2021-04-11 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
詳情頁策劃一直是一件頭疼而而是很考驗(yàn)精力的事,作為多年的電商運(yùn)營汪,今天嘗試為你解決這一頭痛的問題,讓你在策劃中有跡可尋。
電商運(yùn)營汪,喜也公式,悲也公式。
這條公式就是:銷售量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
喜的是,流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),無論是提升哪一塊,都可以讓銷售額蹭蹭蹭地長。
悲的是,流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),無論是下跌哪一塊,銷售額都可以跌得很明顯。
所以對(duì)于電商運(yùn)營狗來說,成也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),敗也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。
為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營狗,深刻理解賣貨是電商運(yùn)營的高準(zhǔn)則,銷售量是電商運(yùn)營的底氣和自尊心。
所以,今天的文章主題就探討其中的一個(gè)環(huán)節(jié):如何從轉(zhuǎn)化率突破,通過轉(zhuǎn)化率的提升來實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。
講到電商轉(zhuǎn)化率,我們都知道,影響購買轉(zhuǎn)化率的因素有很多:品牌、價(jià)格、圖片、文案,促銷,甚至是用戶的評(píng)價(jià)等等。
那么,對(duì)于常規(guī)的電商渠道(京東、天貓、淘寶系),可以讓用戶快速轉(zhuǎn)化下單購買的,產(chǎn)品詳情頁起到至關(guān)重要的作用。
我們看過很多差勁的詳情頁,它們都較為雷同的具備以下元素:
1、字很多,密密麻麻,不知道的還以為在看小說
2、全是產(chǎn)品功能的描述,事無俱細(xì),全部羅列
2、圖片很丑(沒有設(shè)計(jì)可言)還變形失真看不清
3、文案用上帝的視角將自己的產(chǎn)品往死里夸
4、產(chǎn)品描述完全看不出與競爭對(duì)手的差異
5、整個(gè)詳情頁除了產(chǎn)品的描述什么都沒有
6、除了自己人在說好,沒有其他人說好
……
一味說產(chǎn)品功能大而全,放在十年前的市場可能還是挺受歡迎的,但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶無論是經(jīng)濟(jì)條件,個(gè)人需求,審美都發(fā)生了好大的變化。換言之,就是現(xiàn)在的用戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高了,用戶越來越清楚自己想要什么了。
不廢話,下面就直接進(jìn)入主題:一個(gè)能提高用戶轉(zhuǎn)化率的詳情頁應(yīng)該具備什么?
#定義下:
電商詳情頁不僅僅是指詳情頁下面的介紹內(nèi)容部分, 我們常規(guī)的理解詳情頁包括但不限于以下:
1、五張主圖
2、主圖視頻(加分項(xiàng))
3、標(biāo)題、價(jià)格
4、詳情頁內(nèi)容
5、用戶評(píng)價(jià)、問答
6、服務(wù)保障
上面的板塊內(nèi)容,每一塊都是需要環(huán)環(huán)相扣,互相作用,互相影響的。
在今天的這個(gè)文章里,我們探討更多的是策劃一個(gè)詳情頁內(nèi)容所涉及的元素和思路:
運(yùn)營圈有一句老話是這樣說的,再好的運(yùn)營也抵不過一個(gè)好產(chǎn)品。
小米公司的營銷大佬黎萬強(qiáng)也說過類似的話,大概的意思是:產(chǎn)品是1,營銷是0。(就是寫“參與感”的那個(gè)哥)
同樣,一個(gè)好的電商詳情頁內(nèi)容策劃也離不開三大元素:
1、產(chǎn)品線索
2、營銷線索
3、視覺線索
一、產(chǎn)品線索
在整體詳情頁中,產(chǎn)品價(jià)值是核心主線,所以在策劃之前,我們需要想清楚:
我們的產(chǎn)品是什么?
我們的產(chǎn)品人群是誰?
它能解決用戶什么問題?
用戶為什么要買我們的,而不是同行家的?
因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品會(huì)面向不同的人群,現(xiàn)在電商渠道也千人千面,我們需要想清楚,產(chǎn)品的核心功能及面向的人群,才能接下來更好去提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。
根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn),我總結(jié)了四點(diǎn)常規(guī)的可以體現(xiàn)的產(chǎn)品線索:功能價(jià)值、故事價(jià)值、場景價(jià)值和競爭價(jià)值。
1、功能價(jià)值:
功能價(jià)值放在第一來說,是因?yàn)?,無論是什么時(shí)候,用戶購買一個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上都是很關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品能滿足我們什么樣的具體需求的。
例如:購買取暖器本質(zhì)是滿足了冬天冷,人不舒服,取暖器可以保暖的需求。
例如:凈水器本質(zhì)是解決了現(xiàn)在水質(zhì)不干凈,可以讓水質(zhì)更干凈衛(wèi)生的需求。
例如:空氣凈化器本質(zhì)是解決了空氣質(zhì)量差,想凈化家里、辦公室空氣的需求。
所以,在詳情頁,我們需要解決一個(gè)問題:我們的產(chǎn)品可以給用戶提供什么樣的實(shí)用價(jià)值?
我們舉個(gè)粟子:(天貓)好孩子旗艦店
好孩子天貓旗艦店的一款主打高景觀的嬰兒推車在詳情頁關(guān)于產(chǎn)品實(shí)用功能描述:
主打高景觀,并通過三個(gè)點(diǎn)來描述好處:
1、避開汽車尾氣
2、開闊寶寶視野
3、拉近溝通距離
對(duì)于剛升級(jí)(或即將升級(jí))為爸媽的目標(biāo)人群,是不是一下子就心動(dòng)了?
截圖:好孩子旗艦店的某一款高景觀推車
好多小伙伴說不知道怎么找到自己產(chǎn)品的核心功能。
建議在前期找產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候,我們可以使用李叫獸(知名營銷人,百度前副總裁)的營銷梯子理論搭出產(chǎn)品的屬性、利益、心理利益、價(jià)值觀后,再根據(jù)用戶需求,產(chǎn)品階段,競爭情況 來定,我們應(yīng)該在詳情頁主打什么:
屬性:產(chǎn)品的功能是什么?
利益:對(duì)用戶有什么好處?
心理利益:可以幫用戶實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?
價(jià)值觀:用戶為什么會(huì)在意這個(gè)目標(biāo)?
每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解,認(rèn)知不一樣,可能會(huì)導(dǎo)致最后搭出的梯子不太一樣,這個(gè)都沒有關(guān)系,我們?cè)诖罱ㄌ葑拥臅r(shí)候,也需要根據(jù)用戶的需求,市場的情況來綜合。
2、故事價(jià)值
一個(gè)好的故事勝過千言萬語的苦苦描述。
所以,我們可以考慮給產(chǎn)品包裝策劃一個(gè)打動(dòng)人的故事,故事的素材可以是產(chǎn)品相關(guān),品牌要相關(guān),企業(yè)相關(guān),創(chuàng)始人相關(guān)等等。
我們舉個(gè)粟子:(天貓)農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉的礦泉水詳情頁講述的故事是:通過英國著名插畫師brett ryder(其實(shí)也沒有幾個(gè)人知道brett ryder是誰)創(chuàng)作的春夏秋冬圖案,并作為礦泉水的外包裝在宣傳,詳情頁主打賣點(diǎn)是:來自長白山莫涯泉低鈉礦泉水。所以,他們的詳情頁就結(jié)合了英國著名插畫師brett ryder和長白山的故事來制造話題和宣傳點(diǎn)。
故事大的價(jià)值是:更具想象感,用戶接受度更高,更具有傳播性。?
截圖:農(nóng)夫山泉天貓旗艦店礦泉水詳情頁
3、場景價(jià)值
為什么需要在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)突出:場景價(jià)值?
我們想想是不是:我們看到過好多新奇的產(chǎn)品,往往是不知道怎么用的。
我們?cè)傧胂耄耗称放频募儍羲鞔蚬媚镉脕硐茨樀拇怪笔袌觯谛麄魃?,是不是也利用了場景價(jià)值這一個(gè)點(diǎn)?
通過產(chǎn)品使用場景描述,引導(dǎo)用戶,將用戶引入到這個(gè)場景,產(chǎn)生好感,從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。
我們舉個(gè)粟子:(天貓)wis水潤面膜
面膜的目標(biāo)使用用戶一般是年輕的姑娘,她們會(huì)使用面膜的提前是,擔(dān)心皮膚受損,想保護(hù)皮膚。
針對(duì)這一痛點(diǎn),wis水潤面膜就在詳情頁提出主張:肌膚不美,皆因缺水。
緊接著。提出了缺水的癥狀:膚色暗沉、干燥脫皮、出油長痘、毛孔粗大。
這些癥狀都是女性會(huì)面臨的問題,當(dāng)一個(gè)用戶通過搜索進(jìn)入這個(gè)詳情頁的時(shí)候,如果她看到的詳情頁所描述的場景和她面臨的情況是一樣的,用戶就可以很好的代入到這個(gè)場景,并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,從而會(huì)想試一試。
截圖:wis水潤面膜天貓旗艦店詳情頁
4、競爭價(jià)值
我們挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),布局使用場景,最終都指向同一個(gè)目標(biāo),即是,我們要告訴用戶,我們很好,買我買我~~~
但在現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況 下,我們除了從產(chǎn)品功能、服務(wù)本身去提升我們的競爭力,還可以從產(chǎn)品、品牌的附加值去體現(xiàn)。例如:
產(chǎn)品銷量:證明我們賣得好
權(quán)威證明:xx國家認(rèn)證機(jī)構(gòu),顯得很權(quán)限稀缺
明星背書:明星認(rèn)可,容易產(chǎn)生從眾
達(dá)人背書:證明懂行的人都在用
獎(jiǎng)項(xiàng)證明:證明國家機(jī)構(gòu)都認(rèn)可我們
用戶曬單:證明好多用戶都在用我們
當(dāng)然,上面這些舉例也只是一部分,我們?cè)诰唧w執(zhí)行的時(shí)候,也需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來判斷,例如:我們有哪一些可以用來背書的?同行目前在主打哪一些點(diǎn)?我們?cè)趺礃涌梢院退麄冇胁町悾?/p>
我們舉個(gè)粟子:(天貓)科沃斯
當(dāng)ka商家都有好多銷量的時(shí)候,銷量背書就顯得弱一些。
當(dāng)ka商家都有好多曬單的時(shí)候,用戶曬單就顯得弱一些。
所以,我們看到(天貓)科沃斯旗艦店是通過了:
明星背書:鐘漢良
權(quán)威背書:沃斯機(jī)器人正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”
所以好多用戶都不知道“中國航天事業(yè)合作伙伴”是什么,有什么用,但一般人也會(huì)覺得,這個(gè)好像很厲害,很可靠的樣子。
我們?cè)倥e個(gè)粟子:(淘寶)利維斯頓
當(dāng)產(chǎn)品沒有很多的銷量數(shù)據(jù),明星代言,用戶曬單的時(shí)候,我們也可以通過產(chǎn)品所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)來背書。(淘寶)利維斯頓就通過:獲得四項(xiàng)國家認(rèn)證資質(zhì)來證明,我們的產(chǎn)品品質(zhì)保障,你看,畢竟,那么多個(gè)國家都認(rèn)可我們,是吧。
截圖:(淘寶)利維利斯某一詳情頁介紹
每個(gè)產(chǎn)品所處的階段不同,它能證明自己的方向也不同。作為電商運(yùn)營,我們需要挖掘出一切可以證明我們產(chǎn)品很好,很靠譜的價(jià)值點(diǎn)來為我們的產(chǎn)品競爭力加分。
二、營銷線索
什么是營銷線索,即是,我們需要在詳情頁中埋下營銷刺激點(diǎn),為產(chǎn)品助攻。
簡單來講就是我們需要通過營銷手段來刺激用戶馬上下單。
我們可以想象一個(gè)場景:當(dāng)一個(gè)用戶看了產(chǎn)品覺得產(chǎn)品不錯(cuò),但還有點(diǎn)猶豫的時(shí)候,詳情頁有一個(gè)促銷點(diǎn):xxxx產(chǎn)品 5 折,只限母親節(jié)今天 !用戶在這個(gè)優(yōu)惠政策的刺激下,可能就馬上下單了。
所以在營銷線索,我們可以(但不限于)體現(xiàn):
1、價(jià)格優(yōu)勢(shì):更多是通過營銷活動(dòng)、限時(shí)限時(shí)促銷的方式來體現(xiàn)。
2、服務(wù)優(yōu)勢(shì):我們能提供的的所有服務(wù)。
3、額外承諾:簡單來說,別人做不到的,我們可以做到。
1、價(jià)格優(yōu)勢(shì):
除非土豪,不然沒有人不關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格,尤其在電商渠道,同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品最喜歡價(jià)格戰(zhàn)。
畢竟,同一品質(zhì)的產(chǎn)品,各方面都保障一致的情況下,作為用戶,肯定是買一個(gè)價(jià)格優(yōu)惠的嘛。
所以在電商詳情頁,我們需要重點(diǎn)去突出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)(如果有的話,如果虧本,也真的不能勉強(qiáng))。我們都要盡可能地告訴用戶:我們的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)?。。?/strong>
我們舉個(gè)粟子:(天貓)美的旗艦店
美的的手持掛燙機(jī)在詳情頁一屏就出現(xiàn):正在參與聚劃算活動(dòng),原價(jià)399,促銷價(jià)369,并標(biāo)出了活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)結(jié)束就沒有啦,突出緊迫感。
為了大化推廣效果,在廣告詞位置再次強(qiáng)調(diào):活動(dòng)立省 30 元,表明,產(chǎn)品本身是價(jià)值 399 的,用戶現(xiàn)在買可以省 30 元。
截圖:美的天貓旗艦店的掛燙機(jī)詳情頁
總之,有活動(dòng)的時(shí)候要不斷告訴用戶,我們有活動(dòng)!我們有優(yōu)惠!
沒有活動(dòng)的時(shí)候,我們也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì),策劃活動(dòng)、話題或噱頭,通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)用戶下單。
友情提示:制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提是,我們清楚產(chǎn)品有利潤,也許我們虧得起。不是每個(gè)產(chǎn)品都玩得起價(jià)格優(yōu)勢(shì)的哈。
2、服務(wù)優(yōu)勢(shì):
服務(wù)承諾是我們突破用戶下單的最后一條防線,所以:用戶擔(dān)憂的,我們都要想到。
用戶怕沒辦法退貨,我們承諾七天無理由退, 15 天無理由退。
用戶怕貨大件退貨運(yùn)費(fèi)高,我們送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
用戶怕機(jī)器壞了維修麻煩,我們提供上門服務(wù)。
我們需要去分析,找出用戶所擔(dān)憂的,同行已在做的,我們可以制造差異的,從而總結(jié)去包裝出我們的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
我們需要做到:他有,我有,他無,我有。
我們舉個(gè)粟子:(天貓)雅詩蘭
雅詩蘭黛精華乳的目標(biāo)使用人群以女性為主,但產(chǎn)品還有一個(gè)使用場景,即是男性買來送給女性。所以在雅詩蘭的在近母親節(jié), 520 的節(jié)假日期間,將其詳情頁內(nèi)容增加突出了店鋪的獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì):
定制愛意禮盒,手寫賀卡
支持唇膏刻字服務(wù)
這種超出產(chǎn)品本身的服務(wù),往往會(huì)給用戶一種貼心感和驚喜感,最重要的是,這種服務(wù)滿足了產(chǎn)品的其中一使用場景(女性節(jié)日送禮場景),對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化的影響超正面。
截圖:雅詩蘭天貓旗艦店詳情頁
現(xiàn)在的電商渠道,常規(guī)的服務(wù):七天無理由退,一年有質(zhì)量問題換,送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等已經(jīng)是標(biāo)配,別人有的,我們不可能沒有。除此之外,我們還需要努力去制造超出用戶預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn),這也是詳情頁轉(zhuǎn)化取勝的法寶之一。
3、額外承諾:
額外承諾就是在常規(guī)的承諾之外,增加一些我們特有的承諾,讓額外承諾成為我們產(chǎn)品的加分項(xiàng)。
例如,某一家電產(chǎn)品,同行是質(zhì)保一年,我家質(zhì)保三年。
例如,某一日化產(chǎn)品,同行不支持七天無理由, 我家支持。
這些都屬于是產(chǎn)品的額外承諾。
友情提示:額外承諾需要根據(jù)產(chǎn)品本身特性來判斷是否可以提供,有一些承諾是我們產(chǎn)品所不具備的,我們就不能為了承諾而承諾。例如,我們賣化妝品的店鋪,我們就不會(huì)額外承諾 15 天無理由退換。
三、視覺線索
視覺設(shè)計(jì),是將文章上面所提到的產(chǎn)品和營銷線索串起來,呈現(xiàn)給用戶的最后一關(guān)。
好的視覺呈現(xiàn)和引導(dǎo),可以更好轉(zhuǎn)化用戶。
畢竟,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不是十年前的用戶啦,現(xiàn)在都講究美感和質(zhì)感,如果頁面視覺沒有美感可言,憑什么要求用戶下單購買來了解我們的產(chǎn)品“內(nèi)心”?對(duì)吧?
所以,在最后一關(guān),就是將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營銷優(yōu)勢(shì)通過視覺包裝呈現(xiàn)給用戶。
1、將產(chǎn)品價(jià)值通過視覺突出
產(chǎn)品的價(jià)值是詳情頁的重中之重,所以從視覺上,我們要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。
例如:產(chǎn)品的某一些特別好,也許是同行所不具備的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
例如:產(chǎn)品本身需要傳播給用戶的價(jià)值點(diǎn)等等。
網(wǎng)頁題目:賺錢的詳情頁和虧本的詳情頁之間的差別
文章URL:http://m.rwnh.cn/news27/106827.html
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