2020-10-17 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海?到底該如何贏得B站這群年輕人的關(guān)注?不了解用戶,你的廣告只是自嗨。
大部分渴望年輕用戶群的市場(chǎng)人都會(huì)有這樣的困惑:
B站到底是個(gè)什么樣的地方?
95后的年輕人為什么都愛去B站?他們?cè)谀抢锒甲鲂┦裁?
為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海?
到底該如何贏得B站這群年輕人的關(guān)注?
如果你也因?yàn)橄蛲鵅站年輕用戶的濃度和粘性,決定去B站投放廣告,首先需要解決以上這些問題。否則,很可能會(huì)做出這種神似今日頭條風(fēng)格的廣告,比如《專屬iPhone壁紙,好貼合的匠心之作,趕緊來看看~》。
這樣的廣告有什么樣的問題?我從兩個(gè)角度說明。
從B站用戶角度看,首先沒有人喜歡被廣告打擾,其次用戶刷屏正high的時(shí)候,甚至注意不到你的廣告。而站在營(yíng)銷人的角度,我認(rèn)為這種粗暴直接的廣告推銷,只會(huì)引發(fā)用戶的不爽,給用戶帶來傷害。
因此,看到這樣的廣告我只想問一個(gè)問題:可能你自己都不會(huì)看,憑什么B站用戶會(huì)點(diǎn)擊呢?
同理,網(wǎng)易嚴(yán)選的家居鞋廣告也出現(xiàn)類似問題。在萌妹子、海綿寶寶、巴黎街頭歌手的包圍下,B站用戶為什么會(huì)對(duì)一雙家居鞋產(chǎn)生興趣?
正常情況下,這樣的廣告都給用戶帶來一種被打擾、不得不忍受的感覺。之所以出現(xiàn)這種情況,從營(yíng)銷角度來看就是,廣告太過自嗨,缺乏用戶視角。
雖然可能大家都知道什么是用戶視角,保險(xiǎn)起見我還是要再重申一遍。
用戶視角就是指假設(shè)用戶不關(guān)注、不在意、不想行動(dòng)。具體來說就是,要想讓用戶按照你的想法來行動(dòng),就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關(guān)注到自己的需求,提供用戶行動(dòng)動(dòng)機(jī),他們才可能產(chǎn)生下一步行動(dòng)。
而上述廣告犯的錯(cuò)誤就是,自以為給了用戶足夠的理由和動(dòng)機(jī),全然沒有考慮用戶是否真的需要,其本質(zhì)就是沒有真正理解B站用戶。
那么,到底如何做,才能讓廣告贏得B站用戶的關(guān)注呢?
我們化繁為簡(jiǎn),從以下三個(gè)問題著手解決:
找到對(duì)的人—明確用戶屬性和特征
找到對(duì)的場(chǎng)景—理解用戶的使用場(chǎng)景
找到對(duì)的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進(jìn)行交流
一、找到對(duì)的人—明確用戶屬性和特征
要想讓廣告取得好的效果,首先要明確你的用戶是誰,理解他們有什么特征?而理解用戶特征可以從三方面展開:人群畫像、心理特點(diǎn)、行為偏好。
B站用戶人群畫像
人群畫像是理解用戶特征的基礎(chǔ)。
B站董事長(zhǎng)陳睿在第五屆互聯(lián)網(wǎng)視聽大會(huì)公開表示:B站用戶群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體,90%是25歲以下、以90后和00后為主的用戶群體。據(jù)推算,超過50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過80%的一線城市的中學(xué)生和大學(xué)生是B站用戶。
B站用戶的心理特點(diǎn)
根據(jù)人群畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),基本知道他們是這樣一群人,年輕、有活力、富有朝氣,生活在物質(zhì)豐富的年代,是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而崛起的一代。
那么,這一類用戶群有什么樣的心理特征呢?
陳睿說:他們大多數(shù)是有自己的興趣、有自己的愛好的年輕人。他們自己知道喜歡什么,他們不會(huì)人云亦云。
這表示,B站的用戶雖然年輕,但卻都有著獨(dú)立的人格、思想和審美。再加上互聯(lián)網(wǎng)又大大拓展了他們的眼界和認(rèn)知。因此,他們對(duì)內(nèi)容有著更高的要求,不是糊弄一下就可以的。
B站用戶的行為偏好
B站COO李旎曾說過,“B站用戶喜歡看有品質(zhì),有創(chuàng)意,真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告。”
由此可見,B站用戶的心理特征反應(yīng)到行為上就是,他們會(huì)嚴(yán)厲的拒絕和自己的審美、原則不相符的內(nèi)容。
二、找到對(duì)的場(chǎng)景—理解用戶的使用場(chǎng)景
1、搞明白用戶在B站做什么
2、發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容偏好
3、關(guān)聯(lián)用戶的使用場(chǎng)景
理解用戶場(chǎng)景的第一步是,搞懂用戶都在B站做些什么,他們想要獲得什么,有什么樣的活動(dòng)軌跡。
一個(gè)B站用戶的典型活動(dòng)可能是這樣的,不管早午晚,只要不忙的時(shí)候,拿起手機(jī)第一時(shí)間就想到B站逛逛。
也許,先把最新一集的新番看完,接著補(bǔ)之前追的舊番?;蛘呖纯磚p主們新上傳的視頻。也或許就隨便在首頁逛逛,找找有什么有趣、好玩的內(nèi)容。
他們?yōu)楹蝸鞡站?因?yàn)锽站有他們喜歡的內(nèi)容,有新鮮的資訊熱聞,有各種各樣的新鮮事。更重要的是,他們喜歡B站的氛圍,甚至已經(jīng)把B站當(dāng)做生活的一塊棲息地。
其次,了解用戶的內(nèi)容偏好,他們喜歡什么樣的內(nèi)容,討厭什么樣的內(nèi)容。
眾所周知,B站的核心內(nèi)容是ACG,從二次元延伸出影視、綜藝、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元內(nèi)容,這就是B站用戶的內(nèi)容偏好。
其實(shí),了解用戶內(nèi)容偏好的最好方法,就是融入到這個(gè)群體里。平時(shí)多刷B站,看看用戶都在看些什么,喜歡什么,多了解受歡迎的UP主,看他們經(jīng)常做什么樣的內(nèi)容。
最后,關(guān)聯(lián)用戶使用場(chǎng)景的重點(diǎn)在于,吸引用戶注意力。
首先,了解用戶的一個(gè)行為—刷。手指點(diǎn)在屏幕上,不斷劃撥屏幕向下刷,是逛B站首頁標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這時(shí)候,用戶的注意力是不聚焦的,行為比較隨機(jī),也比較沒有耐性。
其次,用戶逛首頁是希望在一大堆信息中發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。如果這時(shí)候還沒刷完兩屏,就蹦出一個(gè)非常突兀的廣告,用戶的心情可想而知。
關(guān)聯(lián)用戶使用場(chǎng)景的方法就是,進(jìn)入到用戶的關(guān)注圈內(nèi),讓用戶在信息流中注意到你,對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣。
可以利用第二步,發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)容偏好,選擇既能讓用戶產(chǎn)生興趣,又和你的產(chǎn)品相匹配的信息,進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
舉個(gè)栗子:你的產(chǎn)品是小說閱讀app,廣告標(biāo)題可以嘗試關(guān)聯(lián)二次元場(chǎng)景,《一個(gè)懂二次元小說的閱讀器》;或者影視劇場(chǎng)景,《值得推薦的一部穿越小說》。
再以這則廣告為例,《get√99塊買了個(gè)日劇男朋友》。
也許你會(huì)說這個(gè)廣告也很一般,沒什么特別的。如果從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā):某個(gè)女孩剛在B站看完最新的一個(gè)日劇,被男主角帥了一臉,心里一陣抓狂為什么自己的男朋友不能這么帥。
這時(shí)候,首頁出現(xiàn)一個(gè)和劇中男主角穿同款毛衣的男生,就極可能引起她的興趣,讓她產(chǎn)生為自己的男朋友買一件的想法。
ps,目前B站有兩個(gè)投放廣告的地方,一個(gè)是視頻廣告區(qū),另一個(gè)是首頁的信息流廣告。這篇文章提到的B站廣告,均是指首頁信息流廣告。
三、找到對(duì)的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進(jìn)行交流
你知道了,你的廣告是為誰打的,也理解了目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景,下一步就是要找到用戶喜歡的交流方式,勾起他們的興趣,刺激他們行動(dòng)。
B站用戶年輕、有個(gè)性,獨(dú)立,他們喜歡的是像朋友、哥們、閨蜜一樣的聊天對(duì)話的感覺,而不是說教式的指導(dǎo)和命令。
以此作為交流原則,讓廣告和用戶產(chǎn)生對(duì)話。主要通過兩種媒介:標(biāo)題和圖片。
標(biāo)題
以《專屬iPhone壁紙,好貼合的匠心之作,趕緊來看看~》標(biāo)題為例,“好貼合”“匠心之作”徹底喪失聊天氣氛,更像是文縐縐的老學(xué)究口吻,“趕緊來看看”則是有點(diǎn)催促命令的味道。
如果把標(biāo)題改成《發(fā)現(xiàn)一組超萌的初音未來iPhone壁紙,敲棒!》,使用動(dòng)漫人物和二次元常用語,既關(guān)聯(lián)了用戶的使用場(chǎng)景,又能夠拉近和用戶的距離。
就算用戶發(fā)現(xiàn)是廣告,也還是會(huì)愿意去關(guān)注,因?yàn)橄胫赖降资鞘裁礃拥谋诩垺?/p>
圖片
在B站,圖片和標(biāo)題一樣,占據(jù)著非常重要的分量,甚至圖片要比標(biāo)題更重要。用戶在刷B站時(shí),首先看的是圖片,其次才是標(biāo)題。
下圖兩則廣告,哪一個(gè)更能吸引用戶注意力?我想大家一定都會(huì)覺得上面的廣告更吸引人。那下面的廣告弱在哪里?
首先是封面圖不夠聚焦,這么多信息凌亂的排列在一張小圖上,都不知道該把目光放在哪。其次,沒有關(guān)聯(lián)用戶感興趣的東西。圖片最顯眼的三個(gè)字是'家居鞋',用戶忙著刷B站,就算要買可能也不會(huì)選在這個(gè)時(shí)候吧。
此外,圖片和標(biāo)題也缺乏緊密配合,給人一種不協(xié)調(diào)的感覺。這種不協(xié)調(diào)就像是,你朋友正在和你聊天時(shí),她手里拿著一張旅行拍的照片,你以為她要和你講講旅途趣事。結(jié)果,她說的是剛做好的手指甲如何地漂亮。
回到開頭的問題,廣告投放前先問問自己,假如我是B站用戶,我會(huì)喜歡這個(gè)廣告么?它有什么地方吸引我?
最后做個(gè)小測(cè)試
A:以下6種B站廣告,哪個(gè)更貼近用戶使用場(chǎng)景?
B:下面4款二次元手辦預(yù)定的廣告,哪個(gè)更能吸引用戶注意力?
本文題目:圍繞用戶需要,在B站打廣告的“三步走”策略
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