時間約6周。
這種突破性的商業(yè)模式憑借快速響應和高周轉(zhuǎn)搭建起護城河,占據(jù)消費者心智,也激起了購物狂歡:很多人抱著“穿幾次就扔”的心理過度消費,歐美風更是影響了一代年輕女性的穿衣審美,那些年,Topshop牛仔褲甚至出現(xiàn)在海外代購的名單里。
快時尚與傳統(tǒng)模式之間的巨大落差,很快就變成一場降維打擊。尤其是在各自為戰(zhàn)、缺乏有力整合,高度分散的中國市場上,本土服裝企業(yè)眼睜睜地看著蛋糕被奪走。曾找來周杰倫代言的學生休閑品牌美特斯·邦威三年里有1500家門店關(guān)閉,2015年陷入上市后的首次虧損。
快時尚也并非永遠戴著“金鐘罩”。經(jīng)過多年速食式的服裝消費,顧客們開始講求品質(zhì)、精致和個性,就好像曾經(jīng)火過一陣又衰敗下來的A&F、GAP、艾格,僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。
“如果材質(zhì)和耐用度在性價比的考慮范圍內(nèi)的話,這些品牌真的還不如淘寶爆款?!?0后白領(lǐng)劉培說,從前出街必逛快時尚門店,現(xiàn)在很少會去,永遠在打折的觀感和粗糙質(zhì)地磨滅了最初的印象。
如今,消費者面臨更加多樣的選擇,開始講求品質(zhì)、精致和個性,崇尚理性購物。對款式尚可,但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。
全球公共政策咨詢公司Access Partnership中國業(yè)務負責人Xiaomeng Lu強調(diào),中國消費者已習慣在APP上購物,并希望能夠當日發(fā)貨送達,對于價格反倒沒有以前重視,對品牌本身也往往沒有什么忠誠度。
與中國高度電商化的消費趨勢相悖,快時尚過于注重線下鋪店,線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網(wǎng)紅賣家填補。
緊跟潮流趨勢—產(chǎn)品設計展示—代工廠生產(chǎn),中國特有的快時尚模式已然成形。網(wǎng)紅經(jīng)營或代言的品牌店鋪每月能夠上新一兩期,正式上架前半個月甚至更早就放出預覽,接受預定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預估銷量向工廠下單,在瞄準目標客群的需求方面,甚至比快時尚更加精準。
在成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商和租金高漲、人氣衰退的實體店包袱夾擊下,快時尚開始暴露問題。
門店顧客越來越少,庫存積壓,打折、清倉就成了常態(tài)。每季末動輒2-5折打下來價格感人,但連帶著品牌形象也變low了。看中時尚度和品牌的那部分顧客選擇離開,她們代表著最具消費力的群體。
分析師更是直接表示,Zara的好日子已經(jīng)結(jié)束了。
過去兩年Zara在中國市場的衣服售價平均下跌了10%至15%,受此拖累,Inditex集團2018年凈利潤僅增長2%至34.44億歐元。集團董事長兼首席執(zhí)行官Pablo Isla承認,受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響,集團的盈利能力正遭受打擊——從2016財年起,母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮,毛利率連續(xù)四年走跌。
H&M曾經(jīng)保持 4 天就開出一家新店的速度,但2012-2016年期間,H&M營業(yè)利潤率從18%降至12.8%。為保證利潤率,H&M放棄了每年新增10%~15%家新實體店的目標,標志性的西單大悅城店也被關(guān)閉。
情況并沒有好轉(zhuǎn)。2018財年內(nèi),H&M集團銷售額只同比上漲了5%,增速停滯后更大的麻煩是天量庫存:數(shù)據(jù)顯示,庫存規(guī)模僅去年上半年就同比增長了13%,達到363.33億瑞典克朗(約合256億人民幣)之多。
在歐洲,快時尚集體照抄頂級品牌設計的套路屢受詬病,每年都要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但利潤遠比罰款多,這種設計模式并沒有被放棄。一個變化是,服裝類知識產(chǎn)權(quán)的判定已經(jīng)有收緊跡象,去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設計抄襲訴訟中,法院判決Zara敗訴,堅持抄抄抄套路的快時尚,正在走上玩不轉(zhuǎn)的死路。
更深層的恐慌源自“唯快不破”法則失效??鞎r尚們薄弱的設計能力將拖慢前端反應速度,供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮也就無從談起,周轉(zhuǎn)變慢競爭失利,影響足以致命。
快時尚的時代,已經(jīng)遠去?
影響了一代消費者后,快時尚的角色發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變,自身模式的弊病漸漸顯現(xiàn),還有外部整體消費大環(huán)境的變化,它們漸漸從潮流前端滑落。
可以略帶遺憾地說,這個趨勢仍舊沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。
快時尚的擴張路徑通常都是在一線城市中心商業(yè)區(qū)里開出寬敞的門店,然后跟隨商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商下沉到二三線城市,入駐到各地的大悅城、萬達廣場、凱德MALL、銀泰等大商場,對應著2011年開始的商業(yè)地產(chǎn)井噴。據(jù)統(tǒng)計,當年國內(nèi)新增了近400 家百貨公司,2013 年新增 250 家左右。
商業(yè)地產(chǎn)帶動快時尚主要體現(xiàn)在強勢品牌進駐成本相當?shù)?,通常可以拿到減免店鋪租金、裝潢補貼的優(yōu)惠政策。
2008-2018年一二三四線城市購物中心總存量與增長率(商業(yè)建筑面積≥3萬㎡)
十年飛奔,這趟泡沫號快車如今也已疲軟。
2013 年,中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資達到11945億元,同比增長近30%,但伴隨的是沈陽、青島等地購物中心大量商鋪空置,商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃遠遠超出了市場實際的需求。2014-2018年,全國一二線城市購物中心空置率將近9.26%,集中在天津、重慶等新興商圈開發(fā)較為激進的二線城市。
全國重點城市購物中心空置率(2018年)
繞開競爭激烈的一二線市場,一條可行的路徑是繼續(xù)向廣袤的三四線市場滲透,爭奪長尾顧客。但開始消散的商業(yè)地產(chǎn)泡沫給這份計劃添去了不確定性。在平均低至-0.8%的商業(yè)不動產(chǎn)投資增速下,三年來新開業(yè)的購物中心越來越少,體量面積也大幅縮減,行業(yè)整體仍處于高供應階段。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2018年四季度,全國典型城市購物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡)服飾關(guān)店量占比為22.3%,開店量占比的數(shù)字是21.7%,在五大業(yè)態(tài)里表現(xiàn)最差。
快時尚跑不動了。
伴隨著Topshop、NEW LOOK清場離開,剩下的開店節(jié)奏全線放緩:30家H&M,8家Zara,4家C&A,去年十大快時尚品牌有65%的新店繼續(xù)扎堆一二線,看起來下沉計劃推進得并不順利。
尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出,一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費升級,得益于智能手機的普及和電商迅猛發(fā)展,三四線城市的消費習慣跟一二線城市越來越接近。快時尚品牌們不得不放開手腳,努力適應中國市場。
一向高冷的快時尚學會了當下最流行的賣貨方式——流量明星+網(wǎng)紅,先后簽下王源、張藝興、周冬雨和吳磊代言,將客群目標轉(zhuǎn)向明星背后的年輕粉絲。
經(jīng)營方面,H&M增加供應鏈投入,寄希望于高端副線牌Cos、&Other Stories;Zara放慢了開店速度,整合家居副線Zara Home提高協(xié)同,將重心放在門店數(shù)字化改造上,繼續(xù)強化供應鏈優(yōu)勢。它們還共同切入火熱的美妝市場,推出平價彩妝。此外C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業(yè)務,試圖尋找培養(yǎng)新的業(yè)績增長點。
求生欲強烈,因為對手太過強大。
以供應鏈見長的優(yōu)衣庫抓住電商契機,用線上線下聯(lián)動的新零售戰(zhàn)略驅(qū)動了四年連續(xù)性增長。財報顯示,大中華市場已成為海外市場的業(yè)績主力,線上渠道銷售表現(xiàn)尤為強勁,占大中華地區(qū)總收益的15%。
截至2018財年,H&M在中國內(nèi)地153個城市擁有465家門店;Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家,倡導基本款、性價比的優(yōu)衣庫則以673家的規(guī)模全面反超。
后知后覺的H&M在去年開通天貓旗艦店,爭取更多線上流量;去年9月,Zara中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場,它們之間勢必無法避免一場激烈的競爭。
十年前,快時尚引領(lǐng)潮流,現(xiàn)在要維持住自己的地位還需要繼續(xù)投入更大規(guī)模的戰(zhàn)事中,可以肯定的是,再難有從前那樣的勝局了。
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